3.000.000+ zł przychodu z książek dietetycznych, czyli jak zarabiać dzięki reklamom Facebook [case study Salaterka.pl]

Oto case study jak sprzedać kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy swojej książki wcale nie posiadając dużej społeczności.

Bardzo rzadko udostępniam łamy mojego bloga innym autorom, ale gdy Mateusz Żłobiński z bloga Salaterka.pl zaczął dzielić się ze mną szczegółami prowadzonych przez siebie kampanii reklamowych na Facebooku, to wiedziałem, że zdecydowanie lepiej będzie, gdy to on sam przedstawi wszystkie kulisy. Poniżej przeczytacie obszerne case study zawierające podsumowanie efektywności działań reklamowych na Facebooku dotyczących promocji samodzielnie wydawanych książek (self-publishing).

Mateusz nie ukrywa, że mocno inspirował się moimi artykułami dotyczącymi kulis wydawania książki „Finansowy ninja”. Jak zaraz zobaczycie sam napisał olbrzymie i świetne case study, z którego wiele można się nauczyć. Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że w poniższym materiale znajdziecie więcej konkretów i praktyki, niż w niektórych płatnych kursach i szkoleniach dotyczących Facebook Ads.

To jednocześnie historia Czytelnika JOP i rzetelny opis kompleksowego podejścia do konstruowania linii własnych produktów – z uwzględnieniem ich promocji poprzez reklamę i uczciwą refleksją co się sprawdziło (a co nie). Zobaczycie:

• przykłady reklam,
• dokładną analizę skuteczności kampanii,
• dokładny harmonogram działań,
• podsumowanie wszystkich kosztów i wygenerowanych przychodów…
• a także przykłady nierzetelności agencji marketingowych, które miały pomóc Mateuszowi.

Przygotujcie sobie dobrą kawkę / herbatkę i zapraszam do lektury.

Jak zarabiać na swoich produktach nie mając dużej społeczności?

Pomysł na ten wpis zrodził się w mojej głowie na tegorocznej konferencji Influencer Live Wrocław. Większość prelekcji poświęconych było budowaniu społeczności i wybrzmiewał silny motyw: „aby zarabiać na blogu musisz zbudować dużą i silną społeczność”. Na prelekcji “Jak sprzedawać własne produkty”, padło nawet stwierdzenie, że „nie da się sprzedawać swoich produktów bez zbudowania wokół siebie społeczności”. Oczywiście, że jest to ważne, ale czy najważniejsze? Czy mając na sali kilkuset małych twórców internetowych, najlepszą radą dla nich będzie: „buduj swoją społeczność”? Niestety moim zdaniem jest to podcinanie im skrzydeł. Statystyka mówi, że nie ma możliwości, aby wszyscy zbudowali dużą społeczność. Jeśli 1% z zebranych osób zbierze dużą społeczność, będzie to olbrzymi sukces. Po prostu zwycięzca bierze wszystko. W dobie internetu i social mediów trend ten jest jeszcze silniejszy. 

Świetnie opisał to Nassim Nicholas Taleb w książce “Czarny łabędź”. Wyobraź sobie śpiewaka operowego żyjącego pod koniec XIX wieku, przed wynalezieniem zapisu dźwięku. Nie musiał on konkurować z wielkimi śpiewakami. Mógł spać spokojnie, bo zawsze gdzieś w okolicy znalazło się zapotrzebowanie na jego głos. Tort, którym dzielili się wszyscy muzycy był podzielony mniej więcej po równo. Po wynalezieniu zapisu dźwięku sytuacja diametralnie się odmieniła. Słuchacze mieli nagle możliwość kupienia płyty i słuchania o wiele lepszych twórców, za ułamek ceny. W dobie globalizacji, łatwych podróży i światowych tras koncertowych jest to jeszcze silniejsze. Nikt nie pójdzie na koncert średniego artysty, gdy jest możliwość za podobną cenę wysłuchać najlepszych twórców świata. Zwycięzca bierze wszystko – niemal cały tort. Mali artyści mają natomiast drobne kawałki. W konsekwencji zmuszeni są do innej pracy, np. uczenia innych gry na instrumentach i nie mogą rozwijać się w pełni jako twórcy. 

Podobnie jest dziś z wieloma branżami, m.in. z twórcami internetowymi. Jeśli chcemy żyć ze swojej twórczości, nie możemy liczyć tylko i wyłącznie na dużą społeczność, bo taką może zbudować jedynie mały procent twórców. Nie ma możliwości, aby było dziesięć “Blogów Ojców” (bardzo popularny blog o wychowaniu dzieci). Po pierwsze nikt nie ma czasu, aby czytać tylu twórców, a po drugie kula śnieżna większych twórców jest tak rozpędzona, że mają, kolokwialnie mówiąc fory. Jeden wpis znanego twórcy zostanie udostępniony przez tysiące osób na Facebooku. Trudno z tym konkurować nie mając jeszcze społeczności. 

Galeria handlowa kontra mały sklepik

To, jak działamy jako Salaterka.pl i jak osiągnęliśmy 1,4 mln dochodu z książek, bardziej przypomina funkcjonowanie małego sklepiku, niż wielkiej galerii w centrum miasta. Jeśli w mieście powstaje pierwsza galeria handlowa, z automatu staje się wielkim graczem i ma już przy sobie dużą społeczność zainteresowanych nią osób. Wiadomość o niej “niesie się” właściwie sama. Nie musi się bardzo reklamować, nie musi zabiegać o społeczność. Musi się skupić na dobrym funkcjonowaniu oraz na dobrej ofercie – aby tę społeczność utrzymać oraz oczywiście powiększać. 

A teraz weźmy mały sklepik, np. z ubraniami. Nie wystarczy, że się pojawi i będzie świetnie działać. Najprawdopodobniej mało kto go zauważy. Musi o sobie informować, musi zacząć tworzyć społeczność płatnymi metodami. Nie zbuduje społeczności “naturalnym ruchem”. Tak było właśnie w naszym przypadku – zaczęliśmy zarabiać w momencie, gdy zaczęliśmy się reklamować i mówić „hej, mamy super produkt, który Ci pomoże”.

Dochód z książek i e-booków

Poniżej szczegóły, jak wyglądały nasze koszty oraz dochód.  

Wszystkie kwoty zaokrągliłem do 100 zł, aby wygodniej się je czytało.

Przy określaniu dochodu pojawia się jeszcze kwestia, jakie koszty powinniśmy liczyć jako faktycznie koszty książek. Prowadzimy teraz wspólnie działalność, płacimy więc podwójnie ZUS, płacimy za księgowość oraz mamy stałe koszty utrzymania działalności, choćby np. zużycie prądu. Kosztów tych nie uwzględniłem w wyliczeniach. Wydawanie książek nie jest naszym jedynym źródłem dochodów – przez 3 lata współpracowaliśmy też z Warszawskim Rynkiem Bronisze, robiąc dla nich broszury z przepisami. W 2020 r. stworzyliśmy natomiast kurs “Ogarnij swoją dietę”. Swoją działalność gospodarczą prowadzę od 2014 r., więc i tak koszty te musiałbym ponosić. Podobnie Agnieszka – w momencie, gdy przyszła do Salaterki miała już założoną swoją działalność. Z drugiej strony część tych kosztów wciąż nam służy w innych projektach, np. kupione zdjęcia stockowe warzyw wykorzystujemy na blogu, w social mediach i w nowych produktach, a hosting i system sprzedażowy wykorzystujemy do sprzedaży kursu.

Wydaje mi się, że najlepszym sposobem przedstawienia swojej drogi, będzie ułożenie jej chronologicznie – będziecie mieć pełen obraz tego, co mną kierowało, jakie podejmowałem działania i dlaczego. 

Blogowanie – czyli samorozwój

W grudniu 2014 r. rozpocząłem prowadzenie bloga Salaterka.pl.

Blogowanie uważam nie tylko za świetny sposób budowania społeczności wokół swojej marki oraz pozycjonowania siebie jako specjalisty, ale przede wszystkim, za znakomity sposób na rozwój samego siebie. 

Na przełomie 2013 i 2014 r. prowadziłem blog o projektowaniu logo – i szczerze mówiąc nigdy nie nauczyłem się więcej w tym temacie, niż pisząc o tym teksty. Podobnie było i jest z blogiem Salaterka.pl – największą jego wartością jest to, że niesamowicie szybko się dzięki niemu rozwinąłem. 

Gdy piszemy tekst na jakiś temat, zdobywamy najpierw aktywnie wiedzę, później utrwalamy sobie te wiadomości i systematyzujemy je w głowie. Jeśli dodatkowo zależy nam na atrakcyjnym przekazaniu treści, musimy jak najlepiej zrozumieć temat, o którym piszemy, bo im lepiej go zrozumiemy, tym łatwiej przyjdzie nam wyłożenie go innym. 

Jestem przekonany, że specjaliści piszący blogi, są specjalistami w bardzo dużym stopniu właśnie dlatego, że zdobyli masę wiedzy przy pisaniu swoich tekstów (lub nagrywaniu filmów czy podcastów). Przeciętny czytelnik jedynie przeczyta tekst, wyniesie z niego mały procent, być może zainspiruje się i często szybko o tym zapomni. Twórca natomiast będzie obcował z nim przez dłuższy czas i wiedza ta będzie w nim siedziała o wiele głębiej. Jestem przekonany, że np. Paweł Tkaczyk, który tworzy niesamowicie ciekawe i wartościowe treści o marketingu, ma tak rozległą wiedzę w dużej mierze właśnie dzięki blogowaniu. Dzięki pisaniu (i opowiadaniu) o marketingu, “zmuszony” jest non stop uczyć się, rozmyślać o tym, analizować oraz systematyzować swoją wiedzę. Podobnie zresztą jak Michał, autor bloga, na którym mam przyjemność teraz do Was pisać – według mnie za szeroką wiedzą Michała stoją w dużym stopniu lata przygotowywania i pisania wartościowych tekstów.

Tworzenie bloga uważam więc za kluczowy element, który przyczynił się do sprzedaży książek. Głównie dlatego, że pozwolił mi się niesamowicie rozwinąć w temacie żywienia. Czy przełożył się jednak bezpośrednio na sprzedaż? 

Na wykresie poniżej dobrze widać, że popularność bloga nie miała większego wpływu na przychód z książek. W 2018 r. blog notował średnio 110 tys. unikalnych odsłon miesięcznie. Mieliśmy też już 2 świetne książki. Dobra sprzedaż rozpoczęła się jednak dopiero wtedy, gdy wprowadziliśmy reklamy – w myśl zasady, że reklama jest dźwignią handlu.

Październik – grudzień 2016 roku:

• Unikalne odsłony: średnio 50 tys.miesięcznie
• Przychód z książki w tym okresie: 21 700 zł

2017 rok: 

• Unikalne odsłony: średnio 71 tys.miesięcznie
• Przychód z książek i e-booków w tym roku: 100 000 zł

2018 rok:

• Unikalne odsłony: średnio 110 tys. miesięcznie
• Przychód z książek i e-booków w tym roku: 122 600 zł

Tu nastąpił start płatnych reklam.

2019 rok:

• Unikalne odsłony: średnio 150 tys. miesięcznie
• Przychód z książek i e-booków w tym roku: 475 200 zł

2020 rok:

• Unikalne odsłony: średnio 134 tys. miesięcznie
• Przychód z książek i e-booków w tym roku: 891 900 zł

Styczeń – wrzesień 2021 roku:

• Unikalne odsłony: średnio 100 tys. miesięcznie
• Przychód z książek i e-booków w tym roku: 1 347 400 zł

Pierwszy produkt – moje motywacje

Czemu w ogóle pomysł na książkę? Z własnej potrzeby – nie mogłem znaleźć odpowiedzi na nurtujące mnie pytania.

Z wykształcenia jestem informatykiem. Tematem żywienia zainteresowałem się w 2011 r., gdy ważyłem 100 kg przy wzroście 172 cm. Kończyłem wtedy studia informatyczne, intensywnie pracowałem i spędzałem średnio po 12 godzin przed komputerem. Czułem się serio fatalnie. Szukałem zmian i zainteresowałem się tematem żywienia, który pokochała moja dusza badacza. Książki dietetyczne stały się moim bardzo częstym kompanem. Zainteresowałem się też, jak wygląda produkcja jedzenia i wszystko to wpłynęło na to, że przeszedłem na dietę roślinną – a dokładniej na weganizm. Główne moje motywacje do przejścia na weganizm były etyczne, ale również szybko zauważyłem pozytywne zmiany zdrowotne – m.in. bardzo szybko schudłem 30 kg. Temat dietetyki zgłębiałem intensywnie przez kolejne 3 lata.

W 2015 r. mimo przestudiowania całej biblioteczki książek dietetycznych, dalej nie wiedziałem, czy dobrze bilansuję dietę. Mój analityczny umysł dostawał szału. Byłem cały czas na diecie wegańskiej, która nie była tak popularna jak dziś, krążyło też wokół niej mnóstwo mitów. Według książek i zaleceń instytucji zdrowotnych powinienem mieć ją dobrze zbilansowaną, jednak – serio – niemal każdego dnia śniło mi się, że wypadają mi zęby, bo brak mi wapnia. Stwierdziłem, że coś tu nie gra – brakowało mi książki, która szerzej podchodziłaby do diety, pomagałaby spojrzeć na dietę z lotu ptaka. Postanowiłem samemu taką dietę opracować. A dokładniej – przekazać to, co mówią instytucje naukowe oraz podręczniki dietetyki, ale w prostej, przejrzystej i praktycznej formie.

