1,65 mln zł w 5 miesięcy, czyli self-publishing krok po kroku. Case study #FinNinja – część 1

Jak samodzielnie wydać swoją książkę? Dlaczego i jak to zrobiłem? Odpowiadając chcę pomóc autorom zarabiać więcej niż na współpracy z wydawcami.

Zacznę od ogromnych podziękowań. Kłaniam się Wam w pas i dziękuję za niesamowite zaufanie, jakim mnie obdarowaliście. Wiem, że niełatwo jest kupić książkę, której nie miało się w rękach i dlatego tym bardziej Wam dziękuję. Sukcesu, o którym piszę poniżej, nie byłoby bez Was i Waszych indywidualnych decyzji o zakupie. Bardzo dziękuję!

Wiem, że tytuł tego wpisu krzyczy zawrotną kwotą. Ten artykuł nie powstał jednak, aby się przechwalać, pieścić ego czy cokolwiek w tym stylu. Obiecałem Wam dawno temu, że projekt mojej książki będzie w pełni transparentny i po prostu dotrzymuję słowa. To także forma podziękowania. Wiem, że takie case study będzie kolosalną pomocą dla osób, które dopiero przymierzają się do samodzielnego wydania książki. Napisałem w nim to, o czym sam chciałbym przeczytać 2 lata temu.

Piszę z pozycji autora bestsellerowej książki “Finansowy ninja”, której sprzedaż w ciągu zaledwie pięciu miesięcy wyniosła 17 532 egzemplarzy papierowych, 1701 ebooków “luzem” oraz dodatkowo 4518 ebooków oferowanych w pakiecie z książką papierową. Co ważniejsze – książka wydana została w modelu self-publishing, czyli samodzielnie i bez wsparcia tradycyjnego wydawcy.

Przeszedłem cały proces samodzielnie, poznałem go i popełniłem błędy nowicjusza. Niczego nie żałuję, bo dzięki temu wiele się nauczyłem i przy okazji zatrzymałem w kieszeni większość przychodów ze sprzedaży książki. Dodatkowo mogłem zrealizować działania, na które nie miałbym szans z tradycyjnym wydawcą.

Wydaje mi się, że “Finansowy ninja” to rekord self-publishingu w Polsce. Niestety żaden inny autor o podobnej skali nie ujawnił swoich wyników sprzedażowych (jeśli się mylę, to sprostujcie proszę). U mnie pięciomiesięczny przychód wyniósł 1,653 mln zł brutto. Koszty zamknęły się w 429 tys. zł brutto, zysk przed opodatkowaniem przekroczył 1,18 milion zł, a zysk na czysto – po podatkach i darowiznach dla Pajacyka – zamknął się w kwocie 880 tys. zł.

Dziś rozpoczynam opowieść, jak tego dokonałem. Dzielę się szczegółowo wynikami, kosztami i detalami związanymi z planowaniem i przebiegiem sprzedaży. Piszę, dlaczego zdecydowałem się na takie a nie inne “opakowanie” moich produktów. I wyjaśniam także dlaczego uważam współpracę z tradycyjnym wydawcą za duży błąd.

UWAGA: Ten wpis jest olbrzymi. Zachęcam do zaparzenia sobie kawy i zapraszam do spokojnej lektury.

Wstęp zanim zaczniemy

Ten wpis rozpoczyna kilkuodcinkowy cykl, w którym odsłonię kulisy samodzielnego wydania książki “Finansowy ninja”. Moja motywacja jest bardzo prosta: mam nadzieję, że dzieląc się swoimi doświadczeniami z zakresu self-publishingu, pomogę poprawić sytuację finansową autorów książek w Polsce i ograniczę zjawisko żerowania przez wydawnictwa na tych autorach, którzy doskonale mogą sobie poradzić bez pomocy wydawcy.

Pomimo, że w Polsce nieco osób próbowało już swoich sił w self-publishingu, to ze świecą szukać takich, którzy otwarcie dzieliliby się własnymi doświadczeniami i pomogliby w ten sposób innym autorom podjąć decyzję odnośnie sposobu wydawania książki. W każdym razie ja bardzo chciałbym przeczytać wiele takich wpisów zanim rozpocząłem prace nad “Finansowym ninja”.

W pierwszej części case study pokazuję jak wyglądały założenia, jaki tok rozumowania doprowadził do decyzji o samodzielnym wydawaniu książki, dlaczego przygotowałem takie a nie inne pakiety i warianty produktów i jakie były wyniki sprzedaży w pierwszych pięciu miesiącach sprzedaży (w tym dwóch przedpremierowych i trzech po premierze). Zamieszczam listę wszystkich kosztów, przychody, wyniki i informacje o kontrahentach. Wszystko co wiąże się z biznesową stroną wydawania książki.

W kolejnych częściach opowiem Wam szczegółowo o:

• Technologii i rozwiązaniach, których użyłem do samodzielnej sprzedaży książki w Internecie.
• Procesie pisania książki, czyli wszystkim co wiąże się z tworzeniem treści.
• Przygotowywaniu książki do druku oraz wyborze drukarni i wyzwaniach, które pojawiły się w trakcie.
• Planie promocji książki i jego realizacji.

Planuję podzielić się wszystkim co wiem na temat samodzielnego wydawania książki. Całość będzie napisana z mojej perspektywy. Nie silę się na wyciąganie uniwersalnych wniosków ogólnych. Chcę po prostu pokazać, jak wyglądał proces decyzyjny, który doprowadził do niesamowitego sukcesu “Finansowego ninja”.

Jak wydać książkę? Z wydawcą czy samodzielnie?

Pewnie większość z Was nie może doczekać się liczb, ale jednak zanim się one pojawią, kluczowe jest zrozumienie, co działo się w mojej głowie na przełomie 2013 i 2014 roku. To wtedy szukałem odpowiedzi na pytanie, które zadaje sobie chyba każdy autor umiejący liczyć pieniądze, czyli “w jakim modelu wydać książkę”?

Generalnie istnieją dwie ścieżki:

• Współpraca z tradycyjnym wydawcą – autor tylko pisze książkę, a wydawnictwo kompleksowo zajmuje się jej przygotowaniem do druku, wprowadzeniem do księgarń oraz promocją (w teorii, czyli z lepszym lub gorszym skutkiem).
• Self-publishing, czyli samodzielne wydanie książki, które utożsamia się z jej samodzielną sprzedażą przez Internet bez dostępności książki w tradycyjnych księgarniach (obecnie można już wprowadzić książki do księgarni aczkolwiek tego nie ćwiczyłem – z powodów opisanych dalej). To zdecydowanie dużo bardziej czasochłonny scenariusz, ale dający szansę na dużo większy zarobek, dzięki wyeliminowaniu wszystkich pośredników. Self publisher może być zajęciem full time.

Decyzji nie ułatwiał fakt, że w 2014 byłem już “na radarze” tradycyjnych wydawców, którzy co jakiś czas zgłaszali się do mnie z propozycją wydania mojej przyszłej książki. Propozycje te nasiliły się w 2015 roku, gdy otwarcie informowałem już na moim blogu, że pracuję nad książką i jednocześnie rosła moja rozpoznawalność. W rezultacie na przestrzeni dwóch lat prowadziłem rozmowy z 6-cioma wydawnictwami (nazw świadomie nie wymieniam), od których wyciągałem strzępy informacji dotyczących rynku wydawniczego, procesu pracy nad książką, możliwości w zakresie promocji książki i warunków finansowych, które były w stanie mi zaproponować. Wszystko w dobrej wierze, bo mocno zastanawiałem się, którą ścieżkę wybrać – zwłaszcza, że w Polsce brakowało przykładów udanego self-publishingu. Udanego to znaczy takiego, w których sprzedaż wynosiłaby górne kilkanaście albo dolne kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy.

Im dłużej rozmawiałem z wydawcami, tym bardziej przekonywałem się, że ewentualna współpraca będzie drogą przez mękę. Generalnie wymagano ode mnie dopasowania się do scenariusza “klepanego” przez wydawców przy każdej książce i wszelkie dodatkowe pomysły z mojej strony i propozycje odstępstwa od standardu, powodowały ból zębów wydawców. Generalna prawidłowość, którą zauważyłem: im większy i bardziej uznany wydawca, tym mniejsza elastyczność. Z kolei mali wydawcy często są w stanie przystać na niestandardowy przebieg współpracy z autorem, ale ja miałem wątpliwości co do ich zdolności do wypełnienia deklaracji i obietnic. I tu jest właśnie sedno: wydawcy rozmawiając z potencjalnymi autorami dużo obiecują, ale niewiele są w stanie zapisać w umowach.

Czytaj także: Jak wypromowałem książkę “Finansowy ninja”, czyli strategia i sposoby samodzielnych działań PR – case study #FinNinja część 16

Ile zarabia autor wydający książkę z wydawnictwem?

Wielu początkujących autorów marzy o tym, aby jakiś wydawca zdecydował się wydać ich książkę. Jeśli nie ma się znanego nazwiska i nie jest się osobą popularną, to najczęściej samodzielne pukanie do wydawców kończy się odmowami. To typowe. Wydawcy wcale nie mają dobrego nosa do wyszukiwania przyszłych autorów bestsellerów. W Internecie znaleźć można wiele przykładów, jak tradycyjni wydawcy wielokrotnie odrzucali propozycje publikacji takich znanych tytułów jak “Harry Potter”, “50 twarzy Greya” czy nawet “4-godzinny tydzień pracy”. Wiem, że trudno uwierzyć, że można być aż takim ignorantem. Witamy na rynku wydawców… Z drugiej strony na obronę wydawców powiem, że z wydawaniem książek jest trochę jak z inwestowaniem: łatwo po fakcie powiedzieć “to było pewne, że to będzie bestseller”, ale prawda jest taka, że wykresy wyników sprzedaży najłatwiej czyta się patrząc w lewą stronę. Mało kto potrafi przewidzieć co tak naprawdę się wydarzy. Nawet ja, znając wartość mojej książki, miałem poważne wątpliwości co do wielkości jej przyszłej sprzedaży i planowałem ją zachowawczo.

Jeśli wydawnictwo samo zgłasza się do potencjalnego autora książki, to nie dlatego, że czuje misję społeczną i chce wesprzeć artystę. To czysty biznes. Od dwóch lat przeżywamy istny zalew książek twórców internetowych – blogerów i youtuberów. Dlaczego? Bo osoby te mają za sobą olbrzymie audytoria, które stwarzają wydawcy szansę na niezły zarobek. Twórcy internetowi wierzą najczęściej, że wydawca pomoże im dotrzeć do nowych osób – spoza grona ich czytelników oraz widzów. To błąd. Wydawca idzie zazwyczaj na łatwiznę i ogranicza promocję do minimum licząc na to, że prawdziwą sprzedaż wykręci dla niego sam twórca internetowy polecający swoją książkę.

Zazwyczaj autor umiejący postawić na swoim otrzymuje 10% ceny okładkowej książki netto. Książki objęte są 5% VAT a więc za sprzedaż książki kosztującej, np. 39,90 zł autor otrzyma 3,80 zł (od tej kwoty będzie musiał jeszcze zapłacić podatek dochodowy). Znam jednak przypadki, w których autor otrzymał tylko 2% z ceny okładkowej. Znam też takie, w których autorowi zaproponowano 13%. To co podaję, to informacje z pierwszej ręki – bezpośrednio od autorów, którzy zawarli takie umowy z wydawnictwami.

Ile pieniędzy wydawca płaci sieci sprzedaży kolportującej książkę? W przypadku największych księgarni – Empik i Matras – stawki dochodzą nawet do 50–55% ceny okładkowej książki. To one są prawdziwymi beneficjentami rynku książki. Obiektywnie zostaje niewiele pieniędzy na pokrycie reszty kosztów. Ale spójrzmy jeszcze, co stanie się, jeśli wydawca sprzeda książkę bezpośrednio – przez swój sklep internetowy. Zatrzyma wtedy te 50–55% dla siebie (albo 30–40% jeśli zdecyduje się zaoferować rabat klientowi). Czy wypłaci więc więcej autorowi? Absolutnie nie.

A co będzie, jeśli to twórca internetowy skieruje klienta do sklepu internetowego wydawnictwa? Niektórzy wydawcy nie zapłacą za to nic, a niektórzy oddadzą dodatkowe 5–10% ceny okładkowej. Świetny interes, prawda? Zwłaszcza w przypadku twórców, których społeczność jest przyzwyczajona do kupowania w internecie. Tak właśnie wydawcy robią w konia “autorów z internetu” w pełni wykorzystując ich potencjał marketingowy, ale jednocześnie nie płacąc za to takiej prowizji, jaką płacą tradycyjnej sieci sprzedaży.

Nie ukrywam, że porażka w negocjacjach stawek we wszystkich tych obszarach, była koronnym argumentem przemawiającym za decyzją o samodzielnym wydawaniu “Finansowego ninja”. Co z tego, że w deklaracjach wydawców pojawiały się liczby typu “sprzedamy w ciągu roku 30–70 tys. egzemplarzy Twojej książki” skoro żaden z nich nie chciał w umowie zapisać nawet połowy teoretycznie gwarantowanej liczby? Nawet gdyby “Finansowy ninja” okazał się niesamowitym sukcesem sprzedażowym, to ja byłbym jego beneficjentem tylko w 10%. Szybko przeliczyłem sobie, że wydając samodzielnie i sprzedając 8x mniej egzemplarzy jestem w stanie zarobić dokładnie tyle samo (wyliczenia dalej we wpisie).

Sprawdź również: WNOP 115: Miliony z książki – wydawca vs self publishing, czyli Radek Kotarski z Altenberg zdradza jak wydać książkę

Doszedłem do smutnego wniosku, że skoro wydawcy od lat działający na rynku nie potrafią niczego zagwarantować, to znaczy, że tak naprawdę nie znają się na sprzedaży albo po prostu nie mają realnego wpływu na jej wysokość. Tak czy siak współpraca z takimi “dziećmi we mgle” z mojego punktu widzenia mijała się z celem. Dlaczego miałbym płacić horrendalnie wysoką prowizję komuś, kto twierdzi, że zna się na tym rynku lepiej ode mnie, ale jednocześnie nie chce się do niczego zobowiązać?

