Jak wypromowałem książkę “Finansowy ninja”, czyli strategia i sposoby samodzielnych działań PR – case study #FinNinja część 2

Transparentność, sukces wydawniczy i samotna walka ze wspólnymi wrogami – to główne założenia strategii promocji mojej książki. Plan przyniósł dobre rezultaty. Poniżej dzielę się szczegółami.

Pierwsza część case study dotyczącego samodzielnej publikacji książki “Finansowy ninja” wzbudziła olbrzymie zainteresowanie. Tam prezentowałem szczegóły dotyczące strategii sprzedażowej, wariantów produktów oraz powodów, dla których zdecydowałem się na self-publishing.

Dziś druga i chyba najbardziej interesująca część całego tego cyklu poświęcona promocji książki. A jest to o tyle ciekawe, że praktycznie wszystkie działania promocyjne zrealizowałem metodami “chałupniczymi”. Amerykanie powiedzieliby, że stosowałem tzw. growth-hacking. Dość powiedzieć, że na całą promocję wydałem tylko 2069 zł brutto (albo 12 651 zł uwzględniając koszty akcji “Biblioteka 500+” i darmowe egzemplarze #FinNinja dla znajomych) a efektem przeprowadzonych działań po 8 miesiącach sprzedaży książki są przychody w wysokości 2,35 mln zł, darowizny na Pajacyka w wysokości 108 tys. zł, podatki o których wysokości nie chcę nawet myśleć, czysty zysk w wysokości 1,24 mln zł i sprzedaż ponad 27 tys. egzemplarzy książki. A także 80 publikacji w różnych mediach.

Jak tego dokonałem? O tym właśnie piszę w poniższym artykule. Krok po kroku i kawa na ławę. Tylko fakty. Tak żebyście mieli jak najwięcej materiału do wykorzystania w Waszych ewentualnych działaniach promocyjnych – kiedykolwiek będziecie mieli taką potrzebę. Szczegółowo opisuję także jak budowałem relacje z influencerami, którzy pomogli mi wypromować #FinNinja.

Uzupełnieniem wpisu jest jego streszczenie w formie wideo. To zapis mojego wystąpienia na konferencji I Love Marketing. A z kolei rozszerzoną jego wersję pokażę w maju na konferencji infoShare 2017.

Zapraszam serdecznie do lektury.

Uzupełnienie poprzedniego wpisu

Jeśli nie czytaliście pierwszej części case study #FinNinja, to zdecydowanie zalecam to uczynić. W poniższym wpisie nie powtarzam publikowanych tam informacji, więc dobrze jest najpierw poznać moje motywacje dotyczące self-publishingu i ostateczne rezultaty, a dopiero potem przeczytać ten wpis.

Od razu nadmienię, że pioruńsko trudno pisało mi się ten artykuł. Działania promocyjne to temat wielowątkowy. Odpowiedź na pytanie jak wypromować swoją książkę nie jest prosta. W toku prac nad książką pojawiało się wiele pomysłów, z których sporo nie doczekało się realizacji. Miejcie więc na uwadze, że to co prezentuję, to tylko wycinek prac, które ujrzały światło dzienne. Pod koniec wpisu podzielę się też kilkoma takimi odrzuconymi koncepcjami wraz z powodami porzucenia pomysłów.

W dyskusji pod poprzednim wpisem oraz na Facebooku pojawiły się argumenty, że w moich analizach rentowności “Finansowego ninja” powinienem wycenić także swój czas poświęcony na realizację tego projektu, a w szczególności ten, który mógłbym zaoszczędzić, gdybym zdecydował się wydawać książkę z tradycyjnym wydawcą. Niektórzy twierdzili nawet, że powinienem w kosztach uwzględnić wcześniejsze 4 lata pracy nad rozwijaniem bloga i dopiero po odliczeniu kosztów tego czasu można byłoby mówić o ewentualnym zysku lub stracie na książce.

O ile zgadzam się, że koszt czasu przeznaczonego na realizację projektu jest istotną składową analizy rentowności, to sugestie, że powinienem potraktować jako koszt tego projektu poprzednie kilka lat pracy nad blogiem są absurdalne. Blog nie powstał w celu promowania książki. Gdy go zakładałem, to w ogóle nie myślałem o tym, że kiedyś napiszę książkę o finansach osobistych. Co więcej – działalność blogowa niezależnie od książki generowała całkiem spore dochody. Zdecydowanie preferuję podejście projektowe, w którym analizuję rentowność poszczególnych projektów. Wiadomo, że niektóre z nich są w fazie zarabiania, a inne w fazie inwestycji (tak było z książką w trakcie jej pisania) – niemniej jednak analizuję zasadność każdego z projektów oddzielnie.

Czystym spekulowaniem jest także, że ewentualna współpraca z tradycyjnym wydawcą istotnie zmniejszyłaby moje obciążenie czasowe. Może tak a może nie. Równie dobrze można powiedzieć, że sporą część czasu przeznaczyłbym na boje z wydawcą, których w modelu self-publishing w ogóle nie musiałem toczyć. 😉 Oczywiście są autorzy, którzy powiedzą, że świetnie im się współpracuje z ich wydawcami. I nie ma w tym nic złego. Mnie nikt jednak dzisiaj nie przekona, że decyzja o self-publishingu była zła. Nadal nie uważam, że warto za współpracę z tradycyjnym wydawcą oddać jemu i sieci sprzedaży 90% przychodów z książki.