Była w tym wszystkim jeszcze jedna niesamowicie interesująca dla mnie rzecz, która wpłynęła na to, że dietetyka tak mocno mnie pochłonęła. Trudno o drugi temat tak pełen mitów oraz fałszywych informacji. Spodobało mi się wchodzenie w ten świat i odkrywanie go, przy jednocześnie pełnym szacunku do nauki – m.in. kierowaniu się wytycznymi instytucji naukowych oraz twardymi danymi liczbowymi. Dam 3 przykłady, obrazujące co mam na myśli:

• Kasza kuskus – nie jest tak naprawdę kaszą, a makaronem w postaci kulek. Makaronem z białej mąki. Niestety jej wartość jest taka sama jak białej mąki lub kaszy manny. Mimo to niemal wszędzie w sieci opisywana jest w superlatywach (bo w domyśle kasza jest zdrowa).
• Olej – jest to tłuszcz wyizolowany z pełnowartościowego produktu – jeden z najbardziej przetworzonych produktów, pozbawiony 99% wartości odżywczych. Podobnie jak cukier, który jest wyizolowanym węglowodanem, tak i olej jest wyizolowanym, tylko że tłuszczem. Zastąpienie oleju pełnymi produktami, jak orzechy czy nasiona, dostarczy nam ogromną ilość wartości odżywczych i korzyści zdrowotnych.
• Chleby bezglutenowe – ich skład najczęściej bazuje na skrobi kukurydzianej lub tapioce, które mają… 10-krotnie mniej wartości odżywczych niż biała mąka. Chleb taki jest dostępny m.in. w sklepach ze zdrową żywnością. 😉

Takich pułapek są setki. Czy to nie jest inspirujący temat? 🙂

Pracując nad dietą czułem, że ma to wielką wartość. Jeśli było to niesamowicie przydatne i interesujące dla mnie, byłem przekonany, że znajdzie się wiele osób, którym to również pomoże. W trakcie prac byłem zaskoczony tym, co wyliczyłem, przykładowo – 1 kcal szpinaku ma 13 razy więcej wartości odżywczych niż 1 kcal kurczaka. To po prostu musiało wyjść w świat! Całe tworzenie diety odżywczej było dla mnie odkrywaniem dietetycznym i niesamowicie szybkim uczeniem się. Tworząc wszystkie obliczenia po prostu uczyłem sam siebie, jak bilansować swoją dietę. Dopiero gdy wszystko skończyłem, postanowiłem wydać to w formie książki. Chciałem się tym podzielić oraz chciałem sam dla siebie mieć to w formie książki – nawet jeśli świat tego nie kupi. Liczyłem jednak, że długoterminowo pozwoli mi to zarabiać i żyć z pisania o diecie i z bloga.

Self-publishing i moje wahania

Nad pierwszą książką pracowałem przez prawie 2 lata, od początku 2015 r. do października 2016 r. Biorąc pod uwagę, że pracowałem na etacie (średnio nie było mnie w domu 10 godzin), a po godzinach rozwijałem bloga, pisanie książki było niezłym wyzwaniem. Byłem nią niesamowicie podekscytowany i w ogóle mi to nie przeszkadzało, pojawiało się jednak w mojej głowie pytanie, czy wydać ją samodzielnie, czy z wydawnictwem. Ilość pracy jaką miałem na głowie podpowiadała mi, że lepiej iść do wydawnictwa i zebrać tym sposobem społeczność – sprzedać dużą ilość książek bez dodatkowego nakładu pracy. Mógłbym wtedy skupić się na blogowaniu, a sprzedażą książki zajęliby się specjaliści – czyli wydawnictwo.

Wstrzymywałem się z pójściem do wydawnictwa głównie z obawy, że odrzucą książkę. Chciałem poczekać, aż jej projekt będzie w pełni gotowy. Jestem z zawodu grafikiem i pracując w agencji reklamowej, przez kilka lat zajmowałem się przygotowywaniem katalogów do druku. Byłem więc w stanie samodzielnie zrobić okładkę, “złożyć” książkę i przygotować ją do druku. Odszedł mi tutaj spory koszt, który normalnie musiałby zostać poniesiony przez wydawnictwo. Był to ważny argument za wydawaniem książki samodzielnie.

Czekając z decyzją, 1 lipca 2016 r. ukazał się u Michała artykuł: “Start przedsprzedaży książki “Finansowy ninja” na czwarte urodziny bloga”. Z wielkim zaciekawieniem śledziłem losy Finansowego Ninja i z wielką radością przyjmowałem, że książka świetnie się sprzedaje. Nie tylko dlatego, że dobrze życzyłem Michałowi, ale też dlatego, że był to dowód, że można wydawać samodzielnie i na tym zarabiać.

2 sierpnia 2016 r. ukazał się artykuł “437 tys. zł przychodu z książki “Finansowy ninja…”. Wpis ten finalnie przekonał mnie do wydania książki samodzielnie. Michał przedstawił w nim nie tylko świetne wyniki finansowe, ale też świetne powody, czemu nie warto wydawać książki z wydawnictwem. Decyzja zapadła i szybko przeszedłem do sprawy – przedsprzedaż książki ruszyła już 2 października 2016 r., czyli 2 miesiące po drugim tekście Michała. 

Błędy, które popełniłem przy wydaniu pierwszej książki

W 2016 r., od października do końca roku sprzedałem 560 egz. książki (w tym 21 ebooków). Był to dla mnie początkowo bardzo dobry wynik – przedsprzedaż w całości sfinalizowała koszty druku i przygotowania książki. Generalnie jednak długoterminowo wyniki finansowe nie było oszałamiające. Całościowo licząc, nie zarobiłem zbyt wiele. 🙂 Jakie błędy popełniłem?

Pierwszym błędem był bardzo niski nakład 1000 egz. – przez to cena druku wyniosła aż 12,63 zł / egz. Przy druku 2000 egz. cena ta wyniosłaby 8,69 zł / egz. Wiele osób mogłoby uznać, że to nie był błąd – w końcu nie wiedziałem, ile książek sprzedam. Myślę jednak, że długoterminowo mogłem przewidzieć, że wcześniej czy później sprzedam 2000 egz. Przy druku 2000 egz. jest to różnica aż 8000 zł. Ułamek tej kwoty mógłbym przeznaczyć choćby na przechowywanie książek w wynajętym magazynie.

Drugim błędem była bardzo niska cena przesyłki (przez długi czas kupujący płacili za przesyłkę 9 zł, a mnie kosztowała 12-14 zł).

Trzecim błędem była niewielka cena książki (39 zł). Podniosłem jej cenę w marcu 2018 r. na 49 zł i nie zauważyłem żadnej różnicy w ilości zamówień w stosunku do wejść na stronę książki. Krótko mówiąc, myślę, że mogłem od samego początku ustalić cenę książki na 49 zł i miałbym o wiele większy spokój finansowy.

Tutaj muszę wyjaśnić jedną rzecz. Nie lubię podejścia “żyłuj ile wlezie”. Nie patrzę na cenę książki jedynie pod kątem swojej opłacalności, ale pod kątem sprawiedliwości – tego, czy uważam to za uczciwą transakcję dla obu stron. Cenę 39 zł ustalałem w dużej mierze ze strachu – bałem się, że wyższa cena zablokuje sprzedaż. Gdybym postępował zgodnie z tym co czułem, od razu ustaliłbym cenę książki na 49 zł.

Kryzys – a może jednak z wydawnictwem?

Na przełomie marca i czerwca 2017 r. zgłosiły się do mnie dwa wydawnictwa z propozycją wydania książek oraz wprowadzenia obecnej książki na szerszy rynek. Pewnie zastanawiacie się teraz, czemu w ogóle się nad tym zastanawiałem – postaram się to wyjaśnić.

W 2016 r. sprzedałem 539 książek. Dodatkowo ok. 70 książek oddałem, tzn. 17 książek przesłałem jako egzemplarze obowiązkowe do bibliotek, część wysłałem dziennikarzom i influencerom do recenzji, a część dałem bliskim osobom w prezencie.

W styczniu, lutym i marcu 2017 r. sprzedałem łącznie 264 książki, nakład więc szybko się kończył i musiałem zamówić kolejny. Tym razem zamówiłem 2000 egz.

Finansowo nie było szaleństwa, a wiązało się to z bardzo dużym nakładem pracy. Książki magazynowałem u siebie w mieszkaniu, w bloku na 3. piętrze. Zajmowały jeden pokój. Każdego dnia wieczorem pakowałem zamówienia. Rano część zamówień zanosiłem do paczkomatu, a z resztą jechałem autobusem do pracy, gdzie przyjeżdżał po nie kurier. W tym samym czasie dołączyła do mnie Agnieszka (też pracująca na etacie) i razem pracowaliśmy nad kolejną książką – tym razem z przepisami. 

Miałem więc “na głowie”:

• pracę na pełen etat (10 godzin poza domem)
• pisanie bloga po godzinach pracy
• wieczorne pakowanie zamówień
• pracę nad kolejną książką
• dwójkę dzieci w domu – 2 latkę oraz 4 latka, które również mnie potrzebowały
• niewielką sprzedaż (ok. 90 książek miesięcznie)

I wtedy przyszły wydawnictwa, całe na biało. 😉

Skusiły mnie dwie rzeczy:

• Po pierwsze były to dobre wydawnictwa, które miały bardzo dobre książki. Jedno z wydawnictw miało w swoim portfolio książkę, którą uwielbiałem i która była moim przewodnikiem dietetycznym. Poczułem się więc doceniony i wyróżniony.
• Po drugie, zachęciły mnie obietnicą dotarcia do szerszej grupy odbiorców. 

Propozycje wydawnictw = wielkie rozczarowanie

Przyznam się, że podczas rozmów z wydawnictwami byłem podekscytowany. Rozmawiało mi się bardzo dobrze i po wyjściu z obu rozmów czułem, że to dobra droga. Gdy jednak na chłodno analizowałem sytuację i propozycje, widziałem, że nie mają mi nic do zaoferowania. Michał był dla mnie największym wsparciem chyba właśnie w tym momencie. Bo wracałem do tekstów Michała, analizowałem je i jakby to powiedzieć… dawało mi to otrzeźwienie.

Jakie były propozycje wydawnictw?

Oba wydawnictwa chciały wydać ze mną kolejną książkę, najpierw jednak chciały wydać ponownie „Dietę odżywczą” – i na tym głównie skupiały się rozmowy. Poniższe punkty nie są wspólne (część propozycji jest od jednego wydawnictwa, a część od drugiego), ale dobrze podsumowują rozmowy:

1) Fałszywe zapewnienia o szerokim dotarciu – wydawnictwa zachęciły mnie spotkaniem, bo zaoferowano mi dotarcie z książką do większego grona czytelników. Rzeczywiście, obecna sprzedaż 90 książek miesięcznie nie była dla mnie zadowalająca. Konkretną propozycją wydawnictw był natomiast początkowy nakład zaledwie 2000 egzemplarzy. Pokazało mi to, że wydawnictwa wcale nie liczyły na duży zasięg. Liczyły że „może się uda”, ale jednak nie mogły mi nic zagwarantować. 

Do dziś (tzn. do października 2021 r.) sprzedaliśmy ponad 60 tys. egz. książek i ebooków i przyniosły nam one dochód w wysokości ponad 1,4 mln zł. Chcąc osiągnąć taki zysk wydając je z wydawnictwem, musielibyśmy sprzedać ponad 350 tys. egzemplarzy. Absurdalnie wygląda na tym tle propozycja wydawnictw “szerokiego ogólnopolskiego zasięgu” przy nakładzie… 2000 egz.

2) Nie było konkretnych propozycji marketingowych – były tylko ogólniki – wywiad w radio, spotkanie autorskie i tyle. Głównym marketingiem miała być obecność w Empiku.

Zamiast płacić ogromne kwoty Empikowi za to, że nasza książka gdzieś tam sobie u nich stoi, można część tych pieniędzy wydać na reklamę i dotrzeć do o wiele większej liczby osób.

3) Padła propozycja zwiększenia formatu książki, bo jest za mała.

4) Propozycja zrobienia gorszej jakości oprawy – samego szycia, zamiast oprawy szyto-klejonej. 

5) Propozycja zmniejszenia ceny książki na 29 zł – bo „kwota 39 zł za format książki A5 jest zbyt wysoka”.

6) Jedno z wydawnictw zrobiło wstępną korektę książki i poinformowano mnie, że w zasadzie gęstość odżywcza powinna być inaczej liczona, bo jest nieczytelna – krótko mówiąc zmieniłoby to całą ideę książki i cały jej sens. Gdybym przystał na propozycję wydawnictwa, w zasadzie mógłbym wyrzucić od razu całą książkę do kosza.

Największa zaleta wydawania książek samodzielnie

Wszystkie zalety samodzielnego wydawania książek świetnie opisał już wielokrotnie Michał. Chciałbym jednak opisać rzecz, która w moim przypadku, z perspektywy czasu jest jedną z najważniejszych. Chodzi o wolność. Wolność tworzenia. Jeśli chcesz stworzyć świetną książkę, możesz z pełną kreatywnością ruszyć i tworzyć ją bez ograniczeń i bez stresu, że ktoś w którymś momencie powie: nie podoba mi się, zróbmy to inaczej.

Możesz samodzielnie wybrać okładkę, format książki, rodzaj kartek, szycia, całą formę książki. Możesz stworzyć produkt doskonały – według Ciebie – bez potrzeby przekonywania innych do tego. Masz po prostu wolność i możliwość stworzenia produktu, jaki faktycznie chcesz stworzyć.

Przykładem są nasze książki z przepisami, które mają totalnie wyjątkową oprawę – są na spirali. Wydając z wydawnictwem nie byłoby takiej możliwości, bo książki nie mają grzbietu i nie nadają się do stania w księgarni – na półce widać byłoby tylko spiralę i prawdopodobnie nikt by nie zwrócił na nie uwagi. W księgarni nie znajdziecie ani jednej książki kucharskiej na spirali. A przecież to najwspanialsza rzecz, jaką może mieć książka kucharska – otwierasz strony i nie martwisz się, że Ci się zamkną.

Wolność tworzenia to zdecydowanie jedna z największych zalet self-publishingu. 🙂 

Ciągła nauka na wielu płaszczyznach

Warto dodać, że w całym tym przedsięwzięciu wielu rzeczy musiałem uczyć się zupełnie od nowa – np. jak powinna wyglądać dobra strona sprzedażowa lub jak zachęcać czytelników do kupna w przedsprzedaży. Wolność, jaką dał mi self-publishing wiąże się również z braniem za wszystko pełnej odpowiedzialności oraz z ciągłym rozwojem, m.in. uczeniem się podstaw reklamy i promocji. 

Uczę się z książek, kursów i darmowych materiałów w internecie. Mnóstwo rzeczy podpatrywałem jednak od praktyków, którzy na bieżąco tworzą trendy i przecierają szlaki, m.in. właśnie od Michała, za co Ci Michale bardzo dziękuję. 🙂

Przykładowe rzeczy, które podpatrywałem od Michała i adoptowałem u nas:

• idea zrobienia osobnego landing page’a dla książki – dziś wydaje się to oczywiste, ale wtedy (przynajmniej dla mnie) takie nie było
• wygląd strony sprzedażowej
• sposób umiejscowienia informacji o książce na swoim blogu
• korzystanie z różnych firm, np. z IMKERa – firmy, która magazynuje nam teraz książki i udostępnia system sprzedażowy
• idea nieobniżania nigdy ceny książki, tak, aby wynagradzać tych, którzy kupują jako pierwsi

Wydanie kolejnych książek i wpływ na sprzedaż

W listopadzie 2017 r. wydaliśmy drugą książkę “Jadłospisy odżywcze”, już teraz wspólnie z moją siostrą Agnieszką – która przygotowała do książki wszystkie potrawy. Miało to duże biznesowe znaczenie nie tylko ze względu na dodatkową wartościową książkę, ale również na zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Teraz, gdy ktoś przychodził do nas, często kupował od razu 2 książki. 

Za chwilę opiszę jak wpłynęło to na sprzedaż i rozmiar koszyka, żeby to jednak dobrze opisać, wprowadzę poniżej kolejne produkty.