Na to nakładały się jeszcze inne minusy współpracy z tradycyjnym wydawcą:

• Opóźnione wypłaty – tradycją w wydawnictwach jest rozliczanie się w modelu kwartalnym lub półrocznym, co w praktyce oznacza, że autor pierwszą wypłatę otrzymuje nawet pół roku po premierze książki. Najczęściej wydawcy płacą dopiero wtedy, gdy otrzymają płatności od sieci sprzedaży. A o przeterminowanych płatnościach w branży wydawniczej jest bardzo głośno. Przodują tu duże sieci księgarskie, a więc te, w których jest największa sprzedaż. Słaba opcja. Co prawda niektórzy autorzy mogą otrzymać od wydawnictwa zaliczkę, ale to tak naprawdę nie rozwiązuje problemu.
• Potencjalne konflikty – co z tego, że mam swój pomysł na okładkę, skoro tradycyjny wydawca “dobrze wie, jakie okładki poradników się sprzedają”. Mielibyście kolejną książkę ze zdjęciem autora na wierzchu, bo według wydawców tak jest najlepiej. 😉 O potencjalnych konfliktach w innych obszarach nie wspominam. Jestem takim autorem, dla którego liczy się finalna jakość całego produktu oraz promocji, więc spodziewałem się ognisk zapalnych.
• Zero kontroli nad ceną i wielkością sprzedaży – jako przykład zacytuję to co słyszałem od większości wydawców, z którymi rozmawiałem: “Twoja książka nie może kosztować więcej niż 50 zł bo to znacząco ograniczy sprzedaż. Powyżej trudno będzie dobić nawet do 10 tys. egzemplarzy”. Do tego sam wydawca nie ma żadnej kontroli nad ceną końcową. Co z tego, że książka kosztuje nominalnie np. 49,90 zł skoro po 1–3 miesiącach sprzedaży można ją kupić za połowę ceny (albo i mniej).
• Szablonowa promocja – co z tego, że wydawnictwo gwarantuje promocję, skoro są to sztampowe działania. Zawsze te same media (wywiady w zamian za patronat medialny i logo opublikowane na okładce książki) i w drzwiach u dziennikarza dosłownie mijasz się z innymi autorami. Seryjna, nudna produkcja.
• Wysokie koszty promocji – wydawnictwa ponoszą wysokie koszty ekspozycji w księgarniach sieciowych dyktujących warunki. Przykładowo: żeby książka leżała w widocznym miejscu w Empiku trzeba zapłacić nawet 20 tys. zł za 2 tygodnie. Zastanówcie się, jaką promocję można zrobić za te same pieniądze mądrze wydając je w Internecie i mierząc efekty. Dodam, że do chwili obecnej nie wydałem takiej kwoty na cały marketing.

Na to wszystko nakłada się jeszcze nastawienie wydawców. W przypływach szczerości nie kryją oni czasami swoich prawdziwych intencji. W październiku 2016 r. – czyli już po wydaniu “Finansowego ninja” – jeden z wydawców tak skwitował w naszej rozmowie temat wysokości wynagrodzenia dla autorów:

“Pamiętaj, że to my doimy autorów a nie autorzy nas.”

Zero złudzeń. Dobrze to sobie zapamiętajcie, jeśli myślicie o swojej książce.

Agent literacki – pośrednik między autorem i wydawcą

Na początku 2014 roku zdecydowałem się porozmawiać z agentem literackim o moich wątpliwościach dotyczących wyboru wydawcy. Taki agent to pośrednik między autorem a wydawnictwami, którego rola jest dualna: z jednej strony ma odciążać autora ze wszystkich formalności na styku z wydawcą (w tym wynegocjować dobrą stawkę), a z drugiej – pilnować rozliczeń i dbać o to, by autor nie dawał się oszukiwać wydawcy. Dobry agent zna rynek wydawniczy, więc poznając autora i temat książki, powinien potrafić wskazać tych wydawców, którzy dają szansę na największy komercyjny sukces książki.

Agent nie działa charytatywnie. Jego przykładowe wynagrodzenie może wynosić:

• 10% wynagrodzenia autora otrzymywanego od wydawnictwa w wyniku wydania książki w kraju.
• 30% wynagrodzenia autora w przypadku, gdy książka zostanie licencjonowana do wydania w języku obcym.

Agent, z którym rozmawiałem, nie wierzył, że da się spełnić moje wymagania, czyli np. podpisać z wydawcą umowę, która gwarantowałaby określoną sprzedaż książki. Nie zgodził się także uzależnić wysokości swojego wynagrodzenia od ewentualnego sukcesu książki, czyli np. przekroczenia sprzedaży typu 15 tys. egzemplarzy. No i teraz pytanie: skoro mój przyszły agent nie wierzył w sukces książki, to dlaczego miałbym z nim pracować i jeszcze mu za to płacić? 😉

Plusy współpracy z tradycyjnym wydawcą

Oczywiście poza wymienionymi powyżej minusami współpracy z tradycyjnym wydawcą, ma ona także swoje atuty. Przede wszystkim zdejmuje ona z głowy autora większość wyzwań związanych z wydawaniem książki. Dzięki temu autor rzeczywiście może skupić się przede wszystkim na pisaniu.

Kolejną bardzo istotną zaletą jest przejście książki przez proces profesjonalnej redakcji. Wydawnictwa raczej nie przepuszczają gniotów i grafomaństwa. Autor zazwyczaj spotyka się z konstruktywną krytyką redaktora, który – o ile jest dobry w swoim fachu – podpowiada, w jaki sposób zmodyfikować treść i pomaga wyłapać błędy – nie tylko stylistyczne, ale także koncepcyjne czy dotyczące przytaczanych faktów. Tylko, że dzisiaj coraz rzadziej jest to argument przemawiający za współpracą z wydawnictwem jako taką. Takiego samego redaktora można zatrudnić wydając książkę samodzielnie. Może wyjść taniej i bez szkody dla jakości samego procesu redakcji. Jedno warto podkreślić: bez względu na model wydawania książki porządna redakcja jest z mojej perspektywy niezbędna.

Na współpracy z wydawnictwem skorzystają przede wszystkim te osoby, które nie mają biznesowego zacięcia i / lub nie zbudowały jeszcze swojego audytorium. Aczkolwiek ja uważam, że jeśli ktoś planuje napisanie książki i jeszcze nikogo nią nie zainteresował, to powinien przede wszystkim skupić się na tym, aby takie audytorium zbudować. Przecież nabywcy książki będą potrzebni bez względu na to, czy wydaje się ją samodzielnie czy z wydawcą. Posiadanie społeczności potencjalnie zainteresowanej naszą książką, to także dobra karta przetargowa nawet, gdy decydujemy się na współpracę z wydawnictwem.

Istotnym argumentem przemawiającym za współpracą z wydawcą jest brak kosztów po stronie autora. To wydawca finansuje redakcję, korektę, skład, projekt okładki, druk oraz ewentualną promocję. Na początek, aby zredukować te koszty, ogranicza się zazwyczaj do wydrukowania 2000–7000 egzemplarzy. Większe pierwsze nakłady zarezerwowane są tylko dla tych autorów, którzy dają realną szansę na wysoką sprzedaż książki.

Jest też jedno wymaganie, z którym trudno poradzić sobie bez wydawcy. Zdarzyło mi się słyszeć “Wiesz, chciałbym żeby moja mama weszła do Empiku, zobaczyła moją książkę na półce i mogła ją sobie kupić”. Osobiście wolałbym żeby moja Mama nie musiała kupować mojej książki, ale rozumiem, że takie poczucie “moja książka jest dostępna w księgarniach” może być dla niektórych ważne.

Obiektywnie rzecz biorąc, szeroka dostępność książki w sprzedaży pomaga usankcjonować status eksperta w danej dziedzinie… albo po prostu status “autora książki”. Dla mnie osobiście to nie był argument. Może dlatego, że swoją książkę już kiedyś widziałem w księgarniach (i moja Mama też) – w 1995 roku wydałem publikację o “Windows 95”, która sprzedała się w nakładzie kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy. A swoją drogą mój wydawca oddawał mi wtedy 23% z ceny każdego egzemplarza. 😉 No ale te czasy już nie wrócą.

Ostatni atut wydawców to promocja książki. Z mojej perspektywy jest to tylko pozorna korzyść. Umówmy się: jeśli ktoś potrafił “rozkręcić” bloga, czy kanał na YouTube, to prawdopodobnie posiada wiedzę o promocji w sieci znacznie przekraczającą kompetencję pracowników wydawnictw. Umiejętnie ją wykorzystując osiągnie dużo lepszy efekt niż działania marketingowe tradycyjnych wydawców w świecie off-line.

Mi zależało jednak na promocji w mediach poza internetem. Wierzyłem, że w ten sposób wyjdę poza krąg odbiorców bloga. Jeden z wydawców w przypływie szczerości przyznał mi się jednak uczciwie “Michał – nie jesteśmy w stanie udźwignąć twojego planu marketingowego”. Dla mnie był to bardzo wyraźny sygnał, że muszę sobie poradzić sam. Ostatecznie wszystkie działania promocyjne zaplanowałem i przeprowadziłem samodzielnie. Szczegółowo opiszę to w oddzielnym artykule poświęconym realizacji planu promocji książki.

Gdzie szukałem wiedzy o self-publishingu?

Na szczęście odpowiednio wcześnie dotarłem do źródeł, które dały mi dobre podwaliny do skrupulatnego przeanalizowania i zaplanowania self-publishingu w Polsce. Spoglądałem oczywiście na USA i to jak tam poczynają sobie blogerzy i autorzy samodzielnie wydający książki. Chyba najbardziej przekonywały mnie przykłady niszowego Nathana Barry, który nie krył się z wynikami sprzedaży swoich książkowych produktów. Od niego czerpałem też sporo wiedzy na temat budowania i pozycjonowania różnych wariantów tego samego produktu:

• Wyniki sprzedaży podręcznika “The App Design Handbook”
• Strona sprzedażowa książki “Authority”
• Omówienie wyników sprzedażowych książki “Authority”

Czerpałem także pełnymi garściami od Jeffa Goinsa i Tima Ferrissa, którzy świetnie promowali swoje książki w sieci. Podglądałem co robi Chris Guillebeau, który występował w podcastach u Pata Flynna, a także jak swoją książkę promuje sam Pat Flynn, w którym opowiada on o realiach wydawania książek z wydawcami w USA (tam szukałem wzorców, które można przenieść do Polski) – obiektywnie mało mi się on przydał. Więcej ciekawostek wyssałem z materiałów Tima Grahla, który pomaga autorom przeprowadzać udane premiery książek. Więcej o moich inspiracjach napiszę w artykule o promocji książki. To całkiem sporo wątków i scenariuszy, które odrzuciłem bądź zaadoptowałem w bardzo zmodyfikowanej formie.

Analizując możliwości w zakresie self-publishingu w Polsce i kompletując kolejne elementy tej układanki, sam zachęcałem znajomych do przetestowania tej ścieżki. Dość powiedzieć, że usługi logistyczne firmy Krzysztofa Bartnika, z których planowałem skorzystać, skutecznie poleciłem wcześniej dwóm innym autorom. Dzięki temu w praktyce zweryfikowałem jakość usług sam niczym nie ryzykując. Podobnie było z drukarnią… z której usług ostatecznie nie skorzystałem (dobre ceny, ale brak możliwości spełnienia wszystkich moich wymagań).

Równolegle natrafiałem na strzępy informacji dotyczących self-publishingu:

• Informacje o książce Alexa Barszczewskiego
• Artykuły przedstawiające proces self-publishingu na blogu Alexa
• Doświadczenia Alexa po dwóch latach od premiery książki
• Wyniki sprzedaży ebooka o blogowaniu autorstwa Joanny Glogazy i Marty Klimowicz
• Informacje dotyczące zarobków autorów sprzedających na Amazonie

Podglądałem też jak swoją samodzielnie publikowaną książkę promuje Krzysztof Gonciarz (autor “WebShows” wydanej jako ebook oraz papierowa książka). Od niego zaczerpnąłem pomysł wejścia z kamerą do drukarni i pokazania całego procesu “od kuchni”.

Sporo inspiracji dotyczących sposobu promocji i sprzedaży czerpałem też ze źródeł pozornie niezwiązanych z self-publishingiem:

• Kampania Johna Lee Dumasa na Kickstarter, w której zebrał 453 tys. USD
• Tim Grahl demaskuje realia list bestsellerów New York Times i Wall Street Journal

Takich źródeł inspiracji mógłbym wskazać dużo więcej. Pokazuję wierzchołek góry lodowej, po to żebyście nie ulegli złudzeniu, że ten wpis jest gotową receptą na udany self-publishing. Tak nie jest. Poświęciłem sporo czasu na przestrzeni trzech lat, aby dobrze przemyśleć powody, dla których warto było zaryzykować samodzielne wydanie książki, a także opracować plan dający szansę powodzenia.

Minusy samodzielnego wydania książki

Największym zagrożeniem self-publishingu jest ryzyko popełnienia kosztownych błędów. Pomimo, że starałem się dobrze przygotować, to jednak ich nie uniknąłem – co dobrze będzie widać przy przedstawianiu kosztów. I tak byłem w uprzywilejowanej pozycji, bo mam już za sobą doświadczenie wydania własnej książki (co prawda 20 lat temu) oraz pracowałem w wydawnictwach prasowych i od kuchni podglądałem cały proces – włącznie z logistyką związaną z pakowaniem i wysyłaniem paczek. Wszystkie te doświadczenia bardzo się przydały. Na czuja rozpoznaję zagrożenia i potrafię sobie wyobrazić, gdzie mogą powstawać problemy.

Przydały mi się także wcześniejsze eksperymenty ze sprzedażą w Internecie. Przykładowo: około 2010–2011 roku rozważałem otworzenie sklepu internetowego sprzedającego klocki LEGO. W tamtym okresie dokonałem skrupulatnego przeglądu oprogramowania sklepowego. Sprzedawałem też swój kurs internetowy za pośrednictwem platformy EDD. Zebrane wtedy doświadczenia były jak znalazł, przy wyborze platformy technologicznej dla sklepu obsługującego sprzedaż “Finansowego ninja”. O tym napiszę więcej we wpisie poświęconym technologii.

Krótko mówiąc: proces samodzielnego wydawania książki wymaga zdobycia odpowiedniej wiedzy, co jest bardzo czasochłonne. Oprócz wiedzy, trzeba także samodzielnie wykonać całą pracę (albo za to zapłacić), która w tradycyjnych wydawnictwach jest rozłożona na wielu pracowników i współpracowników. I to jest kolejny argument przemawiający za tym, aby jednak zdecydować się na współpracę z wydawcą. Oczywiście można – tak jak ja – potraktować to jako wyzwanie i uznać, że nie ma sensu oddawać 90% przychodów z książki w zamian za realizację prostych usług, które można nabyć na rynku za kilka-kilkanaście tysięcy złotych.