Zaktualizuję jeszcze jedną ważną liczbę podana w poprzednim wpisie: żebym mógł zarobić 1,24 mln zł z tradycyjnym wydawcą, to musiałby on sprzedać aż 323 tys. egzemplarzy “Finansowego ninja”. Mi do osiągnięcia takiego wyniku wystarczyła sprzedaż 27 170 sztuk. Podtrzymuję więc, że współpraca z jakimkolwiek wydawcą z mojej perspektywy nie miała sensu ani nawet szansy na wygenerowanie tak dużej sprzedaży. W tym kontekście wszelkie dyskusje o “wycenie czasu” uważam za bezzasadne. Próbując zaoszczędzić czas znacząco ograniczyłbym swoje zarobki.

Czytaj także: 437 tys. zł przychodu z książki “Finansowy ninja” tylko w lipcu, czyli self-publishing miażdży

Kilka uwag początkowych

Tak jak pisałem w poprzedniej części: stoję na stanowisku, że zanim wypuścimy swoją książkę, to warto zgromadzić wokół siebie audytorium, które będzie zainteresowane tym co mówimy. Uważam to za absolutnie kluczowe – bez względu na to czy książkę wydaje się samodzielnie, czy z wydawnictwem. Regularne prowadzenie bloga to dobry sposób na stopniowe i systematyczne budowanie wokół siebie zaangażowanej społeczności. Nie bez powodu książki blogerów i youtuberów sprzedają się w nakładach przebijających publikacje innych autorów – często niezależnie od ich wartości merytorycznej.

Autor, którego wcześniej poznaliśmy i lubimy, to osoba, które chętniej zapłacimy za książkę. Działa tutaj ta sama reguła co w biznesie. Najlepiej interesy robi się z tymi, których lubimy, do których mamy zaufanie i z którymi po prostu dobrze nam się współpracuje. Albo z tymi, których polecają nasi dobrzy znajomi. Z kolei trudno zaufać osobie, o której dowiadujemy się po raz pierwszy w życiu. To właśnie dlatego tak trudno mają debiutanci. I tym bardziej powinni jak najwcześniej dawać się poznawać swoim docelowym odbiorcom.

Ja startowałem z innej pozycji. Dałem się Wam poznać wcześniej poprzez bloga. Książka nie była naszym pierwszym spotkaniem. W tym sensie jak najbardziej można powiedzieć, że dawanie Wam przez 4 lata dobrych, merytorycznych treści było dobrą grą wstępną do premiery książki. Jak najbardziej potwierdzam, że nie byłoby tak dobrych rezultatów sprzedaży książki, gdyby nie fakt, że wcześniej dałem Wam inne świetne produkty: blog, podcast, kurs “Pokonaj swoje długi” – wszystko za darmo. Tylko dzięki posiadaniu poczytnego bloga oraz zasięgowi zbudowanemu w mediach społecznościowych, mogłem wydać tak mało pieniędzy na promocję książki. Moim zdaniem warto było warto zainwestować czas i energię w budowę własnej platformy komunikacyjnej i dotarcie do audytorium zainteresowanego moimi produktami.

Oczywiście można też iść na skróty tak jak to robią tradycyjni wydawcy i zamiast mozolnie budować audytorium po prostu zapłacić za promocję komuś, kto to audytorium już posiada: kupując reklamy w mediach, półkę w Empiku, zasięg na Facebooku czy płacąc influencerom za pokazanie się z naszym produktem.

Ktoś kiedyś powiedział, że komunikacja przyszłości jest jak seks i tylko frajerzy będą musieli za nią płacić. Całkowicie się z tym zgadzam i dlatego wolę systematycznie budować długofalowe relacje niż wydawać pieniądze na krótkotrwałe zaspokojenie bieżącej potrzeby. 😉

Warto pamiętać, że blog jest tylko platformą do publikacji treści. To, że coś tu publikuję nie powoduje niestety magicznie, że wszystkie osoby zainteresowane treściami na moim blogu automatycznie się o tym dowiedzą. Oprócz tworzenia treści muszę także zadbać o ich dystrybucję.

W moim przypadku podstawowym kanałem komunikacji z Czytelnikami pozostaje e-mail. Osobiście uważam go za ważniejszy sposób dotarcia niż wszystkie media społecznościowe razem wzięte (poniżej rysunek ze źródłami ruchu na blogu w ciągu ostatniego roku).

To właśnie dlatego warto jak najwcześniej zadbać o budowanie list mailingowych osób zainteresowanych tym co robimy. Niestety nad organicznymi zasięgami na Facebooku czy LinkedIn nie mam praktycznie żadnej kontroli. Email daje mi za to perfekcyjne możliwości dotarcia i kształtowania wieloetapowej rozmowy z jego adresatami. Co więcej jej przebieg może być uzależniony od wykonywanych przez nich działań: liczby odwiedzin na stronie, interakcji, które wykonują (np. klikając w linki w poszczególnych mailach) itp. Większość działań tutaj mogę wykonywać w pełni automatycznie – według wcześniej opracowanych scenariuszy i reguł. Konkretne przykłady pokażę we artykule dotyczącym zaplecza technologicznego #FinNinja.