W grudniu 2018 r. wydałem e-booka “Atlas odżywczy” – w rzeczywistości jest to zestaw 3 e-booków, które liczą łącznie 2400 stron i opisują dokładnie wartości odżywcze ponad 350 produktów. Czemu nie wydałem tego w formie książki? Z trzech powodów. Po pierwsze jest to produkt bardzo niszowy, który jest uzupełnieniem książki “Dieta odżywcza”. Po drugie ilość materiałów jest tak wielka, że obawiałem się, że będziemy mieć problem z jego wydrukowaniem, magazynowaniem, wysyłką itd. Najważniejszą jednak rzeczą było to, że Atlas zakładał aktualizacje. Chciałem “przespać się” z nim, zebrać o nim opinie oraz w pełni dopracować. Kończymy właśnie nad nim prace i zamierzamy go niedługo wydać.

Atlas odżywczy mimo, że jest niszowym produktem i mało kto chciałby kupić go jako osobny produkt – świetnie sprawdził się jako element pakietów.

W Listopadzie 2019 r. wydaliśmy z Agnieszką trzecią książkę “Nowe jadłospisy odżywcze”, pracując już wspólnie na pełen etat w Salaterce. Nie tylko dało to kolejną super pozycję czytelnikom, ale dało też możliwość stworzenia większych koszyków zakupowych. 

A teraz szczegóły:

---

Jedna książka – pakiety, gdy mieliśmy jedną książkę “Dieta odżywcza”:

• Książka = 39 zł (84% zamówień)
• E-book = 29 zł (11% zamówień)
• Książka + ebook = 49 zł (3% zamówień)
• Inne = 2% zamówień

Tutaj warto dodać, że mała sprzedaż pakietu książka + e-book wynikała z tego, że przez bardzo długi czas e-book był dodawany do książki w prezencie. Pakiet “książka + e-book” był dostępny do kupienia tylko przez pewien czas.

Średnia wartość koszyka bez przesyłki: 38 zł.

---

Dwie książki – pakiety, gdy mieliśmy dwie książki:

• Jadłospisy = 49 zł (52% zamówień)
• Jadłospisy + Dieta = 98 zł (37% zamówień)
• Dieta = 49 zł (9% zamówień)
• Inne = 2% zamówień, w tym e-booki

Do każdej książki dodawaliśmy gratis jej e-booka.

Dodatkowo była możliwość zakupu samego e-booka.

Średnia wartość koszyka bez przesyłki: 67 zł.

---

Dwie książki + Atlas – pakiety, gdy mieliśmy 2 książki i e-book “Atlas odżywczy”:

• Jadłospisy = 49 zł (51% zamówień)
• Jadłospisy + Dieta = 98 zł (18% zamówień)
• Jadłospisy + Dieta + Atlas = 147 zł (18% zamówień)
• Atlas = 69 zł (7% zamówień)
• Dieta = 49 zł (4% zamówień)
• Inne = 2% zamówień, w tym e-booki

Do każdej książki dodawaliśmy gratis jej e-booka. Dodatkowo była możliwość zakupu samego e-booka.

Średnia wartość koszyka bez przesyłki: 76 zł.

---

3 książki + Atlas – pakiety, gdy mieliśmy 3 książki i e-book “Atlas odżywczy”:

• Nowe Jadłospisy + Jadłospisy = 98 zł (26% zamówień)
• Nowe Jadłospisy = 49 zł (24% zamówień)
• Jadłospisy = 49 zł (23% zamówień)
• Nowe Jadłospisy + Jadłospisy + Dieta = 147 zł (14% zamówień)
• Nowe Jadłospisy + Jadłospisy + Dieta + Atlas = 196 zł (7% zamówień)
• Dieta = 49 zł (2% zamówień)
• Inne = 4% zamówień, w tym e-booki

Do każdej książki dodawaliśmy gratis jej e-booka. Dodatkowo była możliwość zakupu samego e-booka.

Średnia wartość koszyka bez przesyłki: 87 zł.

---

Wszystkie przychody i wartości koszyka, które podaję, nie uwzględniają przesyłki. Obecnie koszt przesyłki wynosi u nas 12,90 zł. Faktyczna wartość koszyków jest więc większa o jakieś 10 zł (mniej niż 12,90 zł bo w najwyższych pakietach przesyłka jest darmowa). 

Płatna reklama na Facebooku – moje doświadczenia i metody promocji

Sprzedaż książek błyskawicznie ruszyła, gdy zaczęliśmy puszczać reklamy na Facebooku. 

Poniżej jeszcze raz zestawienie przychodów z książek w konkretnych latach (przychody uwzględniają samą cenę książek, bez przychodów z przesyłek):

• 9-12.2016 r. = 21 700 zł
• 2017 r. = 100 000 zł
• 2018 r. = 122 600 zł

A po starcie płatnych reklam:

• 2019 r. = 475 200 zł
• 2020 r. = 891 900 zł
• 1-09.2021 r. = 1 347 400 zł

Reklamy na Facebooku i generalnie reklamowanie się w sieci, gdy sprzedaje się w niej produkty, postrzegam dziś jako abonament od bycia w sieci. Czytałem gdzieś świetną analogię (niestety nie pamiętam gdzie) – będąc sklepem i wynajmując miejsce w galerii handlowej, płacisz czynsz za obecność w tym miejscu. To jest Twój stały koszt. Analogicznie będzie w sieci. Twoim czynszem (za obecność w tym miejscu) są reklamy, m.in. na Facebooku i w Google. 

Łącznie licząc, przychód jaki przyniosły nam reklamy na FB, stanowi 75% naszego przychodu. Jeśli policzymy tylko 3 ostatnie lata, w których się reklamujemy, przychód z reklam stanowi 81% przychodów. 

Szukanie “Czarnego łabędzia”

Najważniejszą moją zasadą przy tworzeniu reklam jest ciągłe testowanie i szukanie tego, co załapie. Szukam pozytywnego czarnego łabędzia – czyli reklamy, która diametralnie wpłynie na wyniki i całkiem zmieni zaistniałą sytuację. “Czarny łabędź” to metafora stworzona przez Nassima Taleba, opisana szczegółowo w jego książce pod tym samym tytułem. Jest to mało prawdopodobne wydarzenie, które zmienia całą dotychczasową sytuację. Przykładowo: świat był przekonany, że wszystkie łabędzie są białe. Znalezienie czarnego łabędzia diametralnie zmieniło ten stan rzeczy. Negatywnym czarnym łabędziem jest obecnie np. Covid., który niespodziewanie odmienił niemal cały świat. Co radzi Taleb? Nie radzi, aby próbować unikać negatywnych czarnych łabędzi, po prostu nie jesteśmy w stanie ich przewidzieć. Radzi natomiast, aby zwiększać szanse na znalezienie pozytywnego czarnego łabędzia. Działanie to stosuję generalnie w całej naszej działalności Salaterkowej.

Szukamy np. różnych dróg promocji, różnych rozwiązań na stronie, wchodzimy w nowe media społecznościowe itd. Im więcej będę szukać, tym większa szansa, że któraś rzecz załapie i będzie właśnie tym czarnym łabędziem. Takim łabędziem była właśnie płatna reklama na Facebooku. Teraz mogę mówić, że było to oczywiste, że trzeba się reklamować, jednak gdy zaczynałem tworzyć reklamy, był to jeden z kolejnych testów – i okazał się jednym z czarnych łabędzi.

Podobnie działam w reklamach na Facebooku. Sporo budżetu przeznaczam na testowanie. Szukam, które reklamy mogą wygenerować dobre wyniki, które rozwiązania, które grafiki, które grupy odbiorców itd. W całym tym poszukiwaniu znalazłem kilka rozwiązań, które spisały się rewelacyjnie i które według mnie można zaadaptować w wielu różnych produktach.

Nasze reklamy oraz grupy odbiorców w 2019 r.

Zastanawiałem się w jakiej formie to przekazać. Postanowiłem po prostu pokazać, jak robiłem to na własnym przykładzie. Co zadziałało i dlaczego (według mnie).

Początkowo tworząc ten wpis zrobiłem masę tabelek, pokazując szczegółowo każdy miesiąc w każdej reklamie. Nie było to jednak w ogóle czytelne i praktyczne. Była masa drobnych kampanii, które były testami i wydawały bardzo małe sumy. Menedżer reklam pokazuje mi, że mieliśmy do tej pory 475 kampanii. Zebrałem więc wszystko w 3 tabelki – każda odpowiada za jeden rok działań.

Uwagi do odczytywania tabelek i reklam:

• Jeśli widzicie jakieś dane w tabelce, nie oznacza to, że dotyczą one jednej kampanii – mogły być rozłożone np. na 2 lub 3 kampanie. Czasem testując tworzyłem takie same grupy odbiorców w różnych kampaniach. 
• Po prawej stronie podawane są numery – 1, 2, 3 itd. Za każdym razem, gdy pojawia się w tabeli nowa grupa odbiorców, ma ona swój numer i pod tabelką wyjaśniam co to za grupa odbiorców oraz piszę o niej kilka słów.
• Przy każdej grupie odbiorców piszę też jaka reklama była dla nich wyświetlana. Same grafiki reklam są na dole, pod tabelą. 
• To nie są jedyne działania i jedyne reklamy, które stworzyliśmy. Wiele testowaliśmy i wiele rzeczy się nie udawało. Nie dodawałem więc mini kampanii, które wydały np. 30-100 zł, były nieudane i nie przyniosły żadnego dochodu. Jeśli była jakaś kampania mało udana, a wydaliśmy na nią większe pieniądze, to oczywiście jest w tabeli.
• Podobnie jest z grafikami reklam – korzystaliśmy z wyjątkowo małej ilości reklam i grafik, te, które tu są, wygenerowały 95% dochodu. Tych mniej udanych kreacji nie pokazuję, bo tworzyłoby to niepotrzebne zamieszanie. Pokażę za to zbiorczo na samym dole grafiki reklam, które nie miał dobrych wyników.

No to zaczynamy.

Rok 2019

Podsumowując 2019 r.:

• Wydaliśmy na reklamę: 69 405 zł
• Średni koszt / zakup: 15 zł
• Ilość zakupów z reklam: 4570 zakupów

Grupy docelowe

1. Fani – a dokładniej fani Salaterki na Facebooku. Reklamy zacząłem puszczać w styczniu 2019 roku. Początkowo stworzyłem reklamy i puściłem je do swoich fanów. Oczywiście wyniki były znakomite – było to reklamowanie się osobom, które bardzo dobrze nas znają i lubią. W lutym wydaliśmy 4151 zł, a każde pozyskanie zakupu kosztowało nas jedyne 8 zł. Grupa ta szybko jednak się wyczerpywała, bo pod koniec lutego wyniki były znacznie słabsze.

2. Podobni (1%) do fanów – stworzony lookalike 1% z fanów Salaterki na FB. Gdy wyniki reklam do fanów zaczęły być słabsze, poszerzyłem więc grupę odbiorców i stworzyłem grupę, która połączyła fanów oraz 1% osób do nich podobnych. Jednocześnie testowałem reklamy do samych fanów oraz do samych osób do nich podobnych. Reklama do 1% osób podobnych była strzałem w dziesiątkę, bo przez cały rok przynosiła bardzo fajne wyniki.

3. Odwiedzili stronę książki „J” (30 dni) – wszystkie osoby, które odwiedziły landing page książki “Jadłospisy odżywcze” w przeciągu ostatnich 30 dni. Remarketing był ważnym elementem. Do tego służyły 2 rodzaje kampanii, jedna wyświetlała reklamy ponownie tym, którzy byli na stronie książki w ostatnich 30 dniach, a druga kampania wyświetlała reklamy dla osób, które były, dodały produkt do koszyka ale nie dokonały zakupu (czyli porzuciły koszyk). 

4. Podobni (1%) do kupujących – stworzony lookalike (1%) z osób, które dokonały zakupu przez ostatnie 180 dni. Grupę tę stworzyłem po 2 miesiącach. Miała świetne wyniki, ale tylko przez pierwszy rok. Według mnie grupa ta tak świetnie się sprawdzała, bo pierwszymi kupującymi byli nasi fani oraz osoby świetnie do nas pasujące, czujące to o czym piszemy – była to po prostu nasza idealna grup docelowa. Gdy szukaliśmy 1% podobnych do kupujących, w rzeczywistości szukaliśmy tak naprawdę osób podobnych nie tyle do kupujących, co do naszych najbardziej zaangażowanych fanów, którzy są skłonni kupić książki. Teraz, gdy kupującymi są głównie nowe osoby, które nie znają nas (albo znają bardzo mało), reklama do podobnych do nich osób nie sprawdza się – o wiele trudniej znaleźć teraz w ten sposób naszą grupę docelową.

5. Porzucili koszyk (180 dni) – osoby, które dodały produkt do koszyka (w ciągu ostatnich 180 dni), ale nie dokończyły zakupu (czyli porzuciły koszyk). Tutaj bardzo dużym błędem było ustawienie aż 180 dni. Reklamy wyświetlały się osobom, które np. porzuciły koszyk aż pół roku wcześniej! W konsekwencji łączna częstotliwość reklam wyniosła aż 27 – krótko mówiąc, każdy kto porzucił koszyk, widział naszą reklamę w przeciągu 180 dni aż 27 razy. Ajć.

6. Podobni (1%) do osób z newslettera – zapis na newsletter był na podstronie bloga, stworzyliśmy grupę odbiorców na FB z osób, które były na tej podstronie, a następnie stworzyliśmy lookalike 1% – czyli utworzyliśmy grupę 1% najbardziej podobnych osób

7. Wegetarianie, lekko ocieplony ruch – jest to grupa 20-65+, z zainteresowaniem “wegetarianizm” i rozszerzeniem targetowania, tzn. daniem możliwości Facebookowi rozszerzania grupy, jeśli uzna, że polepszy to wyniki. Jest to szeroka grupa z – wydawałoby się – kierowaniem na zimny ruch – czyli do nowych osób. W rzeczywistości nie jest to jednak zimny ruch, bo nie wykluczamy osób, które podjęły działania na Facebooku. Reklamy w dużej mierze są więc puszczane również i do nich (jako do potencjalnie dobrych klientów). Więcej o tej metodzie napisałem dalej w sekcji: “Praktyki, które się u nas sprawdziły”.

8. Reklama nowej książki „NJ”, dla tych co kupili poprzednie (180 dni) – nazwa mówi chyba wszystko 🙂 Tymczasowa grupa – reklamowaliśmy nową książkę dla wszystkich, którzy zrobili zakup w przeciągu 180 dni – żeby dotrzeć do osób kupujących poprzednie książki.