I kolejny minus: w przypadku self-publishingu trzeba dysponować własnymi środkami na inwestycję w książkę. W moim przypadku maksymalne “zadłużenie” tuż przed rozpoczęciem sprzedaży wyniosło 23 536 zł. Tyle pieniędzy wydałem zanim osiągnąłem pierwsze przychody. Nie oszukujmy się jednak – moje wydatki były bardzo duże. Znam osoby, które swoją książkę przygotowały dosłownie za dolne kilka tysięcy złotych – zerknijcie koniecznie na przykład Karola Wernera.

Self-publishing wymaga także dużej samodyscypliny. Gdy wydajemy sami, to nie gonią nas żadne terminy. Nie mamy umowy z wydawnictwem ani redaktorów, którzy wymuszaliby określony harmonogram. Jesteśmy sami sobie sterem, żeglarzem i okrętem. To powoduje, że trudno się zmobilizować lub uznać efekty pracy za wystarczająco dobre i gotowe do publikacji. Pokusa poprawiania dzieła jest olbrzymia. Dokładnie tak było u mnie i sam termin premiery książki był wielokrotnie przekładany. Pierwotnie miała się ona ukazać w październiku 2014 r. (na targi książki w Krakowie), potem w maju 2015 r., potem w październiku 2015 r., aby ostatecznie pojawić się w sierpniu 2016 r. O powodach, błędach i wnioskach opowiem w oddzielnym wpisie dotyczącym samego procesu pisania książki. Wspominałem też o nich w jednym z podcastów.

Mit o jakości książek wydawców i self-publisherów

Tradycyjni wydawcy jako wadę self-publishingu chętnie wskazują gorszą jakość samodzielnie wydawanych książek. To prawda w tych przypadkach, w których książka nie przechodzi profesjonalnej redakcji i korekty. Prawda jest jednak taka, że “kalafiory” zdarzają się także w książkach wydawanych przez tradycyjnych wydawców. Błędów nie da się stuprocentowo wyeliminować.

Mi zależało na tym, aby udowodnić wszystkim, że samodzielnie wydawana książka może mieć nie tylko porównywalną, ale i lepszą jakość niż publikacje uznanych wydawnictw. Jestem bardzo zadowolony z efektu finalnego. “Finansowy ninja” jest optymalny pod wieloma względami: treści, objętości, łatwości czytania, czytelności wykresów i tabel, spójności stylistyki graficznej, a nawet wagi i poręczności książki (przy tej objętości). To efekt wielu decyzji i działań, których zazwyczaj nie chce się podejmować ani finansować tradycyjnym wydawcom produkującym “kolejną książkę blogera”.

Znamienne były słowa jednego z dużych wydawców, który już w sierpniu pogratulował mi osobiście sukcesu książki. Powiedział mi “Gdybym ja miał tak drogo wydawać książki jak Pan, to dawno poszedłbym z torbami”. Nie łudźcie się więc, że wydawca będzie skłonny zainwestować w Waszą książkę więcej niż minimum niezbędne z jego perspektywy – zwłaszcza, że ryzykuje własnymi pieniędzmi.

Oczywiście prawdą jest także, że wiele książek wydawanych w self-publishingu to produkt, który nie powinien trafić do sprzedaży albo trafił do niej przedwcześnie. Niestety coraz częściej można to także powiedzieć o książkach przechodzących przez teoretycznie szczelne sito wydawców.

Zobacz także: Case study książki “Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, czyli jak wydać książkę z wydawcą i na tym zarobić – #caseZCWP część 1

Dlaczego warto wydać książkę w self-publishingu

Znając wady i zalety współpracy z tradycyjnym wydawcą łatwo zauważyć zalety self-publishingu. Z mojej perspektywy kluczowa była pełna kontrola nad całym procesem wydawniczym. Podczas rozmów z tradycyjnymi wydawcami nie raz odnosiłem wrażenie, że są oni specjalistami w konkretnej dziedzinie, ale żaden z nich nie skupia wszystkich potrzebnych mi kompetencji. To zrozumiałe – trudno jest być specjalistą od wszystkiego, ale niestety ja poszukiwałem kogoś, kto potrafi spełnić moje wymagania we wszystkich obszarach. Nie znalazłem. Są wydawcy, którzy zwracają szczególną uwagę na jakość wydawanych publikacji, ale są kompletnymi “nogami” w promocji książek. Są też tacy, którzy znają się na promocji, ale kuleją w innych obszarach. No i są też tacy, którzy udają, że się na czymś znają, ale szybko okazuje się, że tylko im się tak wydaje. Z kolei Ci, którzy rzeczywiście wykonują dobrą pracę w różnych obszarach, są “kuci na cztery łapy” i nie pozwolą autorowi mieszać się do procesu (poniekąd słusznie).

Zdecydowałem więc, że wolę sam zbudować zespół projektowy, który będzie składał się z ekspertów w poszczególnych dziedzinach: ilustracje, skład, redakcja, korekta, druk, pakowanie, wysyłki, strona sprzedażowa, sklep internetowy itd. Tam, gdzie uważałem, że jestem w stanie sam zapewnić “wystarczająco dobrą jakość” nie szukałem pomocy zewnętrznej. Ale jednocześnie cały czas nadzorowałem cały proces. To ja byłem osobą płacącą za usługi, weryfikującą ich jakość i akceptującą efekty. To ja – a nie wydawca – miałem pełną kontrolę i pełną odpowiedzialność. Nie starałem się zrobić wszystkiego idealnie (bo to bardzo kosztowne), ale dbałem o to, aby efekty były zadowalające – dla nabywców książki i dla mnie.

Kolejny atut to brak ograniczeń w zakresie realizacji własnych pomysłów. Może to mieć pozytywne i negatywne skutki, ale “kto nie ryzykuje ten szampana nie pije”. Wydając samodzielnie książkę mogłem sobie pozwolić na kompletnie nieszablonowe działania, których tradycyjni wydawcy z wielu powodów się nie podejmują. Jako przykłady mogę podać przekazywanie części przychodów dla Pajacyka w ramach akcji “1 książka = 1 posiłek” oraz program “Biblioteka 500+”, w ramach którego wysłałem bezpłatne egzemplarze książki do ponad 500 bibliotek. Moim skromnym zdaniem, to duże lepsze wykorzystanie części przychodów, niż pompowanie kasy w marketing w Empikach.

Oczywiście kluczowym problemem wydawców jest to, że sami zamknęli się w modelu sprzedaży uzależniającym ich od tradycyjnej sieci sprzedaży, której muszą oddawać sporą część przychodów z książek. Najpierw rozpieszczali duże sieci sprzedaży, np. Empik i Matras, zabiegając o ich względy i oferując olbrzymie zniżki, a teraz narzekają, że te na nich żerują i dociskają je “kolanem do ziemi” dyktując warunki współpracy. Tak to bywa, jak się w porę nie zauważy, że rynek się zmienił. Podobne przebudzenie od roku 2000 przechodzą wydawcy prasy, którym wydawało się, że po wsze czasy będą żyli z przychodów z drukowanych reklam.

Jako self-publisher mam dużo większą elastyczność. Dzięki sprzedaży z pominięciem kosztownych pośredników maksymalizuję zysk i mam z czego finansować przeróżne pomysły. Co więcej samodzielnie prowadzona sprzedaż książki przekłada się na wiele kolejnych korzyści, o których mogą pomarzyć autorzy współpracujący z wydawcami:

• Pieniądze na koncie natychmiast po sprzedaży – przy sprzedaży książki w swoim sklepie internetowym, kwota wpłacona przez klienta trafia zazwyczaj na nasze konto w kolejnym dniu roboczym. Niesamowicie poprawia to płynność finansową i umożliwia pokrycie sporej części kosztów już z bieżących przychodów. W moim przypadku rentowność projektu “Finansowy ninja” osiągnąłem już po 48 godzinach przedsprzedaży i to pomimo wysokich kosztów produkcji tej książki.
• Pełna kontrola nad polityką sprzedażową i cenową – prowadząc sprzedaż bezpośrednią jestem de facto monopolistą. Mam więc pełną kontrolę nad polityką sprzedażową i cenami, a w szczególności mogę zagwarantować, że cena mojej książki nie spadnie poniżej akceptowalnego przeze mnie poziomu. Szczegółowo rozwinę to poniżej w części dotyczącej mojej strategii.
• Bezpośredni kontakt do każdego z nabywców książki – to jest coś, czego nie mają tradycyjni wydawcy. To księgarnie prowadzą sprzedaż w ich imieniu i sam wydawca w ogóle nie wie kto nabył książkę (wyjątkiem jest sprzedaż internetowa). Ja wiem. Dysponuję imieniem, nazwiskiem, adresem korespondencyjnym, emailem oraz numerem telefonu komórkowego. Mogę zadbać o satysfakcję klienta nawet wiele miesięcy po zakupie (oczywiście w ramach ewentualnie wyrażonej zgody na taki kontakt). Już nie wspominając o ułatwionym starcie przy sprzedaży kolejnych moich książek i innych produktów.

Reasumując: w moim przypadku self-publishing okazał się być preferowanym wyborem. Dawał największe szanse na wydanie książki “po mojemu” oraz maksymalizację zysków w przypadku, gdyby książka odniosła sukces. Oczywiście istniało także ryzyko “wtopy”, ale nie wierzyłem, że do książki dołożę. Zgodnie ze wstępnymi wyliczeniami sprzedaż książki na poziomie około 2000 egzemplarzy powinna była pokryć całkowite koszty jej produkcji oraz wydrukowania 10 tys. egzemplarzy. Sprzedaż każdego kolejnego egzemplarza byłaby czystym zyskiem. Analizy kosztowe załączam dalej.

Rozważane scenariusze, które nie wypaliły

Na różnych etapach rozważałem alternatywne scenariusze sprzedaży “Finansowego ninja”, z których przez długi czas najbardziej ciekawy wydawał mi się następujący:

• Najpierw publikuję książką samodzielnie i maksymalizuję sprzedaż przez bloga oraz innymi swoimi kanałami.
• Następnie idę do wydawcy, któremu udzielam licencji na wydrukowanie i szeroką dystrybucję mojej książki.

Wydawało mi się, że w ten sposób zapewnię sobie maksymalne dotarcie do potencjalnych odbiorców bez ograniczania sobie możliwości dobrego zarobienia na książce (w pierwszym etapie). Widziałem już jeden taki przykład na polskim rynku. W takiej sekwencji została wydana książka “Pełna moc możliwości” Jacka Walkiewicza. Najpierw wydał ją samodzielnie, a potem ukazała się ona nakładem wydawnictwa OnePress w pomarańczowym kolorze partnera tego wydania.

Na szczęście dla mnie, żaden wydawca nie chciał się zgodzić na ten model. Prawdopodobnie słusznie podejrzewali oni, że sprzedaż przez bloga może zabić ich ewentualne zarobki i zostaną im tylko “ochłapy”. To z kolei doprowadziło mnie do wniosku, że wydawcy wcale nie mają dobrego dotarcia do nowych osób w przypadku takich autorów ja. Przede wszystkim koncentrują się na zmonetyzowaniu dotychczasowego audytorium autora. Reszta sprzedaży to zapewne czysty przypadek i statystyka.

Podejrzenie to potwierdzają obecnie inni autorzy-influencerzy. Sprzedaż najlepiej dotychczas rozchodzącej się książki youtubera wyniosła ok. 70 tys. egzemplarzy. Kilku bardzo znanym osobom nie udało się przekroczyć poziomu 25 tys. egzemplarzy – pomimo, że na YouTube subskrybuje je po kilkaset tysięcy osób a ich filmy cieszą się olbrzymią oglądalnością. Szansa, że wydawca pomoże poszerzyć dotarcie poza grono subskrybentów, jest w praktyce niewielka. Tym bardziej nie warto oddawać 90% przychodów z całego nakładu książki.

Innym scenariuszem, który brałem pod uwagę, było wydanie z wydawcą książki papierowej i zostawienie sobie pełnych praw do samodzielnej publikacji ebooka. I pomimo, że sprzedaż ebooków jest symboliczna (z tego co kojarzę jest to ok. 2% całego rynku książki), to żaden wydawca nie chciał się na to zgodzić.

Reasumując: sukces mojego self-publishingu zawdzięczam w dużej mierze brakowi elastyczności wydawców. Pewnie gdyby nie ułatwiali mi tej decyzji swoją “sztywnością”, to trudniej byłoby mi odrzucić takie mieszane modele. Dziś oczywiście widzę, że takie scenariusze współpracy związałyby mi ręce i uniemożliwiły dobry zarobek.

Moja strategia sprzedażowa

Był jeszcze jeden powód, który powstrzymywał mnie od współpracy z wydawcami. W sierpniowym wpisie przedstawiającym pierwsze rezultaty sprzedaży książki pisałem o tym, że stosuję odwrócony model sprzedaży. W odróżnieniu od tradycyjnych wydawców wychodzę z założenia, że te osoby, które kupują książkę jako pierwsze, powinny płacić za nią najniższą możliwą cenę. W gruncie rzeczy to one właśnie najbardziej pomagają wydawcy pokryć koszty produkcji książki. Należy im się największa gratyfikacja za to, że nie ociągają się z otwarciem portfela.

Wydawcy i księgarnie działają jednak inaczej. Traktują pierwszych klientów jak dojnych frajerów, którzy zapłacą za książkę najwyższą cenę. Taki schemat działania ma krótkie nogi. Sporo nabywców nauczyło się już, że lepiej poczekać i dokonać zakupu dopiero wtedy, gdy sprzedawca ogłasza przeceny. Na te nie trzeba czekać długo. Czasami po miesiącu sprzedaży książka dostępna jest o 30–50% taniej.

Wydawcom wydaje się czasami, że lepiej umówić się z daną siecią na wyłączność na pewien okres, np. że przez pierwszy miesiąc sprzedaży książka dostępna będzie wyłącznie w Empiku. Z jednej strony mogą wtedy liczyć na promocję ze strony Empiku, ale z drugiej – pod koniec tego miesiąca czeka ich terapia szokowa. Empik, aby zmaksymalizować swoją sprzedaż w okresie, w którym tylko on ma książkę, radykalnie ją przecenia, psuje biznes innym księgarniom i daje wahającym się klientom wyraźny znak “poczekajcie dłużej i będzie jeszcze taniej”.