Analogicznie było z książką. Nie wystarczyło jej napisać – musiałem jeszcze zadbać o to, aby inni się o niej dowiedzieli. Właśnie temu miały służyć wszystkie działania promocyjne – dotarciu poza zamknięty krąg odbiorców mojego blogu.

Żeby przedstawiony poniżej plan promocji mógł się powieść, to musiałem mieć świetny produkt. Taki produkt, którego nie tylko nie wstydziłbym się promować, ale mógłbym to robić z pełnym przekonaniem i wewnętrznym poczuciem dumy – nawet wtedy, gdy dosłownie“wyskakiwać będę z lodówki”. Czasami mam wrażenie, że niektórzy autorzy wstydzą się promować swoją książkę. Że robią to na pół gwizdka. Zawsze wtedy nabieram wątpliwości. Skoro oni nie są pewni jakości swojego produktu, to dlaczego ja jako klient miałbym go kupić?

Drogi autorze – jeśli nie jesteś przekonany, że Twoja książka jest świetna, to po prostu wróć do prac nad nią! Poprawiaj tak długo, aż będziesz mieć przekonanie graniczące z pewnością, że jest bardzo dobrze. Jeśli nie będziesz mieć takiego przeświadczenia, to w mojej opinii żadna, nawet najlepsza strategia marketingowa Ci nie pomoże. Musisz mieć produkt, w który będziesz wierzyć na 100% i który “będzie się bronił” – nawet w obliczu niekonstruktywnej krytyki nastawionej wyłącznie na zdyskredytowanie Twojego dzieła.

Książka “Finansowy ninja” jest dziełem mojego życia. Zadbałem o to, aby była świetna, bardzo przydatna i by zasługiwała na swoją cenę. W chwili rozpoczęcia jej przedsprzedaży byłem przekonany o jej wysokiej jakości i nie wstydziłem się o tym zapewniać. Stałem tylko przed wyzwaniem, jak opowiedzieć o tym światu.

Kończąc wstęp warto dodać, że wszystkie działania w zakresie promocji / PR / marketingu mojej książki wykonywałem samodzielnie. Przemknął mi przez głowę pomysł współpracy w tym zakresie z małą agencją PR, ale ostatecznie uznałem, że to ja będę trzymał wszystkie karty. Z jednej strony znacząco ograniczało to moje możliwości (działanie w pojedynkę jest bardzo angażujące czasowo), ale z drugiej – dawało maksymalną elastyczność, kontrolę i możliwość natychmiastowego reagowania – bez potrzeby konsultowania tego z kimkolwiek. Obsługując wszystko sam mogłem także prowadzić bezpośredni dialog z wszystkimi zainteresowanymi. Zero “cerberów”, firewalli i ograniczeń dostępu do mojej osoby – przynajmniej w okresie intensywnej promocji. 😉

No i ostatni dobry skutek samodzielności – nikt mi nie może zarzucić, że efekty wypracował za mnie ktoś inny. Potwierdzam, że cała strategia promocji oraz jej realizacja, to moja bezpośrednia praca. Myślę, że skutecznie udowodniłem, że da się zrealizować tak szerokie działania samemu. Oby lektura tego wpisu pomogła Wam w przygotowywaniu Waszych planów promocji.

Pomysł na strategię promocji książki

O tym jak promować moją książkę myślałem już od początku 2014 r. Bardzo pomogła mi w tym Kaja Malanowska – autorka, która dokładnie 3 lata temu wyszła na Facebooka z takim oto komunikatem (wybaczcie niecenzuralność sformułowań – to w całości cytat):

Mówiąc w dużym uproszczeniu dosyć emocjonalnie żaliła się na to, że jako autorka wydająca w tradycyjnym wydawnictwie zarobiła na swojej książce niewspółmiernie mało w porównaniu z nakładem pracy na jej przygotowanie. Co ciekawsze swoim wpisem wywołała bardzo głośną dyskusję, która przeniosła się także do mediów. Część autorów potwierdziła je obserwacje, ale pojawili się też tacy (mam wrażenie, że była to większość), którzy krytykowali ją za “publiczne pranie brudów” branży wydawniczej i mieli pretensję, że w ogóle raczy otwierać usta. Twierdzili, że przecież wiedziała w co się ładuje.

Już wtedy chciało mi się krzyczeć, że istnieje przecież alternatywa, że nie trzeba współpracować z tradycyjnym wydawcą postrzeganym jako wyzyskiwacz autorów, że można wydawać samodzielnie omijając szeroką dystrybucję. Niemniej jednak – nie miałem jeszcze wtedy własnych praktycznych doświadczeń i wyników. Dla świata wydawniczego mogłem być co najwyżej anonimowym “krzykaczem z internetu”.