9. Podjęli działanie na FB (365 dni) – osoby, które podjęły działanie na naszym Facebooku w przeciągu 365 dni.

10. Podobni (1%) do zapisujących post na FB (365 dni) – lookalike 1% z osób, które zapisały na Facebooku stronę lub post (czyli osób, którym bardzo spodobały się nasze treści).

Szczegóły kreacji reklamowych z 2019 r.

Poniżej możecie zobaczyć jak wyglądały reklamy wyświetlane przez nas w tym roku.

Tutaj dodam tylko, że było jeszcze kilka innych reklam, które jednak nie “przebiły się”, wydaliśmy na nie małe sumy i dawanie ich byłoby wprowadzaniem niepotrzebnego zamieszania. 

W 2019 r. wykorzystywaliśmy prawie wyłącznie tylko 4 reklamy.

j1 – nasza pierwsza reklama, która była wyświetlana niemal przez cały rok. Początkowo wyświetlaliśmy ją naszym fanom, szybko więc zebrała mnóstwo pozytywnych opinii od osób, które już ją miały. Duża aktywność pod reklamą na pewno wpływała na niższy jej koszt, a pozytywne opinie były prawdziwym dowodem społecznym. Wadą tej reklamy jest natomiast poziomy format, który przynosi nam zdecydowanie gorsze wyniki niż format kwadratowy.

Warto też dodać, że ogromnym wsparciem sprzedaży jest to, że mamy po prostu świetny produkt. Pod reklamą mamy setki komentarzy i wszystkie to bardzo pozytywne opinie. W tej chwili jesteśmy 4-osobową drużyną (ja, moja siostra Agnieszka, nasz tata Janusz i kuzyn Łukasz). Nasi czytelnicy i klienci to natomiast nasz silny, 5-ty członek zespołu 🙂 

nj1 – nasza pierwsza reklama Nowych jadłospisów – służyła głównie do poinformowania naszych czytelników i osób, które dawniej kupowały, że mamy nową książkę 🙂

nj2 – Druga reklama Nowych Jadłospisów, która była puszczana już na szerokie zasięgi. Daliśmy w reklamie małe zdjęcie książki, żeby osoby, które kojarzą pierwszą książkę wiedziały, że to reklama nowej książki – bo schemat reklamy, tj. otwarta książka na spirali jest taki sam jak poprzednio.

nj3 – Minusem tej reklamy jest poziomy format. Najprawdopodobniej z tego powodu nie cieszyła się długo powodzeniem. Chociaż, jak teraz sobie myślę, może być to fajnym rozwiązaniem na prawą kolumnę – na pewno przetestuję 🙂

Nasze reklamy oraz grupy odbiorców w 2020 r.

W 2020 r. mieliśmy już 3 książki i e-book Atlasu i przez prawie 2 lata się to nie zmieniło. Pracowaliśmy w tym czasie nad rozwojem kolejnym produktów – w 2020 r. wypuścilismy kurs (którego nie uwzględniam tutaj w obliczeniach) oraz pracowaliśmy nad wydaniami zagranicznymi (będziemy wchodzić z książkami na rynek UK i US). 

Podsumowując 2020 r.:

• Wydaliśmy na reklamę: 214 000 zł
• Średni koszt / zakup: 26 zł
• Ilość zakupów z reklam: 8230 zakupów

Jeśli policzymy dane z tabelki, wyjdzie, że wydaliśmy 185 000 zł. Jednak faktycznie wydana przez nas kwota to 214 000 zł. Brakujące 30 000 zł to kampanie testowe, kampanie, które się nie udały, lub udały, ale wydały bardzo małe kwoty przez krótki czas. Krótko mówiąc są to mało znaczące kampanie w kontekście całości. 

Grupy docelowe

Nie będę tu opisywał wszystkich grup (od 11 do 24), a tylko te, które mogą być niejasne, lub których wyjaśnienie może dać Wam jakąś wartość.

11. Porzucili koszyk „J” (30 dni) – osoby, które były na stronie książki “Jadłospisy odżywcze”, dodały książkę do koszyka, ale nie dokończyły zakupu. 

15. Podobni (3%) do kupujących (90 dni) – cel na ruch – Była to testowa kampania z celem na ruch, a nie na zakup. Niestety średni koszt zakupu wyniósł aż 89 zł. Robiłem kilka tego rodzaju testów – ten wyodrębniłem, bo wydaliśmy na to 1000 zł.

16. Odwiedzili stronę książki „NJ” (30 dni) – osoby, które odwiedziły stronę książki “Nowe jadłospisy” w ciągu ostatnich 30 dni

17. Wszyscy – całkiem zimny ruch – kampania na całkowicie zimny ruch. Wykluczyłem w niej wszystkich, którzy mieli z nami styczność. Dziś wiem, że niepotrzebnie wykluczyłem osoby, które podjęły jakieś działanie na Fb.

18. Wszyscy – lekko ocieplony ruch – reklama do wszystkich osób, przy czym nie wykluczyłem tu osób, które podjęły działania na Facebooku. Reklamy w dużej mierze są więc puszczane również i do nich (jako do potencjalnie dobrych klientów). Więcej o tej metodzie napisałem dalej w sekcji: “Praktyki, które się u nas sprawdziły”. Reklama tego typu jest jednym z naszych “bohaterów” – w tym roku była puszczana od lipca do końca roku i przynosiła super wyniki przy sporym budżecie – bo wydaliśmy na tę grupę odbiorców ponad 45 tys. zł.

19. Wegetarianie lekko ocieplony ruch / limit kosztów – Limit kosztów okazał się super rozwiązaniem. Mogliśmy bez przepalania budżetu testować różne rozwiązania (jeśli wyniki są słabe, to Facebook przestaje wydawać budżet). Na reklamy z limitem kosztów wydaliśmy w tym roku ponad 40 tys. zł i wszystkie przyniosły rewelacyjne wyniki.

21. Remarketing do wszystkich (kupujących, odwiedzających i aktywnych na fb) – grupa ta kierowała dosłownie do wszystkich, którzy mieli z nami styczność – do kupujących w ostatnich 180 dniach, do tych, co byli na stronie w ciągu 180 dni oraz do tych, do podjęli jakieś działanie na Fb w ciągu 365 dni. Był to jeden z ciekawszych testów. Były to reklamy remarketingowe, a wydaliśmy na nie ponad 15 tys. zł. Dodanie w tej grupie kupujących miało swoje zalety i wady. Zaletą było to, że mieliśmy w reklamach masę pozytywnych komentarzy i reklama miała ponadprzeciętną aktywność. Minusem było to, że mogliśmy zmęczyć nią trochę kupujących. Dziś uważam to za błąd. Myślę, że opcja ta jest fajna np. na 1 miesiąc, aby zebrać pozytywne opinie od kupujących, a następnie wyłączenie ich z grupy. Lepiej jednak jest chyba po prostu utworzyć osobną kampanię z celem na aktywność i pokierowanie jej do kupujących – jeśli zależy nam na opiniach pod reklamą.

23. Kobiety – A gdyby tak po prostu puścić reklamy dla wszystkich, nie wykluczając zupełnie nikogo? Tak tutaj zrobiliśmy, przy czym kierowaliśmy je do kobiet.

24. Kobiety – lekko ocieplony ruch – tak samo jak wszystkie reklamy z “ocieplonym ruchem” – ta grupa wykluczała jedynie kupujących oraz osoby, które były na stronie książki, nie wykluczała natomiast tych, co podjęli działanie na Fb. Różnicą w tej reklamie było to, że nie kierowaliśmy jej do wszystkich, a do samych kobiet.

Szczegóły kreacji reklamowych z 2020 r.

W 2020 r. wykorzystywaliśmy część reklam stworzonych w 2019, doszło jednak kilka nowych.

j2 – Kiedy reklama j1 zaczęła przynosić słabsze wyniki, zrobiliśmy nową reklamę, w kwadracie oraz informacją na grafice jakie są zalety książki. 

j3 – Jedna z najlepiej konwertujących naszych reklam. W reklamach bardzo pomaga nam to, że mamy świetny produkt – a gdy puściliśmy część reklam do kupujących, zostały dosłownie zalewane pozytywnymi opiniami. 

Jest też sporo komentarzy z pytaniami – np. czy książka jest dobra dla osób z insulinoopornością, ile jest przepisów itd. Odpowiadamy na takie komentarze, a po jakimś czasie, np. po miesiącu masowo jest ukrywamy lub usuwamy – po to, aby widzący reklamę mógł od razu zobaczyć opinie o książce. Był moment, gdy np. mieliśmy w reklamie 300 mega pozytywnych opinii, a nad nimi 100 komentarzy z pytaniami, przez co trudno było się “dogrzebać” do opinii.

Nie wiem, czy przy mniejszej ilości pytań usuwanie komentarzy jest dobry wyjściem. Za każdym razem gdy ukrywam komentarze lub usuwam, mam wrażenie, że reklama traci zasięgi i staje się droższa. Nie umiem jednak tego potwierdzić – i przy dużej ilości pyań, po odpowiedzeniu wolę je ukrywać, żeby nie przesłaniać nimi opinii. 

j4 – Reklama, która wprowadziła trochę świeżości i ludzkiej twarzy do reklam. Podobnie jak wcześniejsza reklama, bardzo dobrze sprzedawała.

j5 – Reklama ta miała każdego miesiąca inną grafikę – tj. w październiku miała tekst “GRATIS w październiku” itd. Wszystkie te reklamy daję pod jedną nazwą j5. Reklama była puszczana w kampaniach remarketingowych.

j6 –  Reklama była puszczana w kampaniach remarketingowych. Podobnie jak poprzednia, w każdym miesiącu miała inną grafikę i tekst.

j7 – Reklama do tych, którzy porzucili koszyk z Jadłospisami.

nj4 – Reklama, która przyniosła nam najwięcej zakupów ze wszystkich reklam do tej pory. Kierowaliśmy ją zawsze przede wszystkim dla nowych odbiorców, dlatego postanowiliśmy trochę pomóc Facebookowi. Na samym początku piszemy: “Hej wegetarianie i weganie!”. Dzięki temu na reklamę zareagują najprawdopodobniej właśnie takie osoby, lub osoby bliskie wegetarianizmowi. Facebook będzie wyświetlał reklamę podobnym osobom do tych, które zareagowały na reklamę, więc sam będzie szukał osób zbliżonych do wegetarian.

nj5 – Kiedy zaczęliśmy puszczać tę reklamę w towarzystwie poprzedniej reklamy – obie uzyskały lepsze rezultaty. Pokazało mi to jak ważne jest, aby w zestawie reklam, przy dużym budżecie były co najmniej 2 reklamy. Więcej o tym piszę niżej, w praktykach, które się u nas sprawdziły.

nj6 

njj – Reklama kierowana była do osób, które porzuciły koszyk z którąś z tych dwóch książek.

Nasze reklamy oraz grupy odbiorców w 2021 r.

Wyniki w drugiej połowie tego roku są sporo słabsze, niż w roku 2019 i 2020. Czemu?

W 2020 r. nie wydaliśmy żadnej książki (bo wypuściliśmy kurs), wpłynęło to na nasz brak świeżości w reklamach książek oraz nasycenie rynku. Dodatkowo z powodu zmian w IOS, zmienił się algorytm Facebooka – mniej danych jest w stanie śledzić, co przynosi słabsze rezultaty i wyższe koszty. Trzecia rzecz, to większe budżety reklam – w 2021 r. wydaliśmy na reklamę znacznie więcej, niż w poprzednich latach i naturalnie pociąga to za sobą wyższe koszty konwersji. 

Najsłabsze wyniki mamy w drugiej połowie tego roku. Przede wszystkim zabrakło mi czasu na przemyślenie reklam i zrobienie dobrych kreacji i nowych tekstów. Nic dziwnego, że reklamy są coraz droższe, jeśli część z nich jest puszczana w niezmienionej formie już ponad rok. Trochę zostawiłem ten temat z powodu braku czasu, ale też z powodu startu nowej książki – postanowiłem, że po prostu skupię się na dobrych kreacjach nowej książki od listopada tego roku.

Podsumowując 2021 r.:

Licząc bez testów:

• Wydaliśmy na reklamę: 428 887 zł
• Średni koszt / zakup: 36 zł
• Ilość zakupów z reklam: 11 913 zakupów

Licząc z testami i małymi kampaniami:

• Wydaliśmy na reklamę: 527 595 zł
• Średni koszt / zakup: 40 zł
• Ilość zakupów z reklam: 13 163 zakupów

Jeśli policzymy dane z tabelki, wyjdzie, że wydaliśmy 428 887 zł. Do tych kampanii dochodzą jednak dodatkowo kampanie o budżecie ok. 100 tys. zł. Czemu ich nie uwzględniłem? Bo to ok. 300 małych kampanii, w tym ponad 500 zestawów reklam. Większość była drobnymi kampaniami o średnich wynikach, ale żadna kampania nie miała ważnego udziału w całości – wiele też była z testowymi kreacjami, których przestałem szybko używać. Wiele było drobnymi testami i szukaniem „czarnego łabędzia”. Robiłem też kilka większych testów, przykładowo wydaliśmy 9000 zł na mechanizm testów FB. Test ten finalnie pokazał mi, że tak samo dobrze działa po prostu wstawianie różnych kreacji do zestawu reklam i dawanie Facebookowi wolnej ręki – tak samo dobrze wybierze, jak mechanizm testów.

Testy te nie były wyrzuconymi pieniędzmi, bo przyniosły konwersje – ok. 60 zł za zakup. Można powiedzieć, że nie zarobiliśmy na nich, ale też nie straciliśmy. Na testowanie reklam z celem na ruch oraz remarketing tych reklam wydaliśmy ok. 7000 zł. Miały one zdecydowanie gorsze wyniki i większość tej kwoty po prostu straciliśmy.

Testowaliśmy też reklamy na aktywność, a później ich remarketing. Testowaliśmy też puszczanie filmu i remarketing do grupy widzów – większość tych testów po prostu zwróciła to co wydaliśmy, albo trochę na nich traciliśmy. Nie uwzględniłem tutaj również kampanii z agencją reklamową – za ok. 20 000 zł, które na siebie nie zarobiły, a przyniosły sporą stratę.

Grupy docelowe

Co do grup odbiorców w reklamach – wydaje mi się, że większość z nich jest jasna. Poniżej wyjaśnienie dotyczące dwóch grup:

36. Wegetarianie bardziej ocieplony ruch / limit kosztów – jest to grupa kierowana do osób z zainteresowaniem “wegetarianizm”, w której wykluczamy jedynie kupujących. Czyli reklamy będą wyświetlane również osobom, które podjęły działanie na FB, ale też osobom, które weszły na strony książek.

37. Odwiedzający i aktywni – grupa remarketingowa, kierująca do wszystkich odwiedzających strony książek oraz aktywnych na Facebooku w przeciągu ostatnich 30 dni

Szczegóły kreacji reklamowych z 2021 r.