Nie odpowiadał i nadal nie odpowiada mi taki scenariusz. Moje przemyślenia ewoluowały w czasie do następujących założeń:

• Potencjalni nabywcy powinni jak najszybciej składać zamówienia – tak żebym mógł jak najszybciej pokryć wszystkie koszty produkcji książki i zredukować ryzyko “wpadki”.
• Pierwsi nabywcy powinni zyskiwać jak najwięcej – pomagali mi, a więc chciałem dać im powody do zadowolenia. Korzyści powinny być ewidentne i nie powinny sprowadzać się wyłącznie do korzyści finansowej.
• Cena książki nie może spadać w miarę upływu czasu – to założenie jest kompletnie wspak rynkowi wydawniczemu i przyzwyczajeniom klientów. Dla mnie było kluczowe. Tylko utrzymując cenę jestem w stanie udowodnić w miarę upływu czasu, że “u mnie zyskują Ci, którzy kupią produkt jako pierwsi”. To założenie jest o tyle trudne, że doprowadziło mnie do rezygnacji ze sprzedaży książki księgarniom w cenach hurtowych. Pomimo, że mam dzisiaj takie propozycje, to cena dla wszystkich jest taka sama.
• Kluczowa jest sprzedaż książki papierowej – z kilku powodów. Przede wszystkim jest ona bardziej dochodowa (VAT na ebooki wynosi 23% a na książki na papierze 5% – przy założeniu, że książka ma numer ISBN). Chciałem też udowodnić tradycyjnym wydawcom, że w Internecie można skutecznie sprzedawać książkę na papierze i że mylą się w swoich przewidywaniach co do mojej publikacji. Poza tym papier dawał mi możliwość zrealizowania niektórych pomysłów na promocję, np. podpisywanie książki. Już nie mówiąc o tym, że książka w wydaniu papierowym jest po prostu wygodniejsza do całościowej “konsumpcji”.
• Warto zwiększyć średnią wartość zamówienia – skoro ponoszę niemalże stałe koszty bez względu na wartość składanego zamówienia, to dobrym pomysłem – zaczerpniętym wprost od Amerykanów – jest zaoferowanie różnych wariantów produktu w różnych cenach. Jeśli średnia wartość zamówienia dzięki temu wzrośnie np. o 10 zł, to przy 10 tys. egz. jest to kolejne 100 tys. zł więcej w portfelu. Przy dużej skali liczy się dosłownie każda złotówka optymalizacji kosztowej i cenowej.
• Moje zaangażowanie czasowe musi być minimalne – ceniąc swój czas i wbrew praktyce autorów amerykańskich nie zaoferowałem żadnego wariantu produktu, który zawierałby w cenie kontakt ze mną (płatne spotkania autorskie, konsultacje etc.).
• Sprzedaż musi być całkowicie zautomatyzowana – wiedziałem, że w przypadku ewentualnego sukcesu nie udźwignę obsługi wymagającej manualnych działań. Dlatego zdecydowałem się wszystko automatyzować już do samego początku. Podwyższyło to koszty, ale było bardzo dobrą decyzją. Przykładowo: musiałem zamówić rozszerzenie dla systemu sklepowego, które integruje go z systemem kursu “Budżet domowy w tydzień”. Osoby zamawiające najdroższy wariant cenowy książki otrzymują także automatycznie dostęp do tego kursu.

Dodatkowo zależało mi na tym, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko przeinwestowania i zamówienia zbyt dużej ilości sztuk książki. Dlatego wymyśliłem, że będę prowadził przedsprzedaż książki, w której trakcie zweryfikuję realne zapotrzebowanie i na podstawie wielkości dotychczasowej sprzedaży zaplanuję wielkość pierwszego nakładu.

Powyższe założenia przełożyłem na następującą strategię sprzedażową:

• Przedsprzedaż od 1 lipca do 26 sierpnia 2016 r. – w tym okresie sprzedawałem książkę w promocyjnych cenach, wziąłem na siebie koszty wysyłki oraz zobowiązałem się osobiście podpisać każdy sprzedany egzemplarz papierowy. Klienci zamawiający książkę w okresie przedsprzedaży wiedzieli, że wysyłana będzie ona dopiero około 26 sierpnia. Jednocześnie ja samą wielkość nakładu książki papierowej potwierdzałem dopiero ok. 7 lipca wiedząc już czego mogę się spodziewać.
• Oficjalna premiera 26 sierpnia – w tym dniu zorganizowałem 2-godzinny Facebook Live. Był to jednocześnie ostatni dzień przedsprzedaży z rekordowym dziennym przychodem wynoszącym ponad 100 tys. zł.
• Kilkudniowa przerwa – kilka minut po północy zamknąłem sprzedaż i dałem sobie czas do końca miesiąca na spokojną zmianę oferty produktowej, podwyższenie cen produktów i wprowadzenie kosztów wysyłki.
• Okres sprzedaży popremierowej – od 1 września 2016 r. – świadomie chciałem ponownie otworzyć sprzedaż wraz z początkiem kolejnego miesiąca, aby uniknąć ew. problemów z fakturowaniem itp. przed końcem miesiąca. 🙂

Od strony produktowej wyglądało to początkowo następująco:

Na przykładzie tej oferty widać, jak wiele zdecydowałem się zaoferować w przedsprzedaży:

• Bezpłatna wysyłka kurierem
• Podpis w każdej książce papierowej
• W wariancie “PAKIET” aż dwa ebooki – wersja elektroniczna książki w formatach MOBI i EPUB oraz dodatkowo ebook z oddzielną książką-komiksem “Finansowy ninja – rysunkowe streszczenie” – dokładnie 59 stron tzw. sketch-notek streszczających wszystkie rozdziały książki w przystępnej formie graficznej.

Książka co prawda była w takiej samej cenie, ale pakiety były już znacząco przecenione. Jednoznacznie komunikowałem skalę oszczędności przy zakupie w okresie przedsprzedaży.

Celowo nie zaoferowałem tylko ebooka. Nie chciałem, aby produkt o niższej cenie kanibalizował sprzedaż książki papierowej. Ebook dostępny był jedynie w ramach droższego pakietu.

Ostatecznie pod naciskiem niektórych Czytelników oraz pod wpływem opinii Roberta ze “Świata Czytników”, pod koniec lipca zaoferowałem same ebooki w przedsprzedaży w cenie 49,90 zł. Do dzisiaj nie jestem przekonany, czy był to dobry pomysł. Myślę, że gdybym robił to ponownie, to obydwa ebooki powinny w przedsprzedaży kosztować 59,90 zł lub nawet 69,90 zł, czyli tyle samo co książka papierowa. Być może takie rozwiązanie zwiększyłoby sprzedaż środkowego pakietu – za 99,90 zł, który był naprawdę atrakcyjną cenowo opcją. Cóż – człowiek uczy się na błędach.

Oferta popremierowa nie jest już tak szczodra:

Ponadto do każdego z pakietów poza samymi ebookami doszły koszty przesyłki wynoszące 15 zł brutto. Jak widzicie staram się także nie eksponować nadmiernie możliwości zakupu samego ebooka. Informacja o nim znajduje się na stronie, ale świadomie nie jest uwzględniona w tabelce z podsumowaniem dostępnych pakietów (informacja dostępna jest pod tabelką). Moim kluczowym i najbardziej dochodowym produktem jest książka papierowa oraz zawierające ją pakiety – i to właśnie je wyciągam na pierwszy plan. W końcu kiedyś trzeba wyczyścić magazyn z zalegającego tam towaru. 😉

Jak wyceniałem książkę i pakiety?

To jedno z najczęściej zadawanych mi pytań. Według informacji, które udało mi się wcześniej zebrać, krytycznymi poziomami cen książek w Polsce są:

• 19,90 zł
• 29,90 zł
• 34,90 zł – 39,90 zł
• 49,90 zł

Podobno optymalnie jest dla sprzedaży, gdyby cena nie przekraczała 30 zł. Każde podwyższenie ceny o 10 zł negatywnie odbija się na liczbie zakupionych egzemplarzy. Nie dane mi było jednak tego przetestować.

Pisząc książkę wychodziłem z założenia, że będzie ona miała około 300–350 stron grubości i że powinna kosztować ciut poniżej 40 zł. To taka dosyć standardowa cena dla poradników o tej objętości. Niestety objętość książki rosła. Chociaż planowałem ją “ściąć” to w pewnym momencie po prostu się poddałem. Uznałem, że nie może być ona wybrakowana. Ale to oddzielny wątek, który rozwinę w artykule o pisaniu książki.

Pierwsze veto co do ceny książki postawiła tak naprawdę Gabi – moja Żona. Zaczęła sprawdzać ceny licznych poradników i udowadniać mi, że nawet te o wątpliwej zawartości potrafią kosztować więcej. Poszczególne rozdziały książki w wersji roboczej wysyłałem do moich znajomych, którzy także pukali się w czoło, gdy mówiłem na ile chcę ją wycenić. Wiedzieli jaka będzie jej objętość i potrafili bez cukrzenia ocenić jakość treści. Pamiętam, że Krzysiek Bartnik, który przeczytał całą książkę na długo przed premierą, sugerował, że sam rozdział 9 o optymalizacji podatkowej powinienem sprzedawać jako oddzielną książkę. Każdy recenzent stopniowo wlewał we mnie przekonanie, że zbyt nisko wyceniam moje dzieło. Cena poszła w górę do 59,90 zł.

W czerwcu przez książkę przebrnął Marek Jankowski – autor podcastu “Mała Wielka Firma”, który po prostu zachwycił się “Finansowym ninja”. Gabi systematycznie wierciła mi dziurę w brzuchu i tak na tydzień przed oficjalnym uruchomieniem przedsprzedaży przypieczętowałem zmianę ceny książki papierowej na 69,90 zł. Uznałem, że co ma być to będzie. Sporo ryzykowałem, ale uznałem, że książka się broni. Największe moje obawy związane były z tym, że tak naprawdę klient kupuje “kota w worku” i nie ma nawet szansy przekartkować książki przed zakupem. Przewalczyłem to jednak mentalnie. Po prostu uczciwie zadeklarowałem, że książka jest lepsza niż moje publikacje na blogu, a wiedziałem, że ich poziom będzie wystarczającym punktem odniesienia dla wielu Czytelników mojego bloga. Pozostawało mi tylko wierzyć, że się w moich przypuszczeniach nie mylę. Przyznam, że oczekiwanie na rezultaty było dosyć stresujące.

Skonsultowałem jeszcze cenę 69,90 zł z jednym z wydawców. Usłyszałem, że “Chyba oszalałeś! W Polsce w tym segmencie tylko Tony Robbins ”Money. Mistrzowska gra“ [książka ma 800 stron] sprzedawany jest niewiele drożej – a Ty nie jesteś Tony Robbins”. Tyle a propos słuchania prawd objawionych wydawców…

Co do wyceny pakietów, to po prostu zadbałem o to, by były one atrakcyjne cenowo. Kolejnym poziomem krytycznym wydawała mi się bariera 100 zł i dlatego za pakiet z ebookami trzeba było zapłacić w przedsprzedaży 99,90 zł. Jak widać moje podejrzenia się potwierdziły, bo sprzedaż pakietów wcale nie była tak duża, jak pierwotnie się spodziewałem (rezultaty niżej) i po okresie przedsprzedaży i podwyższeniu ceny do 129,90 zł – dodatkowo spadła. Jednej z przyczyn tego spadku upatruję w niedostatecznie jasnym zakomunikowaniu przydatności ebooka “Finansowy ninja – rysunkowe streszczenie”. To błąd, którego do tej pory nie naprawiłem.

Z kolei pakiet z kursem “Budżet domowy w tydzień” realnie wydawał mi się świetnie wycenioną paczką. Sam kurs kosztował kiedyś 197 zł, a w przedsprzedaży w tej samej cenie można było mieć jeszcze książkę i ebooki. Tu akurat idealnie utrafiłem z oczekiwaniami. Spodziewałem się, że sprzedaż tego pakietu stanowić będzie około 10% zamówień a skończyło się na 8%. Bardzo zacny wynik biorąc pod uwagę wysoką marżę na tym produkcie.

Przy wycenie pakietów kierowałem się kilkoma zasadami:

• Ceny musiały być wzajemnie ze sobą powiązane.
• Każda cena powinna umożliwiać podwyższenie po okresie przedsprzedaży, a jednocześnie nie mogła być zbyt niska w przedsprzedaży – wiedziałem, że większość sprzedaży przypadnie na lipiec-sierpień.
• Nie chciałem na “dzień dobry” sprzedawać książki w innej cenie niż docelowa.
• Zależało mi na tym, aby mieć możliwość organizowania w przyszłości promocji cenowych… ale bez obniżania ceny książki.

Dużą pomocą są tu koszty wysyłki, które wynoszą 15 zł brutto. W przypadku, gdy będę chciał zorganizować promocję dla klientów, to mogę je wziąć na siebie. W efekcie książka nadal dostępna będzie w tej samej cenie = 69,90 zł, ale jednocześnie zakup będzie dla klienta efektywnie tańszy. Taką właśnie promocję zorganizowałem podczas Dnia Darmowej Dostawy, który wypadał w tym roku 29 listopada. To był strzał w dziesiątkę. Tylko tego jednego dnia złożyliście zamówienia na około 85 tys. zł – to drugi najlepszy wynik dzienny w całej historii sprzedaży książki. Dla porównania: średnia sprzedaż dzienna w październiku wynosiła około 5500 zł.

Dodatkowym “elementem ruchomym” w mojej ofercie jest ebook z rysunkowym streszczeniem. Aktualnie wchodzi w skład pakietów, ale równie dobrze mogę go z nich wyłączyć. Zyskam wtedy możliwość jego dodawania w ramach promocji do przyszłych zamówień – wtedy, gdy będę chciał zorganizować taką promocję.

Dlaczego ebook się nie opłaca?

Tradycyjni wydawcy podchodzą czasami do ebooków jak pies do jeża. Przestałem im się dziwić, gdy sam przeanalizowałem koszty związane z proponowaniem ebooków. Pomimo, że ebook jest produktem bardzo pożądanym (deklaratywnie) przez Czytelników, to z perspektywy wydawcy pod każdym względem przegrywa z książką papierową.

Przede wszystkim istnieje olbrzymia presja na to, aby ebook był tańszy od książki papierowej. Z mojej perspektywy jako wydawcy – jest to oczekiwanie kompletnie nieuzasadnione. Nie jest prawdą, że produkcja ebooka nic nie kosztuje i co ciekawsze nie jest też prawdą, że jest on tańszy od książki papierowej (!!!). Ebook także musi przejść redakcję, korektę i skład. Trzeba też dla niego zaprojektować okładkę.