Kilka tygodni po całym zdarzeniu ukazał się jeszcze wywiad w naTemat z Kają, w którym opublikowane zostało takie zdjęcie (fot. Kaja Malanowska):

I wtedy zaświtał w mojej głowie pomysł na promocję mojej książki. Wymyśliłem, że kontrastując się z tą autorką w kilka dni po premierze mojej książki wyjdę na Facebooka z kartką, na której będzie napisane “Sam wydałem książkę i zarobiłem 100 tys. zł w 3 dni”.

Na razie to był tylko pomysł, ale miałem masę czasu żeby ubrać go w konkretne ramy i myśli przewodnie, które mogłyby podchwycić tradycyjne media.

W działaniach promocyjnych sztuka polega bowiem na tym, aby jakoś wyróżnić się i dać powody, dla których ktoś miałby się zainteresować naszym produktem, usługą lub ideą. Wiedziałem, że muszę ułożyć atrakcyjną opowieść, która zainteresuje więcej osób niż tylko te bezpośrednio zainteresowane tematyką finansów osobistych.

Nie oszukujmy się – sam fakt, że na rynek trafia kolejna książka o finansach osobistych, to nic ciekawego dla mediów. Fakt, że wydałem książkę samodzielnie – to także żadna nowość. Są już takie osoby. Być może gdybym był pierwszym blogerem, który wydał książkę w self-publishingu, to spotkałoby się to zainteresowaniem. Niemniej jednak to nie było prawdą. Musiałem znaleźć inne dobre powody…

Z drugiej strony, gdy publikowałem na blogu case study dotyczące moich zarobków, to systematycznie media podłapywały temat i lądowałem na czołówkach portali z sensacyjnymi tytułami. Połączenie mojej transparentności i rosnących liczb zazwyczaj dobrze się klikało. Miałem nadzieję, że publikując dobre rezultaty sprzedaży książki osiągnę podobny efekt.

Oczywiście w tamtym czasie był to jedynie plan i wcale nie było wiadomo, czy uda mi się osiągnąć pożądany wynik sprzedaży w ciągu kilku dni od premiery. Zdecydowałem się więc przygotować kilka równolegle komunikowanych motywów przewodnich – wszystko po to, aby dać sobie jak największe szanse na trafienie do mediów:

1. Samotny wilk vs wydawcy – chciałem być jak Dawid walczący z Goliatem. Pokazać, że self-publishing jest bardzo realną i intratną alternatywą dla osób z dużym zasięgiem, które już wcześniej zbudowały swoje społeczności. Żeby to mogło się udać, to musiałem także bardzo jasno przedstawić powody, dla których nie zdecydowałem się na współpracę z wydawcą. Już samo to tłumaczenie stanowiło ciekawą opowieść dla mediów. Lubimy ryzykantów, którym się udaje.
2. Transparentne pokazywanie kosztów i wyników sprzedaży – to kolejna z moich cech stojąca w kompletnej opozycji do strategii działania tradycyjnych wydawców, którzy skrzętnie ukrywają wszelkie dane. Chciałem łamać tajemniczość, pokazać ile naprawdę kosztuje przygotowanie książki, druk i dystrybucja. Obalić mity, którymi wydawnictwa wolą utrzymywać w nieświadomości nabywców książek i jednocześnie pokazać gorzką prawdę, o której nie chce się mówić (np. fakt, że wydawnictwa dobrze zarabiają na publikacji książek). Wierzyłem, że samo skrupulatne pokazanie kosztów – nawet przy braku sukcesu – będzie wystarczająco ciekawe żeby przebić się do części mediów.
3. Sukces samodzielnego wydawania – gdyby udało się “wykręcić” wynik na poziomie kilkuset tysięcy złotych sprzedaży, to byłby to niewątpliwy sukces self-publishingu.
4. Samodzielna promocja (DIY PR) – chciałem pokazać, że da się nie tylko wydać, ale także wypromować książkę samodzielnie nisko-kosztowymi metodami. Bez płacenia za półkę w Empiku, wpisy sponsorowane w serwisach internetowych i bez udzielania patronatów medialnych na książkę.

Podejrzewałem, że jeśli kilka z tych wątków komunikacji “chwyci”, to o “Finansowym ninja” będzie głośno i to niezależnie od merytorycznej zawartości książki. Tak jak pisałem: książka broni się treścią, ale nie wierzyłem, że potrafię szeroko zainteresować media samą jej zawartością. Dlatego wymyśliłem inne punkty zaczepienia.

Sprawdź również: Na czym polega self publishing?

Dylematy związane z brandingiem

Zanim pójdę dalej, to muszę zatrzymać się na temacie brandingu, czyli nazewnictwie moich produktów. Do 2015 roku nie przykładałem do tego jakiejś szczególnej wagi. Posługiwałem się następującymi nazwami:

• Blog “Jak oszczędzać pieniądze” (JOP)
• Podcast “Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” (WNOP)
• Kurs “Budżet domowy w tydzień” (BDT)
• Kurs “Pokonaj swoje długi” (PSD)

Każda nazwa była niezależna i każdy “produkt” miał inne logo. Dylemat zacząłem mieć dopiero przy “Finansowym ninja”. Podejrzewałem, że docelowo ta marka może stać się równie mocna co JOP. Od początku zakładałem, że “Finansowy ninja” będzie tak naprawdę serią kilku książek i miała to być nazwa cyklu.