W 2021 r. wykorzystywaliśmy część reklam stworzonych w 2019 i 2020. Doszło jednak kilka nowych.

nj7 – jest to 45 sekundowy film, na którym pokazuję środek książki

nj8 – pokazuję tu samą grafikę, bo teksty reklamy się nie zmieniły

nj9

nj10

j9

nj11

j8

Praktyki, które się u nas sprawdziły

Poniżej opisuję praktyki, które stosujemy i które sprawdziły się u nas. Wiele z nich jest zupełnie odmiennych od tych, które można przeczytać w poradnikach, książkach i kursach, postaram się więc wyjaśnić, czemu mam takie metody pracy, a nie inne.

1. Wszystkie reklamy dajemy z celem na zakup

Wszystkie reklamy robimy z celem “konwersja”, a dokładnie “zakup”. W poradnikach często można przeczytać o zupełnie innym podejściu, co zresztą próbowały robić u nas agencje reklamowe. Mowa o tworzeniu lejka opartego o kampanię na ruch – najpierw puszczamy reklamy z celem na ruch, zbieramy bardzo szeroką grupę odbiorców, a później tej grupie wyświetlamy reklamę już z celem na zakup. Są z tym związane jednak 2 problemy. Po pierwsze jest to grupa, która jest o wiele mniej skłonna do zakupu. Po drugie, przy niedrogich produktach większość budżetu zje nam tworzenie góry lejka, a nie starczy już nic na jego dół. Już tłumaczę…

Przykładowo, aby sprzedaż nam się opłacała, koszt zakupu musi wynieść 30 zł.

Jeśli mamy do wydania 100 zł, to aby reklama nam się opłacała, musimy zachęcić 3 osoby do kupna.

Pierwszy przykład – cel na konwersję:

Wydajemy 100 zł, koszt wejścia w reklamę jest wysoki, np. 1 zł – na stronę weszło 100 osób – książkę kupiły 4 osoby -> koszt za zakup 25 zł.

Drugi przykład – cel na ruch:

Wydajemy 50 zł na reklamę na ruch. Koszt wejścia w reklamę jest 3 razy mniejszy (tak było u nas). Na stronę weszło 151 osób. Dla tych 151 osób puszczamy reklamę za 50 zł. Teraz jednak, aby całość nam się opłacała, koszt zakupu musi wynieść 15 zł, a nie 30 zł – bo na domknięcie sprzedaży mamy o połowę mniejszy budżet. Oprócz tego natrafiamy na 2 problemy. Po pierwsze są to osoby mniej skłonne do zakupu, niż w 1 przykładzie. Po drugie reklama do tych osób będzie teraz o wiele droższa, bo mamy bardzo małą grupę odbiorców. W 1 przykładzie Facebook szukał z co najmniej setek tysięcy osób, w drugim przykładzie miał jedynie grupę 151 osób – spowoduje to spory koszt dotarcia do 1 osoby. Oczywiście moglibyśmy wydać tysiące złotych na ten cel i mieć większą grupę niż 151 osób – wciąż jednak będzie to niewielka grupa, do której dotarcie z reklamą będzie znacznie droższe.

Kiedy tego typu lejek ma według mnie sens? Przy droższym produkcie, na którym o wiele więcej zarabiamy, np. przy kursie za 300 zł. Książka jest produktem, który kupujemy szybko i nie potrzebujemy do tego większego czasu na zastanowienie się. Inaczej będzie z kursem – mało osób będzie chciało go kupić bez dłuższego zastanowienia się i dłuższemu przyjrzeniu. Możemy wtedy wydać np. 100 zł na pozyskanie ruchu na wpis o kursie lub wpis tematyczny nawiązujący do kursu, a potem tym osobom wyświetlać reklamy sprzedażowe kursu. 

2. Dajemy Facebookowi jak najwięcej swobody

Facebookowy algorytm działa coraz lepiej. Po zrobieniu 475 kampanii i setkach testów, doszedłem do wniosku, że Facebook robi to lepiej niż ja. Czy wyświetlać reklamę tylko na Facebooku, a może też na Instagramie? Daję wybór automatyczny – jeśli jakiś kanał będzie gorzej konwertował, Facebook dobierze odpowiednio budżet. Facebook sugeruje mi, żeby dać mu możliwość rozszerzania grupy targetowania? Daję mu taką możliwość – wychodząc z założenia, że wie znacznie więcej niż ja. Jaki wiek odbiorców ustawić? Ponownie – niech Facebook sam testuje. Która grafika będzie miała najlepsze wyniki? Puść kilka, Facebook w najlepszej zacznie wydawać największe kwoty. Jestem zdania, że najlepiej dać mu jak największą swobodę działania. Takie zresztą jest według mnie długoterminowe założenie Facebooka – aby każdy mógł prosto ustawiać skuteczne reklamy.

Oczywiście od tego mogą być wyjątki, mówię też wszystko na swoim przykładzie. Mamy produkt, który pasuje niemal do wszystkich. Wiadomo, że jeśli ktoś sprzedaje motocykle, może śmiało odrzucić np. grupę kobiet 65+.

Przykładowo 90% naszych obserwatorów oraz kupujących to kobiety. Logiczne więc wydaje się, że powinniśmy dawać reklamę tylko do kobiet. Czy dajemy reklamy tylko do kobiet? Czasem tak, testując. Większość reklam dajemy jednak i dla kobiet i dla mężczyzn. Facebook szybko dochodzi do wniosku, że mężczyźni rzadziej wchodzą i rzadziej kupują. Wiecie jaki procent kupujących z Facebooka to mężczyźni? ok. 10%. Co więcej – taniej jest pozyskać zakup od mężczyzny. Jeśli myślicie teraz, że powinniśmy zatem kierować reklamy tylko do mężczyzn, odpowiadam – testowałem i nie działają. Koszty są znacznie większe. Reklama do mężczyzn opłaca się tylko wtedy, gdy reklamujemy do wszystkich i dajemy Facebookowi wolną rękę.

Ważną rzeczą, w której dajemy Facebookowi swobodę jest dawanie mu możliwości rozszerzania grupy targetowania. Sporą część reklam kierujemy do wegetarian. Nie jest łatwo ocenić, jakie ktoś ma faktyczne zainteresowania i nie dziwię się, że Facebook ma z tym problem. Ustawienie targetowania na “wegetarianizm” traktuję więc jako sugestię dla Facebooka, że mniej więcej takich osób szukamy. Jest to dobry punkt wyjścia do dalszych poszukiwań – reklamy o wiele lepiej działają, jeśli Facebook ma tutaj naszą sugestię i wolną rękę w ewentualnym szukaniu poza tą grupą.

3. Nie dajemy reklam na zupełnie zimny ruch, a prawie zawsze na lekko ocieplony

Być może spotkaliście się z podejściem: reklamy zupełnie na zimny ruch – czyli dla osób, które nas nie znają oraz reklamy na ciepły ruch, czyli do osób, które miały z nami jakiś kontakt, np. zareagowały na naszą grafikę na Facebooku. Najczęściej spotykałem się z radami, aby osobno reklamować się do osób, które nas nie znają i osobno do tych, które miały z nami kontakt. Problem jest jednak w tym, że osoby, które nas zupełnie nie znają są o wiele mniej skłonne do zakupu, a osób, które miały z nami kontakt nie jest wcale aż tak dużo, aby skupiać się tylko i wyłącznie na nich. Krótko mówiąc – reklamując się w ten sposób trudno osiągnąć długoterminowo dobre efekty. Dlatego nigdy nie reklamuję się na zupełnie zimny ruch, a jeśli to robię, to w ramach testów.

Co wymyśliłem? Chętnie kupują u nas osoby, które podjęły jakieś działanie na Facebooku. Grupa ta nie jest jednak bardzo duża i szybko się “wyczerpuje”. Dotarcie do tych osób również nie jest tanie, ponieważ nie jest to szeroka grupa (im węższa grupa, tym droższe jest do niej dotarcie). Nie tylko więc reklamuję się do tej grupy odbiorców, ale “korzystam z niej” w reklamach na zimny ruch. Jak? Po prostu jej nie wykluczając.

Reklama na szeroki zasięg jest tania oraz ma mnóstwo osób, które nas jeszcze nie znają i są gotowe kupić nasz produkt. Komu w takiej grupie Facebook wyświetli reklamę w pierwszej kolejności? Osobom, które miały z nami jakąś styczność. W konsekwencji docieramy do osób, które podjęły działanie na FB, ale za cenę, jaka obowiązuje w szerokim dotarciu. Aby sprawdzić, czy na pewno tak jest zrobiłem 2-krotnie testy, wyświetlając te same reklamy na “lekko ocieplony ruch” w osobnych kampaniach. Kampanie potrafiły nakładać się czasem nawet w 30%, co pokazywało, że reklama nie jest jednak tylko kierowana do 1 mln nowych osób, lecz skupia się w bardzo dużym stopniu na małej grupie osób, które już nas znają. 

Jeszcze jedna ciekawa rzecz – często nie wykluczamy też osób, które odwiedziły stronę książki (np. wchodząc na niego z reklamy). Dzięki temu osoby, które podjęły działanie na Facebooku to tak naprawdę również osoby, które kliknęły w reklamę.

I teraz spójrzcie. Dajemy np. reklamę “na wszystkich”, z ogromnym zasięgiem i niższym kosztem dotarcia. Facebook spory procent reklamy wyświetla osobom, które już nas znają, dzięki czemu możemy do nich dotrzeć w niższej cenie niż gdybyśmy kierowali reklamę tylko do nich. Oprócz tego zestaw reklam uczy się i szuka osób podobnych do tych co kupili. Czyli nie tylko taniej docieramy do naszych fanów, ale również facebook optymalizuję szeroką grupę pod te właśnie osoby. Dlatego też nie nasycimy szybko tej grupy, bo jeśli wyniki będą słabsze wśród osób, które nas znają, to Facebook będzie szukał podobnych osób w swojej szerokiej grupie.

Metodę tę stosowaliśmy od początku puszczania reklam (początkowo nieświadomie, a później po testach i w pełni świadomie).

4. Nie przejmujemy się nakładaniem się grup

Wydaje mi się, że wokół nakładania się grup pojawia się wiele mitów. Rozmawiałem o tym z agencją i nie potrafili mi tego wytłumaczyć, zmieniając zgrabnie temat, co najprawdopodobniej świadczy o tym, że sami nie byli pewni (choć unikanie nakładania się grup było w ich działaniach świętością). W książkach i poradnikach można przeczytać, że jeśli 2 grupy odbiorców kierują do tych samych osób, to reklamy te będą ze sobą konkurować i nasze koszty będą większe. 

W wielkim skrócie: każda reklama bierze udział w aukcji – wygrana reklama (która najwięcej zapłaciła, ale też jest najlepsza wg Facebooka) zostaje wyświetlona danej osobie. Jeśli 2 nasze reklamy kierujemy do tej osoby, będą one ze sobą konkurować, podbijać stawkę, przez co będziemy sami sobie podnosić ceny. Tak można właśnie przeczytać w wielu miejscach. Facebook mówi natomiast zupełnie co innego – a chyba nie ma bardziej wiarygodnego źródła informacji o algorytmie Facebooka, niż jego własny poradnik. Facebook jasno mówi, że jeśli 2 nasze reklamy biorą udział w tej samej aukcji, Facebook wybiera jedną z nich do aukcji, aby ze sobą nie konkurowały. Czy może to powodować, że reklama będzie droższa? Tak, ale to dlatego, że mamy po prostu większy budżet (a im większy budżet, tym trudniej utrzymać dobry wynik). Jeśli 2 kampanie kierujemy do tej samej grupy odbiorców, każda po 50 zł, to dla Facebooka będzie to podobne działanie, jakbyśmy dali 1 kampanię za 100 zł. To znaczy bardziej się opłaca dać 1 kampanię za 100 zł, ale z innych względów – np. tego, że będzie w niej więcej konwersji i szybciej będzie się uczyć.

Nakładania się grup unikam w 3 przypadkach:

1. Kiedy po prostu chcę wykluczyć daną grupę z reklamy (bo np. nie chcę tej grupie już wyświetlać reklam – np. osobom które kupiły już książki).
2. Kiedy istnieje obawa, że Facebook weźmie do aukcji gorszą reklamę, która jest dopiero testowana. Jeśli puścimy 2 zestawy reklam dla osób, które były już na stronie książki, a w jednym z nich będą nowe reklamy, które nie będą skuteczne, może się okazać, że do “najlepszych” odbiorców Facebook wybierze słabsze reklamy.
3. Kiedy chcę przetestować daną grupę odbiorców – np. gdy testuję jak na reklamy reagują osoby, które interesują się jogą, wykluczam w testach osoby, które miały z nami styczność. Pozwoli mi to maksymalnie obiektywnie ocenić, czy grupa taka ma potencjał. Ale gdy uznam, że grupa jest fajna i do takiej grupy zacznę już puszczać reklamy, nie będę wykluczać innych osób (w myśl zasady, że kierujemy ruch do grup lekko ocieplonych).

A kiedy przykładowo pozwalam na nakładanie się grup? Poniżej kilka przykładów:

• Jeden zestaw reklam kieruję do osób, które podjęły działanie na Facebooku, a drugi zestaw do osób, które były na stronie książki. Są to bardzo zbliżone grupy, bo spory procent osób, które odwiedziły stronę książki weszło na nią klikając reklamę na Facebooku, czyli jednocześnie podejmując na nim działanie.
• W szerokim targetowaniu nie wykluczam osób, które podjęły działanie na Facebooku, a jednocześnie kieruję do nich osobną reklamę.
• Jeśli kampania bardzo dobrze konwertuje i chcę zwiększyć jej budżet o spory procent, np. dwukrotnie, nie zmieniam jej, bo zestaw reklam wróciłby do fazy uczenia. Włączam wtedy drugą kampanię z taką samą grupą odbiorców.

5. Dajemy w zestawach reklam co najmniej 2 reklamy

W pewnej książce o reklamie przeczytałem, że Facebook świetnie sobie radzi z samodzielnym testowaniem, ma jednak problem z wybieraniem najlepszej reklamy. Jeśli damy w zestawie 5 reklam, Facebook skupi się np. na 2 o podobnych wynikach i im przydzieli większość budżetu, zamiast wybrać tę najlepszą. Co powinniśmy zatem zrobić? Wyłączyć samodzielnie reklamę i wybrać 1 najlepszą. 

Nie zgadzam się z tym. Moim zdaniem Facebook robi to umyślnie i zachowywanie 2 lub 3 reklam z podobnymi wynikami ma swój cel. Nawet jeśli grupa odbiorców jest ogromna, algorytm dobrze zdaje sobie sprawę, że 1 kontakt z reklamą może nie wystarczyć. Często tej samej osobie wyświetlana jest ponownie reklama. O wiele lepszy efekt uzyskamy, jeśli odbiorca dostanie 2 różne reklamy, niż 1 reklamę 2 razy. Tym bardziej, jeśli zwiększamy budżety i np. reklama wyświetla się średnio 1 osobie 4-5 razy (co można sprawdzić pod nazwą “częstotliwość”). Jeśli pokażemy 2 razy reklamę A, a później 2 razy reklamę B – będzie to znacznie atrakcyjniejsze, niż pokazywanie 4 razy tego samego. 