Co więcej, złożenie ebooka w taki sposób, aby dobrze prezentował się na wszystkich urządzeniach, także wymaga opłacenia profesjonalisty. Książkę papierową składa się raz. Ebooka trzeba przygotować w kilku formatach i do tego jeszcze przeprowadzić jego testy na różnych czytnikach poprawiając ewentualne błędy formatowania. Aż się prosi żeby dorobić dodatkową nawigację (np. klikalny spis treści). To wszystko kosztuje. A w praktyce i tak bardzo trudno jest odwzorować w formie ebooka MOBI i EPUB książkę taką jak “Finansowy ninja” naszpikowaną wykresami, tabelami, ramkami i rysunkami. I niestety ze względu na mnogość czytników dostępnych na rynku, co jakiś czas otrzymuję informację o złym wyświetlaniu treści na niektórych z nich. Autentycznie szkoda energii na taką zabawę. Papierowa książka u każdego nabywcy wygląda dokładnie tak samo. 😉

Kolejna strona medalu to podatek VAT – różny dla papieru i wersji cyfrowej. Przeanalizujmy to pokrótce zakładając, że ebook i książka papierowa kosztują tyle samo = 69,90 zł brutto.

• Ebook = 69,90 zł brutto = 56,83 zł netto.
• Książka = 69,90 zł brutto = 66,57 zł netto.

Sprzedając książkę papierową zamiast tak samo wycenionego ebooka do mojej kieszeni trafia 9,74 zł więcej. Za tę kwotę sfinansuję druk książki papierowej = 5,54 zł netto i jeszcze zostanie mi 4,20 zł. Kosztami wysyłki nie muszę się przejmować, bo i tak klient płaci za nią niezależnie.

Jeśli dodatkowo uwzględnię “presję społeczną” na obniżenie ceny ebooka, to okaże się, że sprzedając go za 59,90 zł (= 48,70 zł netto) tracę w stosunku do książki papierowej aż 17,87 zł netto! W tej kwocie mogę pokryć koszty druku książki (5,54 zł netto) oraz koszty jej pakowania i wysyłki kurierem (w kwocie 10,37 zł netto) i nadal będę ok. 2 zł do przodu w stosunku do sprzedaży ebooka. Niestety, ale przy obecnych różnicach w stawkach VAT, sprzedaż książki papierowej jest dużo bardziej opłacalna dla wydawcy.

Nie oferując ebooka w zasadzie eliminuje się także problem łatwego “piratowania” książki. Ja właśnie z obawy przed piractwem nie zdecydowałem się zaoferować “Finansowego ninja” w najbardziej uniwersalnym formacie PDF. Dostępny jest on tylko w formatach MOBI i EPUB.

Zespół i zestaw narzędzi self-publishera

Wspominałem już, że jako self-publisher sam byłem odpowiedzialny za budowę zespołu projektowego. Zanim przejdę do prezentacji kosztów chcę powiedzieć, jakie kompetencje były mi potrzebne i kto realizował dla mnie poszczególne prace. Ogólnie można podzielić listę zaangażowanych osób i firm na dwie grupy:

• Związane z przygotowaniem samej książki.
• Związane z zapewnieniem infrastruktury niezbędnej do obsługi sprzedaży książki.

Temat przygotowania książki do druku rozwinę w oddzielnym wpisie, ale tutaj krótko wymienię zaangażowane osoby oraz to, w jaki sposób do nich dotarłem:

• Rysunki = Marek “Pan Rysownik” Pawelczyk. Poznaliśmy się wyłącznie przez sieć. Po prostu widziałem prace Marka na Facebooku i zapytałem go, czy byłby skłonny przygotować dla mnie rysunki małego ninja. Zgodził się. Najpierw testowo przygotował wizualizację ninja tnącego kartę kredytową. Potem zapłaciłem mu za przygotowanie kolejnych rysunków. Co ciekawsze pierwsze z nich powstały ponad rok przed premierą książki – w lipcu 2015 r.
• Sketchnotes = Kamila Zielonka z Draw Idea. To ona narysowała całego ebooka “Finansowy ninja – rysunkowe streszczenie”. Tak naprawdę poznaliśmy się w wyniku mojego cyklu spotkań JOPlive Tour. Kamila narysowała graficzne streszczenie mojego spotkania, przesłała mi je i… spowodowała, że opadła mi szczęka. Praktycznie od razu zaczęliśmy negocjować koszty przygotowania streszczenia całej książki. Krótko mówiąc: gdyby nie przesłała mi wtedy efektów swojej pracy, to pewnie byśmy nie współpracowali. A jestem bardzo zadowolony z efektów!
• Redakcja = Łukasz Mackiewicz z eKorekta24.pl. Z Łukaszem pracuję już dłuższy czas. Jego firma odpowiada za spisywanie transkryptów podcastów, ale zajmuje się także redakcją książek. Wiedziałem, że spod ręki Łukasza wyszły już inne książki o tematyce finansowej, wiem, że rozumie moje podcasty 😉 więc zdecydowałem się powierzyć mu redakcję #FinNinja.
• Korekta = Marta Durczyńska z eKorekta24.pl. Marty nie znałem wcześniej. Po prostu zaproponował ją Łukasz. Świetnie nam się współpracowało (dobry kontakt, szybkie tempo).
• Okładka = Marcin Gajosiński z This Way Design. Do Marcina dotarłem przez Kamilę Dankowską, z którą wspólnie pracują. A Kamilę poznałem w 2014 roku na szkoleniu dotyczącym promocji książek (tak, tak…) i już wtedy zapoznałem się z portfolio Jej i Marcina. Zlecenie im projektu okładki było najlepszym co mogłem zrobić. BARDZO polecam!
• Skład = Marcin Gajosiński z This Way Design. Marcin okazał się niezastąpiony także w zaprojektowaniu układu całej książki oraz jej “złamaniu”. Wcześniej z tym zadaniem mierzył się ktoś inny, z kim rozstałem się po zapłaceniu wysokiej zaliczki. Z kolei z Marcinem mieliśmy wprost idealną współpracę, o czym napiszę więcej w oddzielnym wpisie. Po raz drugi BARDZO polecam! Jeśli miałbym wskazać jedną najważniejszą i jednocześnie najbardziej pomocną mi osobę w całym procesie prac nad książką, to byłby to właśnie Marcin.
• Skład ebooków = Kamila Dankowska z This Way Design. Na szczęście koszty przygotowania ebooków ujęte były w wycenie składu całej książki. Dzięki temu, że całość odbywała się w tym samym studio, nie miałem żadnych problemów z poprawkami. 🙂
• Druk = drukarnia Pozkal z Inowrocławia. Tutaj szykuje się dłuższa opowieść o tym, co było OK a co nie do końca. Ogólnie jestem bardzo zadowolony z efektu końcowego, ale co się nadenerwowałem w międzyczasie to moje. Wybór drukarni był wynikiem skrupulatnej analizy. Więcej informacji wraz z wycenami konkurencji przedstawię w oddzielnym wpisie. Ogólnie polecam Pozkal, ale z mocnym pilnowaniem. Samą drukarnię i proces druku możecie zobaczyć “od kuchni” na poniższym filmie.

 

Co do infrastruktury do sprzedaży książki, to ona także będzie przedmiotem oddzielnego wpisu. Tu wymienię tylko ciurkiem firmy, z których usług korzystałem lub korzystam:

• Wideo promujące książkę = Igor Wojtkowiak. To nie ja trafiłem do Igora tylko On do mnie. Zaproponował mi kiedyś mailowo sesję fotograficzną, obejrzałem jego portfolio i zdecydowałem się zaryzykować i powierzyć mu produkcję filmu promującego książkę. Wyszło świetnie, więc bez obaw zabrałem go także, aby nakręcił film z drukarni. ZDECYDOWANIE polecam!
• Strona sprzedażowa (landing page) = SHABLON. Wybór tej firmy to była porażka i to jedyny kontrahent, którego usługi odradzam. Więcej szczegółów pojawi się we wpisie o infrastrukturze.
• Platforma sklepowa = Shoplo.com. Nie ma w Polsce idealnej z mojej perspektywy platformy sklepowej. Wybrałem Shoplo, ale także i tutaj musiałem zamówić kilka rozszerzeń funkcjonalności, co podniosło koszt całego rozwiązania. Za wszystkie zamówione rozszerzenia musiałem dodatkowo zapłacić.
• Obsługa płatności = Blue Media. Jest to domyślny partner Shoplo obsługujący tzw. Płatności Shoplo. Plus jest taki, że obsługa płatności jest bardzo ładnie zintegrowana z procesem składania zamówienia.
• Fakturowanie = wFirma. Wybrałem zewnętrzne rozwiązanie do fakturowania, ponieważ funkcjonalność standardowo zawarta w oprogramowaniu sklepowym Shoplo jest bardzo uboga. Przykładowo: nie umożliwiała zrobienia rejestru sprzedaży VAT, wystawiania korekt itp. Na szczęście Shoplo zintegrowane jest z wFirma.
• Magazyn, pakowanie, wysyłki i obsługa reklamacji = Krzysiek Bartnik z Imker.pl. ZDECYDOWANIE polecam! Firma jest najbardziej kompetentnym ze wszystkich moich infrastrukturalnych dostawców. Zapewnia mi wszystko, co jest potrzebne do sprawnej realizacji zamówień i odciążą mnie w tym procesie niemal w 100%. 🙂
• System mailingowy = ActiveCampaign – mój podstawowy system do obsługi newsletterów.
• System do obsługi wsparcia klientów = HelpScout.
• Promocja książki = wszystkie działania wykonywałem samodzielnie. Będzie o tym oddzielny wpis.

Jak widzicie w całym procesie budowy zespołu jest sporo przypadków: gdzieś na kogoś wpadłem, zweryfikowałem, podtrzymałem kontakt i sprawdzałem czy jest “chemia” rokująca dobrą współpracę. Czasami się myliłem, ale co do większości osób miałem po prostu spore szczęście. Pomimo pracy z ludźmi od 25 lat nadal nie znam innego sposobu, jak przekonanie się w boju o wartości danego zawodnika.

Wyznaję także zasadę, że każdy ma prawo do popełniania błędów. Niemniej jednak wymagam tego, aby nie powtarzać tych samych błędów kilka razy. Gdy widzę, że kontrahent wyciąga wnioski, to zazwyczaj wolę z nim kontynuować współpracę niż eksperymentować z kimś nowym, kto jeszcze nie miał szansy nauczyć się współpracy ze mną i wyciągnąć nauki z popełnionych błędów.

Harmonogram i czas pracy nad książką

Ile czasu zajęły prace nad książką? Tu także należałoby podzielić je na kilka etapów.

Oczywiście najbardziej czasochłonne było samo napisanie “Finansowego ninja”. Uczciwie mówiąc pierwsze przemyślenia to początek 2014 r. Bardzo konkretne prace nad strukturą i tematyką książki rozpocząłem w sierpniu 2014 r. Równolegle powstawały założenia dotyczące promocji, pakietów, itd. Do pisania książki usiadłem w styczniu 2015 r. i z przerwami robiłem to do marca. Tak naprawdę pisaniem na 100% zająłem się dopiero w lipcu 2015 r. Nie udało mi się wtedy dokończyć książki, o czym mówiłem także w tym podcaście. W drogę weszły inne zobowiązania: występy na konferencjach i przeprowadzenie spotkań JOPlive Tour. Do pracy nad książką powróciłem w lutym 2016 r. z mocnym postanowieniem, że wszystko inne idzie w odstawkę do czasu aż nie skończę. Pod koniec czerwca 2016 r. byłem na finiszu.

Szacuję, że napisanie #FinNinja zajęło mi w sposób ciągły około 7 miesięcy. Żeby umożliwić sobie jej sprawne wydanie, już z końcem kwietnia tego roku pierwsze rozdziały trafiły do redakcji. Layout książki powstawał na przełomie maja i czerwca. Skład rozpoczął się w czerwcu i zakończył w lipcu. Szczegółowe informacje o czasochłonności i datach znajdziecie poniżej.

Ze względu na objętość książki, absolutnie kluczowe było równoległe prowadzenie prac na kilku frontach. Gdy ja pisałem jeszcze finalne rozdziały, to pierwsze z nich były już po redakcji, korekcie i składzie. W efekcie systematycznie i bez opóźnień szliśmy do przodu.

Gdybym dzisiaj ponownie rozpoczynał taki projekt, to zacząłbym redakcję, korektę i skład jeszcze o miesiąc wcześniej – wbrew oporom eKorekta24.pl, która wolała otrzymać od razu całe dzieło. I tak nie otrzymała. 😉

Poważnym zagrożeniem dla harmonogramu była moja rezygnacja z usług pierwszego grafika zajmującego się składem. Na szczęście dla mnie Marcin Gajosiński pracował bez wytchnienia. 🙂

Absolutnie kluczową datą był termin potwierdzenia zamówienia na druk książki. Żeby wyrobić się z drukiem przed datą premiery (dostawa nakładu do magazynu planowana na 12 sierpnia) musiałem potwierdzić wielkość nakładu do 7 lipca – czyli tydzień po rozpoczęciu przedsprzedaży. Do ostatniej chwili zastanawiałem się czy zamówić 7000, 10 tys. czy 12 tys. egzemplarzy. Ostatecznie zdecydowałem się na wydrukowanie 10 tys. egzemplarzy.

Tu zdradzę Wam jeszcze moje założenia początkowe:

• Spodziewałem się, że do końca roku uda się sprzedać 7000 egz. książki.
• W okresie przedsprzedaży liczyłem na sprzedaż 2000 egz. miesięcznie, czyli łącznie 4000 egzemplarzy do dnia premiery.
• Zakładałem, że po premierze sprzedaż już “siądzie” i liczyłem, że w ciągu 4-ech miesięcy pozostających do końca roku uda się sprzedać kolejne 3000 egzemplarzy (czyli łącznie 7000).
• Mentalnie byłem przygotowany na to, że pozostałe 3000 egzemplarzy z całego zamówionego nakładu będzie sobie leżało w magazynie i sukcesywnie się wyprzeda w ciągu 10 kolejnych miesięcy w tempie co najmniej 10 egzemplarzy dziennie.

Rzeczywistość i Wasze zainteresowanie książką bardzo pozytywnie zweryfikowały te początkowe założenia.