Szukałem jednocześnie łącznika między nazwą JOP i właśnie nazwą serii “Finansowy ninja” i to mnie doprowadziło do pomysłu, że pierwsza książka powinna mieć tytuł “Jak zostać finansowym ninja”. Nie bez powodu to właśnie taki był tytuł mojej prezentacji na spotkaniach z Czytelnikami z cyklu #JOPlive Tour zorganizowanych na przełomie 2015 i 2016 r. Zamówiłem nawet przygotowanie logo, które miało znaleźć się w tytule książki. Wyglądało ono tak:

Dylemat polegał także na tym, że nie wiedziałem, czy docelowo “Finansowy ninja” nie powinien w całości zastąpić nazwy “Jak oszczędzać pieniądze” – także w nazwie bloga i domeny, pod którą się znajduje. Po analizie wszystkich za i przeciw uznałem jednak, że pozostawię i będę równolegle pielęgnował obydwie marki. Dziś uważam, że była to dobra decyzja.

Dlaczego więc książka nie ma dłuższego tytułu? Dużo wniosła tutaj Gabi (moja ukochana Żona), która pokazała mi jak wiele książek zaczyna się od pytania “jak…”: jak zostać, jak zadbać, jak zacząć itp. itd. Gdy zacząłem się zastanawiać jak trudno może być komunikować pełną nazwę, to jej uproszczenie nasunęło się samo. Pomogły mi w tym także rozważania na temat nazw domen internetowych związanych z projektem oraz dumanie na temat oficjalnego hashtaga, który mógłbym wykorzystywać w dalszej komunikacji. Jakoś kompletnie nie podobał mi się nic nie mówiący skrót #JZFN. Za to bardzo podpasował mi #FinNinja. Takim skrótem posługuję się także w książce – do podawania skróconych linków. Perspektywa 9 miesięcy od rozpoczęcia sprzedaży pokazuje, że skrót ten doskonale się przyjął.

Dziś na potrzeby promocji książki wykorzystuję następujące domeny:

• finansowyninja.pl
• Fin.ninja
• finansowy.ninja

Aby zaspokoić jednak moją potrzebę równoległego promowania marki JOP, zamówiłem taśmy do pakowania z logo bloga i to właśnie nimi oklejane są wysyłane do Was paczki z książką. Ktoś mógłby powiedzieć, że to niespójność, ale mi właśnie o to chodziło. Aktualnie książkę zamawiają także osoby, które usłyszały o niej od swoich znajomych lub w Internecie, ale nie znają mnie osobiście z bloga. Paradoksalnie, to właśnie wzięcie do rąk paczki z książką, jest dla nich często pierwszym kontaktem także z nazwą mojego bloga. Nie jestem wyłącznie ani autorem książki ani blogerem – dlatego chcę promować dwie marki równolegle.

I to koniec dygresji na temat brandingu. Wracamy do komunikacji…

Określenie grup docelowych komunikacji

Wiedziałem już jakie będą kluczowe komunikaty strategii promocyjnej. Musiałem teraz ułożyć konkretną opowieść.

W dobrych opowieściach kluczowe jest, aby “rezonowały” one u osób, którym je opowiadamy. Jeśli mówimy językiem odbiorcy, to łatwiej o owocną komunikację. Sęk w tym, że szybko uświadomiłem sobie, że grup docelowych mojej komunikacji jest kilka i każda z nich ma inne priorytety. Dla jasności: nie piszę tutaj o grupach docelowych mojej książki, lecz o grupach docelowych moich działań promocyjnych. Zidentyfikowałem ich pięć:

• Potencjalni klienci – czyli osoby, które śledzą moją twórczość w Internecie i do których docieram bezpośrednio z moją komunikacją. Czytelnicy, słuchacze, widzowie.
• Inni autorzy – osoby piszące książki i potencjalnie zainteresowane śledzeniem losów mojego self-publishingu.
• Influencerzy, z którymi się znam – blogerzy, podcasterzy, youtuberzy, pracownicy mediów internetowych i niektórzy dziennikarze, z którymi przez lata zbudowałem już relację i których zaliczam do moich znajomych.
• Media tradycyjne – dziennikarze i pracownicy mediów, z którymi nie mam żadnej relacji lub nie mogę liczyć, że będzie ona przydatna w kontekście promocji książki.
• Potencjalni partnerzy – osoby i firmy, które mogą chcieć zarabiać na pośrednictwie w sprzedaży mojej książki w modelu afiliacyjnym.

W całej mojej komunikacji zdecydowałem się na specyficzny sposób narracji. Motywem przewodnim miała być walka Dawida z Goliatem. O ile Dawidem byłem zawsze ja, to Goliat się zmieniał – w zależności od tego, do kogo mówiłem. Mówiąc w dużym skrócie zdefiniowałem i opisałem wspólnych wrogów – moich i mojego docelowego audytorium. I zasugerowałem, że mam rozwiązanie, jak z tymi wrogami walczyć.