Gdy jakaś reklama ma znacznie lepsze wyniki, Facebook skupia się głównie na niej. Jeśli kilka reklam ma podobne wyniki, słusznie według mnie skupia się na promocji wszystkich.

Nie stosowaliśmy się do tej zasady zawsze (szczególnie przez pierwszy rok), jednak im więcej się reklamujemy, tym większą widzę wartość w umieszczaniu w danym zestawie reklam co najmniej 2 reklam. Czuję (choć nie mogę tego zbadać), że ważne jest również, aby reklamy miały ze sobą jakąś część wspólną. Żeby odbiorca wiedział, że i jedna i druga reklama dotyczy tego samego produktu. 

Bardzo dobrze działało u nas wyświetlanie w zestawie reklam 2 reklam, z czego jedna pokazywała otwartą książkę, a druga mnie trzymającego książkę otwartą na tej samej stronie. Dzięki temu był tutaj również element “ludzki”. Takie połączenie znacznie lepiej działało długoterminowo, niż dawanie każdej reklamy osobno.

6. Sugerujemy reklamą, kto powinien na nią zareagować

Staram się pomóc Facebookowi w jego działaniu. Jedną z rzeczy, która dobrze się u nas sprawdziła, jest jasne komunikowanie dla kogo ją kierujemy. Przykładowo, jeśli chcemy kierować reklamę dla wegetarian, moglibyśmy zrobić takie targetowanie – które jednak nie zawsze dobrze działa. Zamiast tego kierujemy reklamy do wszystkich, a na samym początku piszemy: “Hej wegetarianie i weganie!”. Dzięki temu na reklamę zareagują najprawdopodobniej właśnie takie osoby, lub osoby bliskie wegetarianizmowi. Facebook będzie wyświetlał reklamę podobnym osobom do tych, które zareagowały na reklamę, więc sam będzie szukał osób zbliżonych do wegetarian. 

7. Wykorzystujemy też reklamy “z limitem kosztów”

Często powielam kampanie na identyczne, lecz z “limitem kosztów”, ustawiamy wtedy, żeby reklamy dążyły np. do 25 zł za zakup. Najczęściej reklamy te wydają małe kwoty i zbierają np. 1 zakup dziennie (np. za 20-25 zł), ale zdarza się, że ruszają i pędzą jak szalone. Przez długi czas w 2020 r. Mieliśmy włączone 2 w kampanie z limitem 600 zł dziennie każda – i obie przez 3 miesiące przynosiły po 30 zakupów dziennie. Wykorzystanie limitu kosztów jest dobre również do testowania nowych grup oraz całkiem zimnego ruchu – nic nie ryzykujemy, najwyżej reklama nie wyda pieniędzy. Był u nas miesiąc (sierpień 2020 r.), w którym reklama na całkiem zimny ruch z limitem kosztów bardzo dobrze skonwertowała, właśnie przy okazji jednego z takich testów – przy wydanych 9850 zł przyniosła nam 406 zamówień.

8. Pokazujemy w reklamach środek książek

Staram się w reklamach przede wszystkim pokazywać zalety książek. Tekst reklamy uznaję za dobry, jeśli nie da się go przełożyć do innej książki. Nie zawsze mi się to udaje, ale to jest dla mnie bardzo dużym wyznacznikiem dobrej reklamy. Dobry tekst to dla mnie np. “proste przepisy do zrobienia w 15 min”, zamiast “smaczne i zdrowe przepisy kulinarne”. Pierwszy tekst mówi o tym, czym wyróżnia się nasza książka, a drugi tekst pasuje w zasadzie do dowolnej książki kulinarnej. 

Podobnie staram się tworzyć grafiki reklam. Według mnie pokazanie samej okładki książki w reklamie nie pokazuje po prostu jej zalet i w niczym jej nie wyróżnia. Jeśli zamiast książek mielibyśmy np. ręcznie robione buty, pokazywanie samego ich zdjęcia w reklamie miałoby o wiele większy sens – dużą wartością butów jest sam ich wygląd – o innych ich zaletach moglibyśmy napisać w tekście. Jeśli jednak pokazujemy książkę, okładka nie pokazuje żadnych jej wartości. To, co może pokazać wartość książki, znajduje się w środku. Dlatego właśnie pokazujemy w reklamach głównie środek książek.

Sprawę mamy trochę ułatwioną, bo to co wyróżnia nasze książki to bardzo ciekawie zaprezentowanie treści – m.in. graficzne przepisy. Mimo wszystko, nawet jeśli mielibyśmy książki nie wyróżniające się szatą graficzną, starałbym się z całych sił atrakcyjnie zaprezentować ich środek i treść. Bo ich treść to jest właśnie to, czym możemy zainteresować czytelnika i się wyróżnić. Zawsze, gdy tworzę reklamy mam w głowie trailery filmowe – które aby nas zachęcić pokazują po prostu interesujące fragmenty filmu. Z tego też powodu ogromną siłę mogą mieć filmy, w których opowiadamy ciekawie o naszej książce. Mimo, że jeszcze tego nie przetestowałem u nas, niedługo to nadrobię, bo właśnie kupuję prompter i aparat 🙂 Nie zrobiłem tego do tej pory, bo źle się czuję przed kamerą. Wszystkiego można się jednak nauczyć, a ważniejsza niż ja sam jest po prostu historia, którą chcę opowiedzieć.

Agencje reklamowe – czy warto z nich korzystać?

Do agencji reklamowych zgłosiłem się w dwóch momentach. Pierwszym był marzec 2020 r., kiedy przez panikę związaną z COVIDem nikt nie myślał o gotowaniu i mało kto kupował książki. Pomyślałem, że zgłoszenie się do jednej z najbardziej znanych w Polsce agencji od reklamy na Facebooku będzie dobrym pomysłem. Tworzą ją w końcu osoby, które są m.in. stałymi prelegentami na konferencjach branżowych. Drugim momentem był maj 2021 r., kiedy mieliśmy znakomite wyniki finansowe i uznaliśmy, że stać nas na to, aby oddać się w ręce najlepszej agencji reklamowej w Polsce (przynajmniej tak sądziłem – tutaj również najpopularniejsi specjaliści w Polsce). Głównym celem było zwolnienie mnie z pracy przy reklamach oraz zwiększenie wyników. Jakie przyniosło to efekty? Byłem zaskoczony jak – dosłownie – jak tragicznie pracują czołowe agencje zajmujące się kampaniami reklamowymi na Facebooku.

Nie podaję nazw agencji, bo nie chcę skupiać się na konkretnych firmach. Nie mogę tego ocenić po pracy z dwoma agencjami, ale mam wrażenie, że współpraca z innymi agencjami nie byłaby bardziej owocna – choćby ze względu na fakt, że żadna agencja, z którymi się kontaktowałem nie chciała zagwarantować konkretnych wyników. 

Żebyście zrozumieli moją frustrację z pracy z agencjami oraz mieli pełen obraz tego, jak może wyglądać Wasza współpraca z agencją, opiszę wszystko dość dokładnie.

Po pierwsze, pracę z agencjami od początku odradzała mi Agnieszka. Sama pracowała wiele lat w marketingu i współpracowała z wieloma agencjami. Większość jej doświadczeń była negatywna i wszystkie rzeczy, przed którymi mnie ostrzegała, sprawdziły się w pracy z obiema agencjami.

Agencja nr 1:

W marcu przyszedł COVID i reklamy szybko poszybowały w dół. Zgłosiliśmy się więc do bardzo znanej agencji, mając nadzieję, że pomoże nam szybko wyjść z tego kryzysu. Nie była to wielka agencja, mieliśmy więc nadzieję na indywidualne podejście. Poinformowaliśmy agencję, że bardzo zależy nam na szybkim działaniu, przynajmniej na samym początku – bo straciliśmy większość przychodów. 

Umowę podpisaliśmy 11 marca. Kampanie ruszyły 30 marca.

Do tej pory wydawaliśmy ok. 300 zł dziennie, daliśmy agencji możliwość wydawania 500 zł dziennie. Zaznaczyliśmy, że bardziej opłacają nam się słabsze wyniki przy większym budżecie, niż rewelacyjne przy małym – przesłałem agencji konkretne wyliczenia ile potrzebujemy zakupów z reklam itd.

Jaki budżet dała agencja? 100 zł dziennie. Po 5 dniach wydała 500 zł, co przyniosło… 5 zakupów. Nie szły w tym czasie nasze reklamy – krótko mówiąc, przez 5 dni mieliśmy 5 zakupów. Najbardziej jednak frustrowała mnie odpowiedź agencji, że reklamy muszą się uczyć i potrzebują do tego tygodnia czasu.

Generalnie jednak reklamy były po prostu słabe. Miały przykładowo 4-krotnie mniejsze CTRy niższe niż nasze wcześniejsze reklamy. Byłem zaskoczony, że agencja, która profesjonalnie zajmuje się tworzeniem reklam może zrobić tak słabe reklamy. 

Przykładowy tekst reklamy: “Nasze książki zaprojektowaliśmy z myślą, żeby były realną pomocą w kuchni dla każdego, kto chce odżywiać się zdrowo!”. Brzmi to trochę jak “Nasza firma działa od 30 lat i jej celem jest profesjonalne obsługiwanie naszych klientów”.

Nie mieliśmy przychodu z reklam, nie mogłem dawać swoich reklam, a nie zanosiło się, aby agencja chciała zwiększyć budżet reklam. 9 kwietnia poinformowałem agencję, że chcę zerwać umowę. Tego samego dnia agencja usunęła wszystkie swoje kampanie i grafiki z konta. Nie przejąłem się tym zbytnio, bo i tak byśmy ich nie wykorzystywali. Pokazało mi to jednak, że agencji zupełnie nie zależało na naszym biznesie – po prostu usunęli wszystko co zrobili. Rozmawialiśmy jeszcze chwilę – bo szczerze zastanawiałem się, czy w mojej frustracji nie podjąłem zbyt pochopnie decyzji i nie powinienem dać agencji jeszcze choćby 1 miesiąca czasu. Usunięcie jednak wszystkich kampanii i grafik zdecydowało za mnie – straciłem do agencji całe – i tak już słabe – zaufanie. 

Niestety z tego powodu nie mogę też Wam pokazać grafik i pełnych kreacji – po prostu ich nie mam.

Agencja nr 2:

W kwietniu 2021 r. sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Reklamy wspaniale nam konwertowały, mieliśmy bardzo dobre wyniki i uznaliśmy, że stać nas na zatrudnienie agencji, która polepszy wyniki, a jednocześnie odciąży mnie z tego.

Obserwowałem jedną z agencji przez dłuższy czas, śledziłem ich działania na Facebooku oraz uwielbiałem słuchać liderów agencji na przeróżnych wykładach, konferencjach marketingowych oraz w rozmowach na Youtubie. Czułem, że to zupełnie inna sytuacja niż z poprzedniego roku. Gdy emocje mi osiadły, zastanawiałem się że – być może zbyt surowo potraktowałem pierwszą agencję. Tym razem więc agencja miała czas i nie musiała się spieszyć, miała też na koncie super wyniki, które wystarczyło utrzymywać i jednocześnie testować nowe reklamy i kampanie. Wysłałem skrupulatne wyliczenia, ile potrzebujemy zakupów w zależności od budżetu. Wydawaliśmy wtedy na reklamy ok. 3000 zł dziennie.  

Wysłaliśmy agencji dokładny brief, omówiliśmy wspólnie całość, żebyśmy dobrze się zrozumieli i wystartowaliśmy. “Oddałem” więc konto w ręce agencji. Chociaż o oddaniu  trudno tutaj mówić – przez pierwsze 3 tygodnie współpracy agencja nie podglądała reklam, które były na koncie, przez co stopniowo słabły ich wyniki. Ale zostawmy to, przejdźmy do samych reklam i kampanii.

Grafiki

Co agencja przysłała po 3 tygodniach przygotowywań? Musicie to po prostu zobaczyć. Poniżej reklamy, które otrzymaliśmy.

Wszystkie nasze przepisy są w pełni roślinne – dieta roślinna to serce całej naszej działalności. W reklamie dostaliśmy natomiast kotleta z ziemniakami ? Nie wiem też, jak reklama tego typu ma zachęcić do kupienia naszych książek – jak w ogóle ma zachęcić do kliknięcia w nią.

Dostaliśmy też jajka i rybę. Pomijając już fakt, że mamy 450 swoich przepisów i ich zdjęć i nie potrzebujemy do pokazywania przepisów zdjęć stockowych. Tekst reklamy również jest wspaniały – chyba bardziej ogólnego i mniej nas wyróżniającego tekstu nie dało się dać.

A gdyby tego było mało, dostaliśmy nawet biały makaron – który również nie pasuje, bo wszystkie nasze przepisy są bezglutenowe. Początkowo myśleliśmy, że to żart. Niestety były to poważne propozycje. To, jak słabo przyłożyła się agencja do poznania naszej marki jest choćby fakt, że po 2 miesiącach osoba pracująca ze mną wciąż myślała, że Agnieszka jest moją żoną, a nie siostrą (a piszemy o tym praktycznie wszędzie).

Teksty reklam

A jakie były teksty reklam? Pomijając, czy były dobre czy nie, były pełne błędów. Poniżej kilka przykładów. Teksty skreślone to przesłane przez agencję, a poniżej moje poprawki, które wysłałem.

---

Już ponad 10 000 osób zaufali nam i kupili naszą książkę prostych przepisów roślinnych. Przekonaj się i Ty 🙂

Już ponad 20 000 osób zaufało nam i kupiło naszą książkę z prostymi przepisami roślinnymi. Przekonaj się i Ty 🙂 

---

Mamy dla Was książkę, która w bardzo prosty sposób odmieni Wasze gotowanie 🙂

Mamy dla Was książkę, która bardzo szybko odmieni Wasze gotowanie 🙂

---

Odmień Swoje gotowanie zdrowych posiłków

Odmień swoje zdrowe gotowanie

albo

Odmień swoje gotowanie na zdrowe

---

Ponad 50 przepisów roślinnych

Aż 70 przepisów roślinnych

---

Za jedynie 49 zł

Za jedyne 49 zł

---

Ponad 70 smacznych przepisów.

Aż 70 smacznych przepisów.

---

Uzyskaj podziwiający poziom energii

Odzyskasz zdrowie, energię i świetną sylwetkę  

---

Już ponad 10 000 osób zaufali nam i cieszą się z prostych przepisów roślinnych. Dołącz do licznego grona i Ty!