Podsumowanie wszystkich kosztów

Dzięki rozpoczęciu przedsprzedaży książki przed poniesieniem kosztów druku, mogłem zminimalizować nakłady ponoszone z własnej kieszeni. To nie znaczy jednak, że były one małe. Do 30 czerwca, czyli dnia poprzedzającego rozpoczęcie przedsprzedaży, moje wydatki brutto wyniosły 23 536 zł. Wszystkie kwoty podaję jako koszt brutto, bo de facto tyle pieniędzy musiałem posiadać na koncie, aby móc sfinansować produkcję książki. Pomimo, że jestem przedsiębiorcą, to jednak z kontrahentami rozliczam się płacąc im ceny brutto z VAT-em.

Jak widać najwięcej kosztowała mnie redakcja książki, rysunki do książki oraz pierwszy skład (pieniądze wyrzucone w błoto).

Koszt samego oprogramowania do obsługi sklepu internetowego Shoplo mógłby się zamknąć w kwocie 362+49 zł = 411 zł, gdybym nie integrował go z moim systemem mailingowym oraz nie zażyczył sobie dopisania funkcjonalności spajającej go z kursem “Budżet domowy w tydzień”. Te funkcjonalności realizowali za dodatkową opłatą zarówno programiści firmy Shoplo, jak i Michał Jaworski, z którym współpracowałem już kiedyś przy produkcji kursów “Budżet domowy w tydzień” oraz “Pokonaj swoje długi”.

EBOOK2 to zaliczka zapłacona Kamili na poczet opracowania rysunkowego streszczenia FinNinja. LP to całkowity koszt przygotowania strony sprzedażowej FinansowyNinja.pl a WYSYŁKA zawiera koszt zakupu taśm pakowych z logo “Jak oszczędzać pieniądze”, którymi oklejane były wysyłane do Was paczki.

Dlaczego taśmy miały logo JOP a nie #FinNinja? To była świadoma decyzja. Zależało mi na tym, by oklejona nimi paczka była jednoznacznie rozpoznawalna dla nabywców książki – Czytelników mojego bloga. Dodatkowo traktowałem je jako element promocji samego bloga i podkreślenie faktu, że “Finansowy ninja” nie stanowi zerwania z przeszłością. JOP i FinNinja są równorzędnymi znakami towarowymi. 🙂

Tak naprawdę poniesione koszty są zawyżone z powodu popełnionych błędów. Policzyłem, że powinny wynieść 13 696 zł – o dziesięć tysięcy mniej – gdybym tylko zrezygnował z pierwszego logo i pierwszego składu, które niepotrzebnie zamówiłem, oraz strony WWW, którą mogłem stworzyć bez angażowania problematycznej firmy.

Warto podsumować jeszcze ostateczne koszty, które poniosłem oraz jednostkowe stawki, które przyszło mi płacić. Tu zastosuję stawki netto, jako bardziej klarowne dla przedsiębiorców:

• Druk książki = 5,66 zł / egzemplarz przy druku 10 tys. egzemplarzy. W dodruku cena wyniosła 5,54 zł / egz. przy zamówieniu 12 tys. egzemplarzy. Jest to druk książki o grubości 544 stron w oprawie półtwardej (inaczej: oprawa zintegrowana) z wybiórczo nałożonym lakierem UV na okładce.
• Redakcja = 160 zł / arkusz, czyli za przeredagowanie 40 tys. znaków.
• Korekta = 80 zł / arkusz. Połowa stawki za redakcję.
• Projekt layoutu książki = 850 zł.
• Projekt okładki = 500 zł.
• Skład książki oraz ebooków = 6150 zł.
• Obsługa płatności = 1,2% od wartości transakcji bez względu na to, czy transakcja dokonywana jest kartą płatniczą czy szybką płatnością internetową (przelew). Wcześniej płaciłem 1,49%, ale jednocześnie – korzystając z promocji Płatności Shoplo – od pierwszych 150 tys. zł przychodu w ogóle nie zapłaciłem prowizji.

Oddzielnym, największym kosztem jaki ponoszę, jest opłata związana z logistyką, czyli pakowaniem i wysyłaniem książek. Nie bez powodu szukaniem firmy, która obsłuży mi ten fragment całego self-publishingowego biznesu, zająłem się na ponad 2 lata przed premierą książki. Poznawałem wtedy cenniki i propozycje wielu firm – od dużych specjalistów od wysyłek i dropshippingu takich jak Raben, Siódemka, Axel Springer, aż po mniejsze i specjalizowane firmy, np. CloudPack.

To na czym najbardziej mi zależało to elastyczność firmy, wiara w to, że poradzi sobie ona z moimi wyśrubowanymi wymaganiami oraz szczytowym “zapotrzebowaniem na moc”, zdolność do samodzielnej obsługi reklamacji (bez angażowania mnie) oraz stała zryczałtowana cena za obsługę pojedynczej wysyłki. W szczególności szerokim łukiem omijałem te firmy, w którym płaci się za wszystko oddzielnie i gdzie cena usługi uzależniona jest np. od zajmowanej powierzchni półek magazynowych. Dopuszczałem ryczałt, np. za przechowywanie określonej ilości palet z towarem, ale nie chciałem samodzielnie musieć sumować opłat np. za to “ile razy magazynier musiał podejść do półki”.

Firma Krzysztofa Bartnika była jedyną, która w wiarygodny sposób spełniała moje oczekiwania. Negocjacje rozpoczęliśmy jeszcze w 2014 roku. Zakończyliśmy w 2016 :). Przyznam, że nie było łatwo. Krzysztof wiedział, że jeśli cokolwiek będzie źle, to świat się o tym dowie (rozumiał, że działam transparentnie). Jednocześnie wiedział też, że jeżeli wywiąże się ze swoich obowiązków dobrze, to pomoże to wypromować jego usługi.

Wysoki wolumen paczek (ponad 5000 w pierwszym miesiącu) spowodował, że od razu “wskoczyłem” na minimalną wynegocjowaną stawkę. Płacę ryczałtowo dokładnie 10,37 zł netto za każdą nadaną paczkę. W kwocie tej kryje się całkiem sporo usług:

• Kartonowe opakowanie na książkę.
• Usługa wysyłki kurierem Poczty Polskiej – Pocztex na terenie całego kraju. Paczka dochodzi w 48 godzin i można ją śledzić przez Internet.
• Spakowanie książki.
• Wystawianie faktur i ew. korekt.
• Obsługa reklamacji.
• Obsługa całej korespondencji przesyłanej na adres [email protected]

Dotychczas nikomu z konkurentów nie udało się wyrównać tej wyceny. Abstrahując jednak od tego, że jestem w 100% zadowolony z jakości usług Krzysztofa, to jeśli przemnoży się liczbę obsłużonych zamówień przez tę stawkę, to okaże się, że w ciągu 5-ciu miesięcy nakłady na logistykę stanowiły ponad połowę wszystkich kosztów związanych z książką. Oczywiście jest to zgodne z wcześniejszymi założeniami, ale tym bardziej cieszę się, że cały proces działa jak dobrze naoliwiony mechanizm i jednostkowe koszty utrzymane są na racjonalnie niskim poziomie.

Poniżej pełne zestawienie wszystkich kosztów w okresie do 30 listopada 2016 r.:

Koszty sumują się do astronomicznej kwoty 429 232 zł brutto. Przypuszczam, że niektórzy z Was złapali się za głowę. Przyjrzyjmy się im zatem bardziej szczegółowo:

 

Podsumowując widać tutaj, że struktura kosztów od największych do najmniejszych wygląda tak:

• 228 781 zł = Logistyka wysyłek.
• 126 798 zł = Druk 22 tys. egz. książki.
• 32 378 zł = Całkowity koszt przygotowania samej książki oraz ebooków.
• 21 461 zł = Prowizje dla firmy przyjmującej płatności.
• 6818 zł = Koszty przygotowania i obsługi sklepu internetowego oraz strony sprzedażowej.
• 2069 zł = Całkowite koszty promocji książki. 🙂

Oddzielną kategorię stanowią prowizje wypłacane Wam za przyprowadzenie klientów kupujących książkę. Tak jak pisałem wcześniej, zamiast inwestować w reklamę zdecydowałem się w pierwszej kolejności zaproponować możliwość zarabiania na polecaniu mojej książki w modelu afiliacyjnym. Do końca listopada wypłaciłem już łącznie 9221 zł brutto prowizji w afiliacji. Można byłoby uznać ją za dodatkowy koszt promocji książki.

Ile książek muszę sprzedać żeby wyjść na zero?

To chyba najważniejsze pytanie, jakie sobie zadawałem. Dla jasności: nawet bez liczenia byłem przekonany, że uda mi się zarobić na książce. Otwartym pytaniem było tylko to, jak długo będę musiał pracować na pokrycie kosztów – uwzględniając VAT, podatek dochodowy oraz wszelkie inne wydatki.

Zarys tabelki, którą zobaczycie niżej, opracowałem blisko dwa lata przed premierą książki. Wpisałem do niej wstępne założenia dotyczące poszczególnych kosztów, a potem na bieżąco ją aktualizowałem – dopisując kolejne koszty oraz zmieniając ceny pakietów i weryfikując założenia co do proporcji ich sprzedaży.

Koszty podzieliłem na dwie grupy:

• Koszty jednorazowe – takie, które ponoszone były bez względu na liczbę sprzedanych egzemplarzy, czyli: przygotowanie książki, ebooków, druk (bo zawsze zamawiam go z wyprzedzeniem a sprzedaż następuje potem), koszty infrastruktury sklepowej.
• Stały narzut na egzemplarz – takie, które związane są z konkretną sprzedażą: koszt prowizji za obsługę płatności, koszt pakowania i wysyłki (przypominam, że w okresie przedsprzedaży to ja go musiałem sfinansować), darowizna na Pajacyka (1 książka = 1 posiłek),

Koszty jednorazowe równomiernie rozkładają się na wszystkie sprzedane egzemplarze. Ze względu na to, że ponoszone są raz, to im większa jest sprzedaż, tym narzut na pojedynczy egzemplarz jest mniejszy.

Początkowo policzyłem, że do wyjścia “na zero” potrzebuję sprzedać 1700 egzemplarzy książki. Później okazało się, że koszty składu itp. były jednak wyższe i dlatego przedstawiam kalkulację opartą na prawdziwych liczbach i początkowym założeniu druku 10 tys. egzemplarzy książki (taki był pierwszy nakład). W kalkulacji zobaczycie nieco inne koszty – bo tu jako przedsiębiorca przygotowujący biznesplan posługuję się kwotami netto.

Całkowite wydatki poniesione w związku z pierwszym nakładem wyniosły ostatecznie 37 305 zł netto. Do nich trzeba dodać koszty związane z drukiem pierwszego nakładu w kwocie 56 170 zł netto (nieco niższe niż kwota z zamówienia ze względu na odrzucenie przeze mnie części egzemplarzy). Ostatecznie analiza osiągnięcia break even, czyli punktu w którym zaczynałem zarabiać, przedstawia się następująco:

Do osiągnięcia rentowności projektu wymagana była sprzedaż 1855 egzemplarzy i to przy zamówieniu druku 10 tys. sztuk. I były to ostrożne szacunki, które uwzględniały tylko sprzedaż najtańszego produktu – książki papierowej (w tym czasie nie oferowałem jeszcze ebooka, bo nie chciałem by kanibalizował sprzedaż książki). Oprócz tego miałem także w ofercie droższe pakiety, na których miałem dużo wyższą marżę. Efektywnie wystarczyło około 1300 zamówień, aby projekt zaczął być dochodowy.

Wyniki sprzedaży “Finansowego ninja”

No i nareszcie docieramy do kulminacji tego wpisu, czyli informacji o całkowitych przychodach oraz osiągniętym zysku.

Główna metryka, którą się posługuję to wysokość dziennych przychodów ze sprzedaży książki. Znacząco się one różnią pomiędzy okresem przedsprzedaży a okresem po premierze książki. Zacznijmy od przedsprzedaży.

Jak widać wykres rysuje nam się w charakterystyczną, rozciągniętą literkę U. Sprzedaż jest największa na początku, przez pierwsze dni po jej rozpoczęciu, oraz na samym końcu tego okresu. Charakterystycznym i przełomowym z mojego punktu widzenia punktem jest 3 sierpnia. Wtedy to opublikowałem na blogu wpis podsumowujący pierwszy miesiąc sprzedaży mojej książki. Rozszedł się on sporym echem w Internecie, co w automatyczny sposób spowodowało wzrost ruchu na moim blogu i idący za nim wzrost liczby zamówień. Myślę także, że ten wpis usankcjonował sukces mojej książki (potwierdzenie, że rzeczywiście się ona sprzedaje) i pokazał, że model self-publishing pozwala realnie zarabiać duże pieniądze.

W osiąganiu coraz lepszych dziennych wyników pomagały także systematycznie publikowane wywiady. Dość powiedzieć, że w ciągu 2 miesięcy ukazało się ok. 60 publikacji dotyczących książki “Finansowy ninja”, rezultatów self-publishingu oraz mojej osoby. O planowaniu i realizacji takiej promocji opowiem szczegółowo w oddzielnym wpisie.

Zwiększoną sprzedaż możecie zobaczyć także 17 sierpnia. Wtedy to musiałem zakomunikować, że pierwszy nakład książki został praktycznie wyczerpany. Z perspektywy sprzedażowej miałem wtedy wrażenie, że popełniam sepuku. Chociaż z jednej strony cieszyła mnie duża sprzedaż, to martwiłem się tym, że muszę przesunąć datę dostępności książki dla kolejnych zamawiających aż na koniec września. Teoretycznie wszyscy, którzy zamawiali książkę przed premierą, mieli ją otrzymać do 26 sierpnia. W praktyce już 17 sierpnia było wiadomo, że wyprzedałem cały pierwszy nakład. Nałożyły się jeszcze na to problemy z jakością części egzemplarzy. Mówiąc w dużym uproszczeniu – część nakładu wróciła do poprawki do drukarni. Więcej o tym napiszę w artykule poświęconym drukowi.

Myślałem, że opóźnienie o miesiąc dostępności papierowej książki zabije sprzedaż. Zdecydowałem się jednak nie odpuszczać i cisnąć do samego końca w myśl zasady “when you sell – sell hard” (“gdy sprzedajesz, to rób to na maksa”). Nauczony wcześniejszymi doświadczeniami przy sprzedaży kursu “Budżet domowy w tydzień”, a także polecaniu Wam kont i lokat, wiedziałem, że wiele osób zwleka z podjęciem decyzji do samego końca. Moim obowiązkiem jako sprzedawcy było przypomnienie Wam (wielokrotnie!), że tego typu okazja się nie powtórzy. Że już nigdy poza okresem przedsprzedaży nie będzie można sobie zagwarantować zakupu książki w tak dobrych cenach oraz z autografem autora.