Szczegółowo przedstawiłem to w poniższej tabeli (kliknij aby powiększyć):

Jak widzicie, wróg czai się dosłownie wszędzie: sektor finansowy, konsumpcjonizm, media, słaby system edukacji – to wszystkich nas dotyka w mniejszym lub większym stopniu. Oczywiście, w zależności od grupy docelowej, inny powinien być sposób komunikacji i inne powinny być motywy przewodnie takiej komunikacji. To dlatego do potencjalnych klientów mówiłem o “podręczniku, który powinieneś przerobić jeszcze w szkole” a komunikując się z znajomymi blogerami pokazywałem przede wszystkim udany self-publishing i szansę na to, by przeprowadzić ze mną wywiad – w zasadzie na dowolny temat interesujący społeczność danego blogera.

I nie byłoby w tej mojej dostępności dla blogerów, podcasterów i mediów niczego wyjątkowego, gdyby nie fakt, że wcześniej z wyrachowaniem były niedostępny dla mediów. Od stycznia 2016 r. – czyli na 5 miesięcy przed rozpoczęciem kampanii promocyjnej – przestałem przyjmować jakiekolwiek zaproszenia. Jeśli ktoś do mnie pisał i prosił mnie o wywiad, gdzieś mnie zapraszał lub po prostu chciał uzyskać komentarz do jakichś bieżących tematów – to po prostu grzecznie odmawiałem. Tłumaczyłem, że pracuję nad książk (automatycznie informując w ten sposób, że nad nią pracuję) i deklarowałem, że będę dostępny od czerwca 2016 r. Przykład takiej komunikacji znajdziecie poniżej.

Właśnie w taki sposób wytworzyłem jeszcze większe ssanie i zapotrzebowanie na moją osobę. Był to zabieg celowy i doskonale się sprawdził. Klasyczna cisza przed burzą.

Oczywiście to co widzieliście w tabelce powyżej to tylko podstawowe “punkty zaczepienia” w mojej strategii komunikacji. Do każdego z nich układałem kompleksową historię. Przykładowo ta dla potencjalnych klientów dobrze opowiedziana jest w filmie promującym książkę (poniżej). Już na samym jego początku definiuję problem i nazywam “wrogów” (“Ze światem jest coś nie tak. Na mojej ulicy roi się od placówek bankowych, firmy pożyczkowe mnożą się jak grzyby po deszczu… Media nakręcają konsumpcjonizm… To wina systemu edukacji…”) a potem przedstawiam panaceum – czyli moją książkę. Uwiarygadniam siebie pokazując kim jestem i co dotychczas z tym robiłem. Dzielę się też moimi przemyśleniami i wspomnieniami przełomowych momentów w moim życiu. Pokazuję, że ja i potencjalni klienci jesteśmy do siebie podobni i gramy po jednej stronie. Uświadamiam, że książką próbuję edukować, aby dać oręż do walki z zagrożeniami dla naszych finansów. To cała historia…

 

Z kolei opowieść dla innych autorów opakowywałem w zupełnie inne słowa i przekaz. Tam liczył się rzetelny pokaz kulis self-publishingu. Taki materiał nagrał ze mną Grzegorz Marczak z Antyweb:

 

Zresztą cały cykl wpisów z analizą projektu “Finansowy ninja” jest także adresowany do innych autorów, czyli osób zainteresowanych przede wszystkim procesem samodzielnego wydawania książki.

Harmonogram promocji, czyli dlaczego w wakacje?

Spójrzmy jeszcze raz na grupy docelowe mojej komunikacji. Nieprzypadkowo zaznaczyłem dwa wiersze na żółto.

O ile klienci, inni autorzy i partnerzy – to grupy, do których potrafiłem dotrzeć sam, to w mojej planowanej ofensywie medialnej podstawowym celem były dwie “żółte” grupy: influencerzy i dziennikarze mediów tradycyjnych. To na nich skoncentrowałem swoje wysiłki PR-owe, bo to oni potencjalnie umożliwiali mi szerokie dotarcie do osób, które jeszcze o mnie nie słyszały – czyli poza krąg odbiorców mojego bloga.

Znacie już ogólną strategię promocji, grupy docelowe mojej komunikacji oraz motywy przewodnie dla każdej grupy. Przyszła wiec pora na przedstawienie szczegółowego harmonogramu działań – dopasowanego do obranej strategii.

Przypominam, że u mnie pretekstem do zaintrygowania mediów miała być duża kwota zarobiona na książce. Media miały podchwycić temat kasy i mojej wyjątkowości – i jako self-publishera i zarabiającego autora.

Żeby jednak móc wyjść z kartką “Zarobiłem 100 tys. zł w 3 dni”, to najpierw musiałem osiągnąć dobry wynik sprzedaży. Oczywiście nie zamierzałem kłamać, więc kluczowe było danie sobie przynajmniej minimalnych szans powodzenia. Jak mogłem ten cel zrealizować?