Już ponad 20 000 osób zaufało nam i cieszy się z prostych przepisów roślinnych. Dołącz do nich i Ty!

---

Rezygnacja

Sytuacja się więc powtórzyła. Po miesiącu rezygnuję ze współpracy. Myślę sobie: może ze mną jest coś nie tak? Nieważne. Odzywam się do agencji, ta przeprasza i prosi o jeszcze jedną szansę. OK – jeśli nie spróbuję, będę znów w przyszłości bił się z myślami, że może powinienem dać dłuższy czas agencji i zbyt pochopnie podejmuję decyzje. Zgadzam się na jeszcze jeden miesiąc.

Rozmawiając z agencją powiedziałem, że zaczynam się mocno martwić, bo reklamy przez miesiąc ich nie pilnowania mają coraz słabsze wyniki, a po uruchomieniu reklam agencji całe konto reklamowe świeci pustkami… zakupowymi. 

Agencja pierwsze reklamy przesłała… po 2 tygodniach. I ponownie były okropnie słabe. 

Wyniki agencji:

Grafiki mogą mi się nie podobać, teksty mogą być według mnie słabe, ale jeśli wyniki będą dobre, to obiektywnie będą się bronić. Jak było?

• Wydatki: 13 150 zł
• Zakupy: 128
• Średni koszt / zakup: 103 zł

Znaczna większość tych zakupów pochodziła jednak z naszych kreacji i tekstów.

Jak wyglądały wyniki reklam, w których kreacje i teksty były agencji? Ten obraz jest zdecydowanie właściwszy, bo takie byłyby wyniki, gdybyśmy użyli materiałów agencji:

• Wydatki: 6 655 zł
• Zakupy: 7
• Średni koszt / zakup: 951 zł

Moje wnioski z pracy z agencjami

Nie pracowaliśmy z agencjami długo, mam jednak kilka wniosków, które mogą Was nakierować, jeśli zastanawiacie się, czy warto współpracować z agencją.

1. Agencje działają bardzo wolno.

I nie tylko chodzi o ustawianie kampanii, tworzenie grafik, itp., lecz również zaznajamienie się z marką. Po miesiącu agencje prawie nic o nas nie wiedziały, miałem wrażenie, że nikt nie poświęcił choćby kilku godzin, żeby poczytać co robimy, co nas wyróżnia i jakie są nasze mocne strony. Agencja nie wiedziała nawet (po 2 miesiącach współpracy), że jesteśmy rodzeństwem.

2. Agencje wykorzystują niewiedzę klientów.

Chwaliły się bardzo wysokimi ROASami (czyli zwrotem z każdej wydanej złotówki na reklamę). Agencja powiedziała mi, że ma ostatnio u podobnego, nowego klienta znakomite wyniki, ROAS na poziomie 10 (każda wydana złotówka przynosiła więc zysk 10 zł). Pomyślałem sobie WOW. Spytałem jednak o budżet, a ten wynosił… 20 zł dziennie. 

Przy tak niskim budżecie i dawaniu reklamy remarketingowej bardzo łatwo jest osiągnąć taki wynik. Jeśli przyjdziecie do agencji i ta zacznie puszczać reklamy do Waszej społeczności i do osób, które były u Was na stronie, początkowo sprzedawać będzie niemal każda reklama.

3. Agencje pracują na bardzo małych budżetach.

Wynika to według mnie z pkt 2. O wiele łatwiej jest pracować na malutkim budżecie i korzystać z naturalnego ruchu klientów. Agencja zapewniała mnie, że da radę pracować na dużych budżetach (my wydawaliśmy wtedy 3000 zł dziennie), po czym uruchamiała reklamy za 300 zł informując nas, że inaczej się nie da. 

4. Agencje obiecują znakomite wyniki, jednak nie chcą niczego zagwarantować w umowie.

Nie ma też możliwości uzależnienia wynagrodzenia agencji od wyników reklam. Sytuacja tutaj jest bardzo zbliżona do wydawnictw, które oferowały szeroki zasięg, ale nie chciały zagwarantować w umowie. 

Co więc, jeśli nie agencja?

Według mnie nauczenie się samodzielnego ustawiania reklam jest niesamowicie korzystne – nikt nie przyłoży się do tego i nie zna tak dobrze grupy docelowej jak my sami. Możemy za to konsultować reklamy co jakiś czas ze specjalistą oraz współpracować za niewielkie kwoty z grafikiem.

Ja zgłosiłem się do specjalistów freelancerów, którzy mają swoje działalności i pracują na swoją markę. Pomogli mi spojrzeć na reklamy z szerszej perspektywy, podpowiedzieli marketingowo i wspólnie się zastanawialiśmy co zrobić. Jest to według mnie świetne rozwiązanie.

Jest tutaj kilka rozwiązań. Możemy zgłosić się do specjalisty, który zainstaluje nam na stronie Piksel Facebooka i wytłumaczy jak zacząć. Możemy nawet przekazać prowadzenie kampanii i konta reklamowego. Jeśli natomiast chcemy samemu ustawiać reklamy, ale nie potrafimy projektować grafik, możemy zgłosić się do grafika, który nam pomoże.

Osobiście współpracowałem łącznie z 3 specjalistami. W 2020 r. po pandemicznej panice to właśnie jeden ze specjalistów freelancerów pomógł mi ponownie dobrać reklamy i wrócić na właściwy tor. M.in. poradził mi, abym pokazał siebie w reklamach oraz żebym pokazał książkę trzymaną w dłoni, bo nie zawsze widać, że to książka. Nie zawsze potrzebne są zmiany w ustawieniach, czasem po prostu potrzebne jest świeże spojrzenie z zewnątrz.

Największa wada reklamowania się na Facebooku

Reklamowanie się na Facebooku ma jedną wielką wadę. Wymaga od ode mnie dużego zaangażowania i bardzo dużej ilości czasu. Nauczenie się funkcjonowania w tym środowisku, testowanie, przygotowywanie reklam, reagowanie, gdy sprzedaż słabiej idzie itd. Wszystko to wymaga czasu, którego mam mniej na rozwijanie naszego produktu i po prostu wszystko inne. 

Ile czasu “pochłania” mi praca nad reklamami? Szczerze mówiąc dość trudno to oszacować. Nie pracuję nad reklamami każdego dnia, nie doglądam ich również każdego dnia. Przez te 3 lata reklamowania mieliśmy sporo miesięcy, gdy reklamy szły w niemal nienaruszonej formie i nie trzeba było przy nich prawie nic robić. Były jednak okresy, szczególnie gdy reklamy gorzej działały, że testowałem, tworzyłem nowe reklamy, grupy odbiorców itd. – i potrafiłem spędzić np. cały tydzień tylko na tym. Gdybym miał rozłożyć to w czasie, myślę, że marketing zajmuje mi ok. 20% czasu. Biorąc pod uwagę, że działania te przynoszą 80% dochodów, świetnie wpasowuje się to w zasadę Pareto – 20% działań przynosi 80% zysku. 

Przy czym muszę zaznaczyć, że były okresy, gdy nie musiałem zajmować się reklamami prawie w ogóle (np. 5-10 min dziennie), ale były też takie, gdy praca nad nimi paraliżowała wszystkie moje inne działania. W okresach, gdy reklamy słabo sprzedawały, spędzałem nad nimi całe dni, zupełnie odkładając inne swoje działania – blog, tworzenie książki, działania w social mediach itd. Dlatego właśnie szukałem agencji, która by mnie w tym wyręczyła. Niestety, jak się okazało, znalezienie partnera w tym temacie jest bardzo trudne.

Mimo, że dziś chętnie oddałbym te obowiązki specjaliście, który robiłby reklamy lepiej niż ja, lub podobnie (niestety wciąż szukam), nauczenie się całego procesu reklamowania się na Fb polecam wszystkim, którzy chcą działać w internecie. Zakładając, że od początku mojej drogi miałbym przy sobie dobrego specjalistę od reklam na Fb, wolałbym chyba i tak wszystkiego nauczyć się sam i dopiero wtedy przekazać to specjaliście – choćby po to, aby wiedzieć, czy rzeczywiście dobrze wykonuje swoją pracę. Albo chociaż pracować wspólnie ze specjalistą, żeby nie być zupełnie zielonym w tym temacie. Uznałem, że jeśli chcę sprzedawać swoje produkty w internecie, wiedza z zakresu reklamy jest po prostu dla mnie niesamowicie ważna. 

Podsumowując:

Wady: 

• Sumując różne okresy czasu, ok. 20% czasu poświęciłem na pracę nad reklamami.
• W sytuacjach kryzysowych zajmowało mi to nawet 90% czasu i paraliżowało inne moje działania.

Zalety:

• 80% dochodów pochodzi z reklam na Facebooku.
• Nauczyłem się bardzo dużo o marketingu i reklamie, co jest wiedzą uniwersalną.
• Nauczyłem się specyfiki reklamy w internecie, co również będzie przydatne w przyszłości, niezależnie od platformy, na której będziemy się reklamować.

Inne działania marketingowe

Oprócz płatnych reklam na Facebooku, podejmujemy różne działania, związane m.in. z budowaniem zaufania i dobrych relacji, czy zwiększaniem atrakcyjności pakietów sprzedażowych. Postaram się opisać wszystkie najważniejsze, z opisem co uważam za sukces, a co mogliśmy zrobić lepiej lub było błędem.

Przedsprzedaże:

Nie jest to nasza najmocniejsza strona. Tak naprawdę zawsze, gdy mieliśmy przedsprzedaż, kończyliśmy książkę i większość naszych działań polegała na poinformowaniu czytelników: “Hej, mamy nową książkę”. Dlatego też wyniki przedsprzedaży mogłyby być o wiele lepsze. 

• Dieta odżywcza – 489 książek (2 miesiące)
• Jadłospisy odżywcze – 666 książek (2 tygodnie)
• Nowe Jadłospisy odżywcze – 601 książek (1 miesiąc)

Ilość książek, którą podałem dotyczy nie tylko samych książek przedsprzedażowych, ale mówi o łącznej ilości książek zamówionych dzięki przedsprzedaży – np. robiąc przedsprzedaż Jadłospisów, część osób kupiła je w pakiecie z Dietą. W przedsprzedaży nie puszczaliśmy też płatnych reklam – jedynie przy Nowych Jadłospisach wydaliśmy ok. 300 zł.

Jakie zrobiliśmy błędy?

Przede wszystkim popełniliśmy 2 błędy. Pierwszy był taki, że zbyt mało informowaliśmy o książkach. Drugi, o wiele ważniejszy był taki, że nie dawaliśmy dużej wartości w przedsprzedaży. Jakie dawaliśmy dodatki w tym okresie?

Dieta odżywcza = 

• E-book w prezencie do książki.

Trudno nazwać go bardzo atrakcyjnym dodatkiem. 

Jadłospisy odżywcze = 

• Autografy dla 500 pierwszych zamówień.
• Darmowa dostawa dla 500 pierwszych zamówień.

Nic dziwnego, że nie sprzedaliśmy więcej niż 500 zamówień, jeśli tylko one wiązały się z prezentami. Ograniczenie ilości autografów i darmowej dostawy było mocnym podcięciem sprzedaży i ogromnym błędem. Bo kto kupi książkę w przedsprzedaży, jeśli wszystkie gratisy przedsprzedażowe zostały rozdane? Zachodzę w głowę, jak mogliśmy tego nie widzieć. 🙂 

Nowe Jadłospisy = 

• Pierwsze 10 osób otrzymało drugą książkę w prezencie. 
• Pierwsze 100 osób otrzymało w prezencie 2 zestawy kolorowych zakładek (10 szt.).
• Pierwsze 500 osób otrzymywało nasze autografy na książce.
• Każdy kto kupił w przedsprzedaży 2 książki Nowych Jadłospisów, otrzymywał bezpłatną dostawę.

Tutaj podobnie – ograniczenie osób na dodatki było podcięciem sobie skrzydeł. Błędem było też dawanie bezpłatnej dostawy tylko dla zamówienia 2 książek. 

Szalenie proste jadłospisy =

Obecnie trwa przedsprzedaż naszej 4 książki. Miałem bufor czasowy i mogłem przygotować się do przedsprzedaży. Lepiej przygotowałem teksty na stronie książki oraz daliśmy wreszcie porządne dodatki w przedsprzedaży, bez żadnych ograniczeń ilościowych. 

Przedsprzedaż właśnie trwa: od 8 października do 22 listopada.

Obecnie sprzedaliśmy 1100 książek (bez reklamy). 

Jakie daliśmy dodatki w przedsprzedaży?

• Autografy dla wszystkich zamówień.
• Darmowa dostawa dla wszystkich zamówień.
• Zestaw 4 miniksiążeczek z sezonowymi przepisami do każdej książki “Szalenie proste…”. (łącznie to dodatkowe 160 stron i 60 sezonowych przepisów).

Zmieliniśmy też treść strony przedsprzedażowej w myśl zasady, że nic już nie można z niej usunąć – do tej pory mieliśmy zasadę, że jest OK, jeśli nic już nie można do niej dodać 😉 Dzięki temu stronę czyta się szybko i przyjemnie.

Działania wpływające bezpośrednio na sprzedaż

Przez te kilka lat podjęliśmy sporo działań, niektóre przyniosły dobre wyniki, niektóre zaskakująco słabe. Poniżej najważniejsze i według mnie najciekawsze przykłady:

1) Fragment książki i wpis gościnny u popularnej blogerki

Przy przedsprzedaży książki “Dieta odżywcza” duży fragment książki wysłaliśmy Marlenie Bhandari, autorce bloga akademiawitalnosci.pl. Nie miałem dużych zasięgów na blogu, mimo, że były to lata świetności blogów. Ogromne zasięgi miała natomiast Marlena, która prowadziła zresztą bardzo ciekawy i wartościowy blog. Opublikowanie u niej dużego fragmentu było dla nas obojgu dużą wartością. Marlena miała świetny tekst dla swoich czytelników, a ja dobrą promocję książki. Nie wiem jaki zasięg miał wpis, ale zasięgi, jakie miała wtedy Marlena były ogromne. Wpis miał 178 komentarzy i orientacyjnie – bo dokładnie nie potrafię powiedzieć – dzięki niemu książkę  kupiło blisko 150 osób. 1/3 kupujących w przedsprzedaży pochodziła z bloga Marleny. 

2) Wizyta w Pytaniu na Śniadanie

Opowiadałem o tym, jak przechowywać jedzenie, a przy okazji zareklamowaliśmy książkę i obiecaliśmy dla widzów 10 darmowych egzemplarzy. Było to fajne działanie wizerunkowe, ale jeśli chodzi o sprzedaż – nie zauważyłem zupełnie żadnej zmiany, a nie w ruchu na stronie, ani w sprzedaży. 