Tak na marginesie – decyzja o tym, że podpiszę każdy egzemplarz zamówiony w przedsprzedaży, okazała się jednocześnie świetnym i słabym pomysłem. Świetnym, bo wierzę, że mocno pomogła w sprzedaży. Słabym, bo nie spodziewałem się, że będę musiał podpisać ponad 12 tys. egzemplarzy książki. Zajęło mi to całe 4 dni – od rana do późnego wieczora i było to jednocześnie i świetne i bardzo wkurzające zajęcie. Więcej o tym we wpisie o promocji, a poniżej możecie zobaczyć minutową relację z podpisywania 600 egzemplarzy książki (całość procesu przedstawionego na tym filmie zajęła 1,5 godziny). 🙂

 

Absolutny szał sprzedaży nastąpił w ostatnim tygodniu przed premierą. To, że nie odpuszczałem z marketingiem, doprowadziło do rekordu. “Rzutem na taśmę” przychody tylko 26 sierpnia osiągnęły poziom 103 815 zł i w piękny sposób zamknęły cały okres przedsprzedaży.

Rezultaty pierwszych dwóch miesięcy (okres od 1 lipca do 31 sierpnia 2016 r.) to:

• 1 113 826 zł przychodu
• 11 948 sprzedanych egzemplarzy książki papierowej
• 991 sprzedanych ebooków (luzem)

Szczerze obawiałem się wtedy, że to już koniec sprzedaży. Kilka dni przerwy, którą zrobiłem, było okresem zastanawiania się co będzie dalej. I jeśli spojrzycie na poniższy wykres, to możecie odnieść wrażenie, że nastąpił prawdziwy exodus sprzedaży “Finansowego ninja”. Tak wygląda okres wrzesień-listopad w zestawieniu z lipcem-sierpniem.

Flauta! Okres bez wiatru w żaglach – chciałoby się powiedzieć. Ja jednak byłem bardzo zadowolony.

Wrzesień był dla mnie okresem kompletnej niemocy twórczej. Czasem, w którym nie radziłem sobie z powrotem do pisania, a wręcz miałem do niego wstręt. Przez cały wrzesień na blogu ukazały się tylko dwa materiały, z których jeden był podcastem, a drugi poświęcony był 20-tej rocznicy ślubu z Gabi. W żaden dodatkowy sposób nie promowałem książki, nie wysyłałem mailingów, w których zachęcałbym do jej zakupu. Nastąpiła cisza. A pomimo tego sumaryczne przychody z “Finansowego ninja” we wrześniu wyniosły aż 150 605 zł i to pomimo podwyższenia cen pakietów oraz wprowadzenia opłaty za wysyłkę.

Ten okres wrześniowej ciszy miał także swój ukryty cel. Jako, że nikt w Polsce nie robił wcześniej tego co ja (w taki sposób, abym mógł porównać to z moimi rezultatami), to zależało mi na zobaczeniu jak będzie wyglądała tzw. organiczna sprzedaż, czyli jaki będzie przychód i ile egzemplarzy sprzeda się bez żadnej promocji i podkręcania wyniku. W moich ograniczonych założeniach sprzedaż po premierze na poziomie 30 tys. zł miesięcznie uważałbym za całkiem zadowalającą. Rezultat był dużo lepszy niż spodziewany.

W październiku zacząłem już częściej pisać. Podzieliłem się z Wami także doświadczeniami z mojej niemocy “Jak sobie radzę, gdy dopada mnie marazm i nie idzie mi praca?”. Ciepłe słowa, które od Was otrzymałem, pomogły mi wrócić do formy. Efekt? 4 wpisy w miesiącu i przychód ze sprzedaży ok. 169 tys. zł.

Listopad to pierwszy miesiąc weny twórczej od czasu ukończenia książki i 5 wpisów na blogu. Jeszcze około 20 listopada sprzedaż wydawała się być istotnie mniejsza (moje prognozy wskazywały, że miesiąc ma szansę zamknąć się na poziomie 135 tys. zł), ale 29 listopada mieliśmy Dzień Darmowej Dostawy, którego rezultat był dla mnie kompletnym zaskoczeniem:

• Sprzedaż wyniosła aż 84 tys. zł i złożyliście ponad 1000 zamówień.
• Tego dnia osiągnąłem lepszy rezultat niż w dniu otwarcia przedsprzedaży książki!
• DDD był jednocześnie drugim najlepszym dniem sprzedaży w całej historii. Pierwsze miejsce należy do dnia oficjalnej premiery książki – 26 sierpnia = 103 tys. zł.

Całkowite przychody ze sprzedaży w listopadzie wyniosły ok. 220 tys. zł. Oczywiście z mojej perspektywy DDD nie jest wcale aż tak fajny, bo jednak darmowa wysyłka książki znacząco podwyższa moje koszty. Niemniej jednak świetne rezultaty sprzedaży uzasadniają według mnie pokrycie kosztów wysyłki. DDD pokazało mi także, jak krytyczne znaczenie w łącznej cenie mojego produktu ma koszt dostawy wynoszący “zaledwie” 15 zł.

Całkowity zysk z “Finansowego ninja”

No to pora złożyć te wszystkie elementy w całość i ostatecznie policzyć zysk osiągnięty na książce “Finansowy ninja”:

Podsumowując: przez 5 miesięcy sprzedaży całkowite przychody wyniosły 1 653 676 zł. Już po odjęciu wszystkich kosztów dochód przed opodatkowaniem wyniósł 1 181 781 zł.

Licząc kwotę czystego zysku “na rękę” byłem bardzo konserwatywny, tzn. odliczyłem pełny podatek dochodowy (rozliczam się podatkiem liniowym), który powinienem zapłacić oraz odjąłem także koszty dodatkowe w postaci darowizn na Pajacyka. Wypełniając deklarację “1 książka = 1 posiłek” przekazałem na konto PAH już 76 932 zł – kwotę umożliwiającą sfinansowanie 19 233 posiłków.

Finalny dochód “na rękę” po zaledwie 5 miesiącach wynosi więc ok. 880 tys. zł. Kwota w zupełności wystarczająca do zakupu Tesli, na którą ostrzę sobie zęby od dłuższego czasu. Ale spokojnie! Nie kupuję takiego luksusowego auta. Mam inne priorytety – ważniejsze niż mój hedonizm.

Jest jeszcze jeden aspekt, na który chciałbym zwrócić uwagę. Może wydawać się, że mało kto może zainwestować ponad 400 tys. zł brutto w swoją książkę. Tak naprawdę jednak wcale nie musiałem mieć większości tych pieniędzy.

Do dnia rozpoczęcia przedsprzedaży (1 lipca) wydałem “zaledwie” 23 536 zł. Kolejne koszty pojawiały się już po tym, gdy osiągałem przychody. Sposób rozliczania z firmą Blue Media, która obsługuje Wasze płatności, jest niesamowicie wygodny – kolejnego dnia roboczego otrzymuję na konto firmowe przelew z utargiem z poprzedniego dnia pomniejszonym o koszty obsługi transakcji. W efekcie już 2 lipca miałem na koncie kwotę trzykrotnie przekraczającą poniesione wcześniej nakłady. Sam druk książki zamawiałem tydzień później i dopiero wtedy musiałem zapłacić konkretną zaliczkę na poczet zakupu papieru przez drukarnię. Za skład rozliczyłem się dopiero pod koniec sierpnia. Największe koszty pokryłem więc już z bieżących przychodów z przedsprzedaży.

To kolejny argument przemawiający za tym, aby jak najwcześniej rozpocząć sprzedaż swojego produktu. Zresztą doskonale to widać na wykresie cashflow projektu “Finansowy ninja”:

Zielone słupki to przychody, czerwone to koszty a niebieska linia to cashflow. Duże koszty we wrześniu, to rozliczenie wydatków na dodruk książki oraz olbrzymiej wysyłki w okolicy premiery – nadaliśmy wtedy około 10 tys. paczek z książkami. Dla jasności: pokazana tu krzywa cashflow nie uwzględnia podatków oraz darowizn na rzecz Pajacyka. Pierwsze przelewy z tego tytułu wykonałem w sierpniu (Pajacyk) oraz w październiku (podatki rozliczam kwartalnie).

Struktura sprzedaży i liczba egzemplarzy

Dotychczas widzieliście dane zagregowane. Warto jednak bliżej przyjrzeć się samej strukturze sprzedaży – a w szczególności temu, jak kolosalne znaczenie dla rentowności projektu miało zaoferowanie pakietów w różnych cenach.

Tu także wyróżnić trzeba dwa okresy sprzedaży:

• Przedsprzedaż, gdy można było nabyć książkę za 69,90 zł, pakiet książkę + ebooki za 99,90 zł oraz pakiet z kursem za 199,90 zł. Dodatkowo pod koniec lipca można było także nabyć sam ebook za 49,90 zł.
• Sprzedaż po premierze, gdy ceny wynosiły odpowiednio 69,90 zł (+ koszt wysyłki) za książkę, 129,90 zł za pakiet i 299,90 za pakiet z kursem. Cena ebooka wzrosła do 59,90 zł.

W okresie przedsprzedaży proporcje liczby sprzedanych sztuk poszczególnych wariantów produktów prezentowały się następująco:

Uczciwie mówiąc spodziewałem się, że najchętniej kupowaną opcją będzie pakiet za 99,90 zł. Obiektywnie był on najbardziej “wypasiony” – książka papierowa + dwa różne ebooki. Liczyłem na to, że to on stanowić będzie 60% sprzedaży, sama książka 30% a pakiet z kursem – około 10%. Pomyliłem się. Proporcje były odwrotne – samą książkę kupowało ok. 60% nabywców a pakiet – około 25%. Co do sprzedaży najdroższego pakietu z kursem – w zasadzie rzeczywistość odpowiadała przewidywaniom. 8–9% to bardzo dobry i oczekiwany wynik.

Widać jednak wyraźnie, że ebook stał się dosyć popularną opcją – zwłaszcza we wrześniu, gdy różnica pomiędzy jego ceną (49,90 zł) a ceną książki z wysyłką (84,90 zł) zaczęła być naprawdę istotna. Nie ukrywam, że było to przyczyną do podwyższenia ceny ebooka do 59,90 zł co nastąpiło we wrześniu w zasadzie bez żadnej zapowiedzi. Było to jednak zgodne z moją deklarowaną polityką, że “ceny u mnie wyłącznie rosną”. Jak widać na poniższych wykresach polityka ta przyniosła pożądany efekt i w październiku ebook miał już mniejszy udział w sprzedaży.

Osobiście nadal nie widzę powodu, dla którego ebook miałby być tańszy od “Finansowego ninja” na papierze. Szczerze mówiąc zastanawiam się nad podwyższeniem jego ceny do 69,90 zł i tym samym zwiększenia przesłanek do zakupu pakietu obejmującego książkę papierową i ebooka.

To co można zaobserwować w okresie sprzedaży po premierze to radykalny spadek udziału pakietów w ogólnej sprzedaży. Widać, że podwyżka cen i przekroczenie poziomu 100 zł, znacząco ograniczyło sprzedaż.

Czy mnie to martwi? I tak i nie. Priorytetem było i jest nadal systematyczne opróżnianie magazynu z książki papierowej, na której osiągam jako self-publisher wysoką marżę. Poza tym sam uważam, że książka na papierze ma największą wartość i w tym przypadku jest najwygodniejsza do konsumowania. Zbyt wiele jest w niej wykresów, tabelek, ramek itp., aby dało się ją naprawdę wygodnie czytać w formie ebooka.

Dlatego tak bardzo cieszy mnie sprzedaż listopadowa. Wnioskuję, że w tym miesiącu na dobre rozpoczęła się druga fala zakupów, gdy pierwsi nabywcy, po przeczytaniu książki, zdecydowali na zakup kolejnych na prezenty.

Liczba egzemplarzy to jedno. Kluczowe jest to, jak poszczególne warianty produktowe przekładają się na realną wysokość przychodów ze sprzedaży. Dobrze pokazuje to poniższy wykres podsumowujący wyniki za cały okres od 1 lipca do 30 listopada 2016 r.:

Jak widać najdroższy pakiet, który stanowił zaledwie 6% całkowitej liczby zamówień, odpowiadał tak naprawdę za 15% przychodów ze sprzedaży. Z kolei najtańszy ebook pomimo, że “sztukowo” zbliżał się do 10% to tak naprawdę przełożył się na zaledwie 6% przychodów ze sprzedaży. A gdybym uwzględniał tak naprawdę kwoty netto a nie brutto, to stanowiłby mniej niż 5% przychodu netto. Klasyczny przykład tego, że ilość nie przekłada się na jakość.

Poniżej znajdziecie szczegółowe zestawienie sprzedaży zarówno pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy w poszczególnych wariantach i miesiącach, jak i wygenerowanego przychodu. Każdą z grafik wystarczy kliknąć, aby powiększyć na cały ekran.

Najbardziej popularne kanały płatności

Przed wyborem systemu do obsługi płatności internetowych zastanawiałem się na ile ważna jest obsługa poszczególnych kanałów, którymi mogą płacić Klienci. W dużym uproszczeniu najważniejsze są trzy metody płacenia:

1. Szybkie płatności internetowe – bezpośrednio logując się do banku (PBL).
2. Karty bankowe – Visa, Mastercard.
3. Tradycyjny przelew bankowy – ta metoda sprawdza się wtedy, gdy bank nie udostępnia metody PBL lub gdy klient nie ma konta i karty i płaci za książkę, np. poprzez pocztę lub inny punkt pobierania opłat.

Tajemnicą poliszynela jest, że firmy obsługujące płatności pobierają prowizję w różnej wysokości za obsługę poszczególnych kanałów płatności. Zazwyczaj prowizje za płatności kartami są wyższe od kosztów obsługi szybkich płatności internetowych.

Dosyć powszechna jest opinia, że w Polsce koniecznie trzeba w sklepie internetowym umożliwiać obsługę pierwszej metody płatności, bo to właśnie ją wybiera większość klientów. Okazało się, że to prawda – około 75% zamówień opłaconych zostało poprzez szybkie płatności internetowe. Kartami bankowymi opłacono 18% zamówień. Stosunkowo wysoki był także udział BLIK-a, którym posłużyliście się do opłacenia 4,4% wszystkich transakcji.