Wymyśliłem, że po prostu zacznę sprzedawać książkę przed premierą. Nie wiedziałem ile czasu zajmie mi dojście do dobrego wyniku sprzedaży, więc planowałem zorganizować długą przedsprzedaż książki.

Początkowo założyłem, że zacznie się ona 1 czerwca – w Dzień Dziecka – i trwać będzie do końca lipca, czyli aż dwa miesiące. Termin ten wybrałem nieprzypadkowo. Czerwiec to czas, gdy jesteśmy jeszcze przed wakacjami, a lipiec to okres, w którym media wchodzą w tzw. “sezon ogórkowy” – Sejm nie pracuje, politycy wyjeżdżają na wakacje i tradycyjne media cierpią na niedobór materiałów. W takim okresie dużo łatwiej przebić się z atrakcyjnym tematem i “łatwym od obsłużenia” – co też ma znaczenie, bo dziennikarze także są w trybie urlopowym i skład w redakcjach jest mniejszy. Wierzyłem, że w czerwcu rozkręcę komunikację korzystając z własnego zasięgu oraz pomocy przyjaznych influencerów, a po tym, jak przedsprzedaż nabierze już rozmachu, podam temat na tacy tradycyjnym mediom. W lipcu, czyli w idealnym dla nich momencie. Oficjalna premiera książki miała nastąpić pod koniec lipca – wystarczająco wcześnie, aby w sierpniu – nadal w sezonie ogórkowym – odtrąbić sukces i dać mu się roznieść po mediach zanim politycy wrócą z wakacji. 😉

Taki termin premiery miał jeszcze jeden plus: książka fizycznie trafiłaby do rąk Klientów w środku wakacji. Osoby planujące urlop w sierpniu mogłyby spokojnie ją przeczytać i podzielić się tym faktem ze znajomymi, co w naturalny sposób miało szansę pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedaży już od września. Odpalając przedsprzedaż w czerwcu miałbym także przekonanie, że wszyscy zainteresowani zdążyli o niej usłyszeć przed sezonem urlopowym.

No ale niestety ten plan nie wypalił. Już na początku maja było jasne, że jestem nadmiernym optymistą. Zmieniłem osobę odpowiedzialną za skład książki, prace nad nim zaczęły się od nowa, strona sprzedażowa finansowyninja.pl była w powijakach i widać było, że nie uda się złożyć zamówienia na druk na początku czerwca – a tylko w takim przypadku możliwa byłaby dostawa wydrukowanej książki pod koniec lipca. Decyzja o opóźnieniu przedsprzedaży i realizacji jej tylko w miesiącach wakacyjnych była bardzo trudna. Dużo ryzykowałem – nawet patrząc w statystyki ruchu na blogu w poprzednich latach widziałem, że lipiec i sierpień to miesiące, w których następuje znaczny spadek zainteresowania tematem oszczędzania. Wcale mnie to nie dziwi – sam hołduję w wakacje zasadzie “król się bawi – złotem płaci”. 😉

Wiedziałem też, że przesunięcie przedsprzedaży na wrzesień – nie wchodzi w rachubę. Wtedy byłoby bardzo trudno wbić się z tematem do mediów – wracają politycy, rusza Sejm i dziennikarze mają co robić. Ostatecznie zdecydowałem się zaryzykować i przedsprzedaż zorganizowałem w okresie od 1 lipca do 26 sierpnia – od piątku do piątku dokładnie przez 8 tygodni. Na 26 sierpnia zaplanowałem premierę książki – początkowo bez pomysłu na to, jak będzie ona wyglądać. Chodziło o odnotowanie konkretnej daty.

Wariant pesymistyczny był taki, że z kartką “Zarobiłem kwotę X” wyjdę dopiero po oficjalnej premierze – czyli jeszcze w sierpniu, ale już po weekendzie – czyli 29–31 sierpnia. Liczyłem na to, że informując o tym media z lekkim wyprzedzeniem załapię się jeszcze przed politykami wracającymi z wakacji.

Dlaczego tak szczegółowo Wam o tym piszę? Bo chciałbym żebyście zrozumieli, że było kilka alternatywnych scenariuszy i w zasadzie każdy z nich był w jakiś sposób przemyślany i naszkicowany. Nie chciałem zostawiać niczego przypadkowi. Owszem – w całej promocji “Finansowego ninja” było dużo spontaniczności, o której piszę dalej, ale jednocześnie konsekwentnie realizowałem pewien podstawowy scenariusz, który miał kilka alternatywnych wersji na różne przypadki. Na szczęście dla mnie, moje pesymistyczne przewidywania się nie spełniły.

Poniżej przedstawię najpierw działania na styku z mediami (okres dwóch miesięcy), a dopiero potem omówię bezpośrednią komunikację z potencjalnymi klientami (dużo dłuższy okres – jeszcze przed startem przedsprzedaży i długo po niej).

Działanie na wielu frontach równocześnie

Spójrzcie na poniższy rysunek (można go kliknąć, aby powiększyć). Rozpisałem na nim szczegółowo komunikację prowadzoną w dwóch pierwszych miesiącach przedsprzedaży.