3) Wejście na stronę główną wykop.pl

Na stronie głównej byliśmy z książkami aż 4 razy – opowiadałem, że wydajemy książkę i jak wygląda, raz też robiłem AMA. Za każdym razem przekładało się to mniej więcej na 40 dodatkowych zamówień. Biorąc pod uwagę, że teksty te miały łącznie 144 tys. wyświetleń, 160 zamówień to zaskakująco mała ilość. Przede wszystkim społeczność wykopu nie jest naszą grupą docelową. Są to w dużej mierze młodzi chłopcy, którzy nie myślą o gotowaniu – nie mówiąc już o diecie roślinnej.

4) Wykład, wywiady itp.

Robiłem wykład o diecie odżywczej w Polskiej Agencji Prasowej, opowiadałem o książkach w Polskim Radio RDC, występowałem na targach żywności ekologicznej BIOEXPO, czy opowiadaliśmy w krótkim wywiadzie z Agnieszką o wydawaniu samodzielnym książek dla agencji informacyjnej Newseria. Wszystkie te działania miały super znaczenie PR-owe oraz wiele się dzięki nim rozwijałem, nie przełożyły się jednak bezpośrednio na sprzedaż – były to raczej pojedyncze zakupy.

5) Wysyłanie książek do cenionych przez nas blogerów.

Nie umiem określić jak przełożyło się to na sprzedaż. Wykonywaliśmy zawsze kilka różnych działań i ciężko było ocenić, co konkretnie przyniosło rezultaty. W działaniu tym jest jednak jedna niesamowicie ważna rzecz, która zdecydowanie wpływa długoterminowo na sprzedaż. Pozytywna recenzja książki, nawet od małego blogera, będzie wyświetlana w wynikach wyszukiwarki po wpisaniu nazwy książki. Na pewno wiele osób szuka opinii o książce, zanim ją kupi. Wpisując teraz np. “Jadłospisy odżywcze”, na pierwszej stronie wyszukiwarki pojawia się kilka bardzo pozytywnych recenzji (wpisów) od blogerów. 

Według mnie nie ma znaczenia rozmiar bloga – każda pozytywna opinia i recenzja, która zostanie opublikowana na blogu będzie dla wielu osób znakomitym potwierdzeniem jakości książki. 

Do części osób – specjalistów, m.in. dietetyków i lekarzy – wysyłaliśmy książki z prośbą o szczerą opinię – później pytaliśmy, czy moglibyśmy opublikować opinię na stronie książki. Dzięki temu mamy na stronie książek opinie nie tylko od super blogerów i twórców internetowych, ale też od świetnych dietetyków i lekarzy.

6) Zwiększanie wartości koszyka

Mając obecnie 4 pakiety, w każdym mamy dodatkowe gratisy. I tak, zamawiając pakiet 2 książek, dodajemy miniksiążeczkę z przepisami, zamawiając 3 książki dajemy darmową dostawę, a zamawiając 4 książki dodajemy drugą (inną) książeczkę z przepisami. Ma to realne przełożenie na wartość koszyka. Jakiś czas temu, gdy skończyły nam się książeczki z sezonowymi przepisami postanowiliśmy sprawdzić przez 1 miesiąc, jak będzie wyglądała sprzedaż pakietów bez dodawania miniksiążeczek. Średnia wartość koszyka (licząc z przesyłką) spadła z 100 zł na 90 zł! Drugim testem, było wyrzucenie dodatkowej broszurki z największego pakietu – jego sprzedaż w tym miesiącu zmalała aż dwukrotnie. Nie są to w pełni miarodajne testy, trwały raptem 2 miesiące. Widać jednak zauważalną zmianę sprzedaży, gdy do większych pakietów dodajemy gratisy. 

7) Zachęcanie do nieodkładania zamówienia

Olbrzymią różnicę zauważyliśmy po wprowadzeniu tymczasowej oferty. A właściwie nie tymczasowej, a sezonowej. Każdego miesiąca dodajemy do pakietów książeczki z sezonowymi przepisami, w zależności od sezonu. I tak, w tej chwili dodajemy książeczkę z przepisami na jesień. Na stronie informujemy, że kupując w tym miesiącu, otrzymasz dodatkowo książeczkę z przepisami na jesień. Spowodowało to, że klienci rzadkiej odkładają zakupy w czasie. Przed wprowadzeniem broszurek ok. 30% osób, które dodawały produkt do koszyka, dokonywały zakupu, po wprowadzeniu do oferty broszurek – ilość ta zwiększyła się do 40%.

8) Działania blogowe i w social mediach

Pod każdym wpisem na blogu informujemy o tym, że można kupić naszą książkę. W zależności od rodzaju wpisu, pokazana jest najbardziej pasująca do niego książka. Co jakiś czas wspominamy o książce na Facebooku i Instagramie, czasem wspomnimy o książkach w mailingu. Generalnie w tej chwili bez reklamy miesięcznie sprzedajemy ok. 400 książek. 

Działania niewpływające bezpośrednio na sprzedaż, ale ważne długoterminowo

Bardzo dbamy o naszych klientów. Przede wszystkim dlatego, że daje nam to po prostu frajdę i świetnie się z tym czujemy. Zależy nam na tym, aby nikt nie wychodził od nas niezadowolony i aby każdy był jak najbardziej dopieszczony. Jakie działania podejmujemy?

Prowadzimy grupę na Facebooku “Dieta odżywcza”, na której odpowiadamy na pytania związane z książkami. Zawsze gdy ktoś ma problem lub czegoś nie rozumie, wyjaśniamy i pomagamy. 

Książki pakujemy w biały satynowy papier, dzięki czemu nie rysują się o teksturę, a jednocześnie pięknie wyglądają. Podpatrzyłem to od Pani Swojego Czasu – szukałem rozwiązania, co zrobić, żeby książki się nie rysowały, a jednocześnie aby nie zawijać je w plastik. Kupiłem od PSC planer – przyszedł zapakowany jak prezent, pięknie owinięty w delikatny papier. Zrobił na mnie bardzo duże wrażeniem. Zrobiłem więc podobnie u nas. 

Całą przesyłkę pakujemy bez użycia plastiku – tutaj mamy obopólną korzyść, my jesteśmy zadowoleni, że nie produkujemy niepotrzebnego plastiku, a klient może wyrzucić wygodnie całe opakowanie do pojemnika z papierem (o czym informujemy w dodawanej i wydrukowanej na ekologicznym papierze ulotce). 

Dołączamy do zamówienia ulotkę, w której piszemy, że zamówienie spakował nasz tata Janusz oraz informujemy, że do książki dodawane są e-booki, które czasem wpadają do spamu oraz że osoba kupująca może liczyć na naszą pomoc i może śmiało do nas pisać.

Do wszystkich książek dodajemy e-booki – dzięki temu klienci czekając na przesyłkę już mogą oglądać treść.

Gdy cokolwiek jest nie tak z książką, którą ktoś otrzymał – przesyłamy nową bez proszenia o zdjęcia i potwierdzenia – wierzymy wszystkim na słowo.

Podobnie, jeśli się pomylimy i np. wyślemy inną książkę. Wtedy nie prosimy o odsyłanie książki, dajemy ją w prezencie, a nową szybko dosyłamy. Dzięki temu zamieniamy poirytowanych czytelników, w mega zadowolonych i często naszych stałych klientów.

Gdy ktoś chce zrezygnować z kupna – minimalizujemy formalności, przesyła nam jedynie książki bez wypełniania formularzy.

Jesteśmy maksymalnie uczciwi i wyrozumiali. Jeśli ktoś nie odbierze książki z paczkomatu, wysyłamy ją ponownie bez dodatkowych kosztów. Czasem zdarzy się, że książki zamówi starsza osoba, która nie doczyta, że Atlas odżywczy nie jest książką, a e-bookiem. Mimo wysłania Atlasu zwracamy wtedy najczęściej pieniądze – ludzką rzeczą jest się mylić.

Ufamy naszym klientom i pokazujemy im to. Gdy ktoś zamawia książki za pobraniem, e-booki wysyłamy od razu, nie czekając na płatność. Podobnie jeśli ktoś robi zwrot zamówionych książek. Zwracamy od razu pieniądze nie czekając na książki. Czy opłaca nam się ufać swoim czytelnikom i klientom? Oczywiście. Ludzie są serio bardzo uczciwi.

Podsumowując

Podsumowując wszystkie te działania, sprzedaliśmy ponad 60 tys. książek oraz e-booków, osiągając ponad 3 mln przychodu i 1,4 mln dochodu. 

Wyniki sprzedaży na koniec września 2021 r.:

Dieta odżywcza = 11 261 egz.

• 10 630 książek
• 631 e-booków

Jadłospisy odżywcze = 25 547 egz.

• 25 000 książek
• 547 e-booków

Nowe Jadłospisy odżywcze = 20 274 egz.

• 19 746 książek
• 528 e-booków

E-book Atlas odżywczy = 3535 egz.

Łącznie = 60 617 egz.

W październiku ruszyła natomiast przedsprzedaż naszej kolejnej książki “Szalenie prostych jadłospisów odżywczych”.

Przez pierwsze 2 tygodnie przedsprzedaży sprzedaliśmy 1125 egzemplarzy:

• 885 książek “Szalenie prostych jadłospisów”
• 240 książek, które są razem z nimi w pakietach.

Na reklamę w przedsprzedaży wydaliśmy 1700 zł. Przedsprzedaż trwa jeszcze do 22 listopada 2021 r.

SZALENIE PROSTE PRZEPISY ODŻYWCZE →

Wnioski końcowe od Michała

No i tu znowu Michał. 🙂 Nie byłbym sobą, gdybym nie podsumował artykułu Mateusza. Domyślam się, że trudno Wam było przez niego przebrnąć… a musicie mieć świadomość, że to tylko opis efektów działań reklamowych. Wyobraźcie sobie ile czasu musiała zająć codzienna obsługa reklam oraz dochodzenie do tych wszystkich wniosków…

Przede wszystkim bardzo mocno dziękuję Mateuszowi za pokazanie realiów dotyczących promowania własnych produktów na Facebooku. Brakuje takich case study. Jakimś cudem nie znajdziecie tak precyzyjnych informacji na stronach agencji reklamowych, które specjalizują się w reklamie na FB. Zapewne część z nich będzie tłumaczyła się tym, że „nie mogą dzielić się danymi klientów” albo że to to „ich know-how”. Ale można też przyjąć alternatywny punkt widzenia – że zdecydowana większość z nich po prostu nie ma się czym chwalić – wykonują seryjną robotę często rękami przeciętnych „specjalistów” i osiągając mocno przeciętne lub wręcz słabe rezultaty. Jeśli ktoś już udostępnia dane, to trzeba się upewnić, że nie są one wybrakowane (np. tylko najlepsze kampanie) i dotyczą całego okresu współpracy z danym klientem.

Łatwo jest uwierzyć, że ktoś nas odciąży w reklamach na FB i zrobi to lepiej od nas, ale to pułapka. Dopóki nie wydajemy milionów (albo co najmniej setek tysięcy) na reklamy na FB, to nie będzie nam się kalkulowało zatrudnianie prawdziwych ekspertów. A amatorów i agencji, które nie potrafią robić dobrej roboty = niestety nie brakuje. Współpracując z takimi firmami pozorne „delegowanie obowiązków związanych z reklamami na FB” niestety często w praktyce oznacza, że zaczynamy przepalać pieniądze osiągając gorsze efekty niż samodzielnie.

Wiem, że to co piszę, ściągnie na mnie krytykę agencji oraz „ekspertów od reklamy na FB”, ale smutna prawda jest taka, że tylko nieliczni dostarczają usługi wysokiej jakości. Wiele agencji hurtowo zarabia na klientach nie biorąc żadnej odpowiedzialności za efekty. Wiele – pomimo otrzymanej zapłaty – usuwa swoje kampanie i efekty swojej pracy przy rozstaniu. Warto pamiętać o tym pamiętać i zanim przekaże się im decyzję o zakończeniu współpracy wykonać prostą operację zabrania im praw dostępu do naszego Menedżera Reklam FB.

Z drugiej strony otwarcie trzeba powiedzieć, że skuteczna realizacja kampanii reklamowych na FB wymaga strasznie dużego zaangażowania. Celowo poprosiłem Mateusza, aby uzupełnił artykuł o ten aspekt. Przyznał się, że czasami planowanie i analiza reklam pochłaniały 90% Jego czasu! Szacuje, że w całym okresie prac nad książkami jest to 20% czasu. Przyznam, że podobnie było u mnie przy promocji „Finansowego ninja”. Był to jeden z powodów, dla których najpierw zdecydowałem się nawiązać współpracę ze specjalistą od reklam, a potem – widząc rosnące koszty – praktycznie zrezygnowałem z reklam na FB. Obecnie ograniczam się tylko do krótkookresowych działań realizowanych samodzielnie.

Przykład Mateusza pokazuje, że promocja kosztuje i to niemało. Oczywiście można byłoby pewnie stwierdzić, że Mateusz mógłby obniżyć jednostkowy koszt pozyskania klienta, gdyby zrobił to czy tamto. Ale to tylko spekulowanie. Mamy tu konkretne case study, które pokazuje, że dzięki płatnej reklamie można rozkręcić sprzedaż własnych produktów, ale trzeba rozumieć, jak dużą składową ceny tych produktów są koszty promocji. Myślę, że wielu twórców po prostu o tym zapomina i ma zbyt optymistyczne założenia co do kwoty, która pozostanie w ich kieszeni. Zdolności nabywcze audytorium danego twórcy są ograniczone. Zdecydowanie więcej osób gotowych jest konsumować treści bezpłatnie niż za nie płacić. Znam to doskonale z autopsji.

Wyjście poza własne, organiczne audytorium z płatnym produktem = po prostu kosztuje. A gdy cena produktu jest niska – np. 39 zł a koszt pozyskania klienta szybuje do np. 35 zł, to płatna reklama przestaje się kalkulować. Tracimy. Dlatego tak ważne jest podwyższanie średniej wartości każdego zakupu (tzw. koszyka zakupowego). Wtedy nasza marża może być na tyle duża, że można „pomieścić” w niej koszty płatnego zwiększania zasięgu i sprzedaży.

Kończąc pozytywnie = Mateusz świetnie potwierdza, że nie trzeba mieć dużego audytorium, aby zarabiać na swoich produktach. Mądrze prowadzone działania reklamowe pozwalają w świetny sposób docierać ze swoimi produktami do szerokiego audytorium. Chociażby dlatego warto ich koszt uwzględniać w cenie własnych produktów.

No i na koniec jeszcze jedną rzecz chcę powiedzieć – Mateusz z Agnieszką przygotowują naprawdę świetne poradniki żywieniowe. Konkretne, precyzyjne, takie jakie ja lubię najbardziej. A do tego robią ten swój biznes z sercem i jednocześnie na wysokim poziomie. Brawo!

Dobrego dnia!