W przypadku tradycyjnych przelewów bankowych nie chciałem, aby płatności wpływały bezpośrednio na moje konto firmowe. Tworzyłby to niebezpieczny wyłom w procedurze obsługi całego procesu transakcji w sklepie internetowym i wymagałby ręcznego oznaczania statusów płatności. Tego chciałem uniknąć. To dlatego wolę, aby płatność wpływała na konto firmy Blue Media obsługującej płatności, pomimo, że ponoszę z tego tytułu prowizję. Niemniej jednak cały proces jest wtedy zautomatyzowany. Dane o zapłacie trafiają do sklepu internetowego, który automatycznie oznacza zamówienie jako opłacone, wysyła stosowne maile itd. Więcej szczegółów o tym “flow” napiszę w artykule o zapleczu technologicznym #FinNinja.

Poniżej zamieszczam szczegółowe zestawienie liczby transakcji dla każdego kanału płatności oraz ich udział procentowy w sumarycznej liczbie opłaconych zamówień. Dotychczas nie znalazłem w polskim internecie wiarygodnych zestawień tego typu. A szkoda, bo wiem, że coś takiego znacząco ułatwiłoby mi decyzję o wyborze metod płatności i pomogłoby w negocjacjach. Przykładowo: wiedząc to, co wiem teraz, cisnąłbym szczególnie na obniżenie prowizji dla transakcji opłacanych z mBanku.

Przyzwyczajenia płatnicze Polaków powodują, że praktycznie nie ma co myśleć o wdrażaniu zagranicznych platform sklepowych. Osobiście chętnie korzystałbym z takich produktów jak ClickFunnels albo SamCart, ale niestety nie obsługują one polskich pośredników płatności i nie umożliwiają także samodzielnego napisania bramek płatniczych. Tym samym przedsiębiorcy internetowi w zasadzie skazani są na obsługę sklepów przez krajowe platformy albo “samoróbki” typu Easy Digital Downloads (EDD), które trzeba samodzielnie utrzymywać. Ten wątek również rozwinę we wpisie o zapleczu technologicznym self-publishingu.

Zwroty i powracający klienci

Jest jeszcze jedna metryka, która dużo mówi o tym, na ile klienci zadowoleni są z mojej książki. W przypadku sprzedaży wysyłkowej, każdy nabywca ma prawo odstąpić do zakupu w ciągu 14 dni od dnia otrzymania produktu. W praktyce z prawa tego korzystacie bardzo rzadko, co niesamowicie mnie cieszy.

Do końca listopada złożyliście 18 654 zamówień na książkę. Zwrotu pieniędzy dokonałem tylko w 67 przypadkach, z których blisko połowa dotyczyła… zmiany zamówienia na droższy pakiet, np. rozmyśliliście się i zamiast samej książki papierowej, decydowaliście się na zakup pakietu z ebookami lub pakietu z kursem. Żeby mieć porządek w papierach i w magazynie, nie prosiłem w takim przypadku o częściowe dopłaty, lecz dokonywałem zwrotu całej wartości zamówienia, anulowałem je i prosiłem o złożenie i opłacenie nowego. Chociaż z perspektywy klienta może to być mniej wygodne rozwiązanie, to jednak upraszcza cały proces po mojej stronie. Magazyn nie musi się zastanawiać nad tym o ile skorygować wystawione już faktury i ile różnicy w cenie doliczyć. Znacząco upraszcza to też raportowanie wyników sprzedaży – zamówienia nie są “częściowo zrealizowane” lub “częściowo zmienione”. Po prostu albo zamówienie jest “zrealizowane” albo “zwrócone”. Takich przypadków jest na tyle mało, że nie ma sensu przygotowywać na nie oddzielnej procedury postępowania i komplikować sobie papierkologii. Prostota przede wszystkim. 🙂

Reasumując: skala zwrotów książki “Finansowy ninja” wynosi zaledwie 0,36% wszystkich zrealizowanych zamówień. I dobrze byłoby gdyby systematycznie malała.

Z drugiej strony nie brakuje klientów, który złożyli więcej niż jedno zamówienie. Na dzień 9 grudnia na 19 743 opłaconych zamówień mam w bazie 18 954 unikalnych adresów email nabywców książki, co oznacza, że 789 osób złożyło więcej niż jedno zamówienie. Oznacza to, że 4% klientów powróciło, by kupić kolejny egzemplarz książki. I to jest taka metryka, której dzisiaj nie potrafię zinterpretować. Nie wiem czy to dużo czy mało. W moim subiektywnym odczuciu, w okresie przedświątecznym, wskaźnik ten mógłby być wyższy. Dla mnie oznacza to tylko jedno: muszę zintensyfikować swoje działania skierowane do dotychczasowych zadowolonych nabywców książki i zachęcić ich do zakupu #FinNinja na prezenty.

Ile musiałbym sprzedać z wydawcą, aby zarobić tyle samo?

Myślę, że moje wyniki sprzedażowe najlepiej przekonują dlaczego self-publishing był dla mnie najlepszym możliwym sposobem na wydanie książki. Przypuszczam, że nie ma takiego mocnego, który dzisiaj zapewniałby mnie, że lepiej byłoby, gdybym wydał #FinNinja z tradycyjnym wydawcą.

Na sensowność takiego pomysłu można także spojrzeć z innej perspektywy. Mam w swoim arkuszu taką metrykę, która cały czas utwierdza mnie w przekonaniu o tym wyborze. Na bieżąco liczę ile egzemplarzy musiałby sprzedać tradycyjny wydawca, abym mógł zarobić tyle samo pieniędzy “na rękę” ile zarobiłem wydając książkę samodzielnie. Dane są miażdżące:

Zakładając, że wydawca zapłaciłby mi standardowe 10% od ceny netto każdego egzemplarza, to mógłbym liczyć, że za sprzedaż książki kosztującej 69,90 zł (66,57 zł netto) otrzymam 6,66 zł. Uwzględniając, że od takiego zarobku muszę zapłacić podatek dochodowy i że jako przedsiębiorca płaciłbym podatek liniowy 19%, to kwota zarobku “na rękę” wyniosłaby 5,39 zł za egzemplarz.

Dzieląc kwotę moich zarobków netto = 880 310 zł przez 5,39 zł otrzymamy liczbę sztuk, które musiałby sprzedać wydawca = 163 254 egzemplarze. Tak! Wydawca musiałby sprzedać aż 163 tys. egzemplarzy “Finansowego ninja”, abym ja mógł zarobić na współpracy z nim tyle, ile zarobiłem sam do końca listopada.

Dodam, że żaden z wydawców, z którym rozmawiałem, nawet w marzeniach nie zakładał sprzedaży 100 tys. sztuk. Żaden z nich nie chciał mieć także książki za 69,90 zł. Gdyby książka miała kosztować tak jak mi sugerowano “max 50 zł”, to sprzedaż musiałaby wynieść aż 228 tys. egzemplarzy!

Oczywiście w przypadku współpracy z tradycyjnym wydawcą nie mógłbym sobie także pozwolić na wspieranie w takim stopniu Pajacyka, a także sfinansowanie programu “Biblioteka 500+”.

Lejek sprzedażowy

Na koniec jeszcze dla porządku informacje o tym, jak liczba zamówień ma się tak naprawdę do liczby odwiedzin mojego bloga w okresie ostatnich pięciu miesięcy. Podaję dane policzone przez Google Analytics:

• 1 066 651 UU (unikalnych użytkowników) odwiedziło mojego bloga w od 1 lipca do 30 listopada 2016 r.
• 118 280 UU weszło na stronę FinansowyNinja.pl = 11% odwiedzających bloga, przy czym jest to informacja przekłamana, bo na stronę sprzedażową wchodzą też osoby, które nie odwiedziły bloga lecz po prostu szukały informacji o książce w Internecie.
• 33 126 UU weszło na stronę sklepu = 3,1% odwiedzających bloga i 28% osób wchodzących na stronę FinansowyNinja.pl.
• 18 654 osób opłaciło złożone zamówienie = 1,7% odwiedzających bloga i 56% wchodzących na stronę sklepu.

Podstawowe wnioski:

• Tylko co dziesiąta osoba odwiedzająca bloga przeszła na stronę sprzedażową “Finansowy ninja”.
• Tylko co czwarta osoba oglądająca stronę sprzedażową przeszła do sklepu, w którym sprzedaję książkę.
• Co druga osoba będąca już w sklepie – dokonała zakupu.

Kluczowe z mojej perspektywy jest zwiększenie liczby osób odwiedzających stronę FinansowyNinja.pl, a także poprawienie współczynników konwersji na poszczególnych etapach, czyli spowodowanie żeby jak najwięcej osób chciało złożyć i opłacić zamówienie.

Podsumowanie, czyli kilka słów końcowych

Ten wpis jest bardzo obszerny. W chwili obecnej widzę na liczniku ponad 15 tys. wyrazów i 108 tys. znaków – na papierze byłoby to około 50–60 stron, czyli 1/10 książki “Finansowy ninja”. Jeśli dotarliście aż tutaj, to serdecznie gratuluję. 🙂

Zależało mi na jak najdokładniejszym przedstawieniu kluczowych informacji dotyczących aspektów sprzedażowych. Jeśli jednak będziecie mieć jakiekolwiek pytania, to zapraszam do ich zadawania w komentarzach. Chciałbym z tego i kolejnych wpisów stworzyć kompendium, które będzie obszernym przewodnikiem po świecie samodzielnego wydawania książek i realną pomocą dla osób, które chciałyby zarabiać na pisaniu i wydawaniu książek.

Jestem przekonany, że “Finansowy ninja” już teraz dobitnie udowodnił, że także w polskich warunkach możliwy jest sukces self-publishingu. Że nie jest to tylko “amerykański sen” i że można – oczywiście przy założeniu wcześniejszego zbudowania swojego audytorium – z powodzeniem żyć z pisania samodzielnie wydawanych książek.

Tak jak mówiłem i pisałem wcześniej – w moim przypadku “Finansowy ninja” jest fundamentem, na którym zamierzam zbudować cały dom. W moich notesach mam szkice kolejnych książek dotyczących szeroko rozumianych finansów osobistych, realizacji wieloletniego planu finansowego oraz skutecznego zabezpieczenia finansowego swoich najbliższych. Posiadanie bezpośredniego kontaktu do blisko 20 tys. nabywców #FinNinja jest czymś, co bardzo pozytywnie nastraja mnie na przyszłość.

Jednocześnie, podobnie jak dotychczas, chcę się z Wami dzielić kulisami moich działań. Pokazywać nie tylko efekty, ale również działania, które umożliwiły osiągnięcie takiego sukcesu. Autentycznie czasami mam bardzo dość, gdy widzę, w jaki sposób niektórzy “bunkrują się” ze swoją wiedzą. Ja wierzę, że wszyscy możemy skorzystać na tym, że się nią wymieniamy i że w dłuższym rozrachunku niczego nie tracę dzieląc się tym co wiem. Jeśli widzicie jakieś miejsca, w których można usprawnić moje działania – będę wdzięczny za informację zwrotną. Nie jestem alfą i omegą. Popełniam masę błędów, o których przeczytacie także w kolejnych artykułach z tego cyklu. Staram się jednak na bieżąco uczyć, wyciągać wnioski i korygować swoje działanie tam, gdzie uznaję że warto.

Mam nadzieję, że ten wpis uświadomił Wam, jak duży ogrom pracy – także koncepcyjnej – czeka każdego, kto chciałbym przekuć premierę samodzielniej wydawanej książki w realny sukces. A zapewniam, że ten wpis to tylko wycinek i skromne podsumowanie. Nie pisałem praktycznie wcale o wątpliwościach, które pojawiają się na tej drodze – zwłaszcza, gdy przechodzi się nią pierwszy raz. Samodzielne publikowanie książek jest trudne i wymaga dużo pracy. Niemniej jednak uważam, że warto podjąć się tego wysiłku o ile macie już zbudowane audytorium i głowę na karku. Nadal uważam, że największą pracę nad książką wykonuje jej autor i to on powinien być głównym beneficjentem jej sukcesu. Niestety w tradycyjnym modelu wydawniczym wcale tak nie jest.

Przed jednym chcę Was jednak już teraz przestrzec. Wydawcy i osoby, którym zależy na zachowaniu status quo, będą dyskredytować to co osiągnąłem mówiąc “Michał Szafrański jest wyjątkiem”. Jeśli myślicie o wydaniu własnej książki, to nie dajcie się zwieść w tak prosty sposób! To oczywiste, że wydawcy zawsze będą Wam wmawiać, że lepiej współpracować z nimi. W końcu walczą o swoje być albo nie być. Jestem święcie przekonany, że pokazanie przeze mnie kulis sprzedaży “Finansowego ninja” jest im mocno nie na rękę. Nie bez powodu kryją się ze wszystkim – przykładowo od wielu wydawców nigdy nie dowiecie się ani jaki nakład miała konkretna książka, ani ile wynosiła jej sprzedaż i ile zwrotów zalega w ich magazynach. Coraz częściej za to wydawcy proponują początkującym autorom… samodzielne sfinansowanie druku książki! Przerzucają w ten sposób całe ryzyko na autora, pozbawiając go jednocześnie większości zysków w przypadku, gdyby książka okazała się sukcesem. Odradzam wchodzenie w takie współprace. Skoro macie ryzykować, to lepiej to robić na własny rachunek.

Liczcie, kombinujcie, walczcie o swoje. Szukajcie swojego miejsca i swojego sposobu na to, jak wydać i zarobić na swojej książce. To prawda, że nie każdy powinien być self-publisherem, ale jeszcze większą prawdą jest, że dużo więcej osób niż obecnie może z powodzeniem wydawać książki samodzielnie. Internet jest świetnym sposobem docierania do potencjalnych klientów i zapewne potraficie go używać lepiej niż tradycyjni wydawcy. Jestem też przekonany, że w promocję własnej książki włożycie dużo więcej energii i serca niż jakikolwiek z wydawców.

To prawda, że jako autor możecie nie osiągnąć tak spektakularnych rezultatów jak moje, ale z drugiej strony – nawet 10% tego co udało mi się wypracować byłoby zapewne bardzo satysfakcjonującym wynikiem dla wielu autorów. To jest warte przynajmniej solidnego przeliczenia i przemyślenia. I tego właśnie Wam życzę. W kolejnych wpisach dostarczę Wam garść pomysłów jak ogarnąć aspekty technologiczne oraz promocję.

Na koniec mam dużą prośbę: podajcie proszę ten wpis dalej. Chciałbym, aby dotarło do niego jak najwięcej potencjalnych autorów. Wierzę, że może to mieć zbawienne skutki dla stanu ich portfeli.