W punkach wynotuję najważniejsze założenia tego harmonogramu:

• 1 lipca ruszyła przedsprzedaż – jednocześnie był to dzień czwartych urodzin mojego bloga.
• Znajomi influencerzy – od nich zacząłem. Kontaktowałem się z nimi w II połowie czerwca i pierwszej połowie lipca. Szczegóły przedstawiam poniżej.
• 21 lipca wysłałem oficjalną informację prasową do mediów – planowałem to zrobić w poniedziałek 18-ego, ale nie wyrobiłem się czasowo.
• Czas dla mediów – miałem go w pełni tylko wtedy, gdy byłem na miejscu w Warszawie. Okres promocji książki zbiegł się z naszymi wyjazdami wakacyjnymi. Owszem – część rozmów przeprowadzałem zdalnie, ale sam fakt, że byłem daleko od Warszawy, znacząco ograniczał możliwość spotkań z dziennikarzami. Dlatego harmonogram i zaplanowany czas dla mediów rozplanowane były w taki a nie inny sposób.
• Terminy wyjazdów wakacyjnych zdeterminowały moment wysłania informacji prasowej. Nie chciałem jej wypuszczać w okresie mojej ograniczonej dostępności i dopuszczać do sytuacji, w której np. telewizja chciałaby mnie zaprosić a ja musiałbym w tym celu przejechać kilkaset kilometrów.
• Oprócz prowadzenia kampanii promocyjnej, na bieżąco musiałem także doglądać produkcji książki. Tu kluczowymi momentami było potwierdzenie wielkości pierwszego nakładu (7 lipca), dostarczenie ostatecznych materiałów do drukarni (15 lipca) oraz osobista wizyta w drukarni i “puszczenie” druku (25 lipca). Te zdarzenia także odgrywały swoją rolę w promocji książki.
• 16–18 sierpnia = pierwszy etap podpisywania książki. 3 dni spędziłem w magazynie składając autografy, robiąc selekcję uszkodzonych egzemplarzy i pertraktując z drukarnią. Było gorąco, problematycznie i szykował się potencjalny kryzys. Na szczęście sytuacja została w porę zażegnana (szczegóły znajdą się w kolejnej części case study dotyczącej druk #FinNinja).
• 26 sierpnia = oficjalna premiera, czyli zakończenie okresu przedsprzedaży, przerwa w sprzedaży do 1 września i podwyższenie cen poszczególnych pakietów.

Dodatkowo nad osią zaznaczyłem ciemnymi kwadracikami terminy publikacji nowych wpisów na moim blogu. Jak widzicie w lipcu ukazały się tylko dwa wpisy. To także było zaplanowane:

• Chciałem żeby jak najdłużej wpis z informacją o przedsprzedaży “wisiał” u góry bloga.
• Spodziewałem się, że w lipcu będzie się w internecie dużo pisało o książce, więc nie chciałem w tym “przeszkadzać” promowaniem moich własnych wpisów na blogu.
• Swoje media społecznościowe przeznaczyłem w tym miesiącu na dzielenie się informacjami o wszystkich ciekawych, nowych publikacjach o książce oraz pokazywanie kulis pracy nad nią.
• Wiedziałem, że MUSZĘ wygospodarować czas dla mediów.

Dopiero w sierpniu zintensyfikowałem aktywność na blogu – w każdym kolejnym wpisie przypominając, że 26 sierpnia kończy się przedsprzedaż. Oczywiście nadal oprócz swoich treści promowałem także w na Facebooku i Twitterze moją obecność w innych mediach.

Działania z influencerami – siła dotychczasowych relacji

To co zrobili dla mnie znajomi blogerzy, podcasterzy, youtuberzy i także niektórzy dziennikarze – pokazuje dobitnie jak wielka siła drzemie w systematycznym budowaniu dobrych relacji z innymi. Skala wsparcia, które otrzymałem przekroczyła moje oczekiwania. W zasadzie nie mogę powiedzieć, bym na kimkolwiek się zawiódł. Wszelkie moje prośby o wsparcie (umiejętnie przekazywane) spotkały się z pozytywnym odzewem. Do tego wielu influencerów wyszło do mnie samodzielnie z propozycją przeprowadzenia rozmowy na temat książki, self-publishingu lub aspektu biznesowego całego przedsięwzięcia. To utwierdza mnie w przekonaniu, że po prostu dobrze odrobiłem swoją pracę domową i przygotowałem całą komunikację – zanim jeszcze ją rozpocząłem.

Co ciekawsze w sieci nie brakuje opinii, że “to niemożliwe żeby Szafrański otrzymał to wszystko za darmo. Na pewno zapłacił i są to po prostu materiały sponsorowane”. Prawdziwy festiwal snucia spiskowych teorii możecie znaleźć w komentarzach pod niedawnym wpisem na Antyweb.pl. Szczerze mówiąc – ręce mi opadają.

Niestety, niektórzy nie potrafią zrozumieć, jak kolosalny potencjał drzemie w konsekwentnym rozdawaniu dobra bez oczekiwania na rewanż. Warto uwierzyć, że dobro powraca – jakkolwiek infantylnie by to nie brzmiało. Po lekturze komentarzy na Antyweb i jałowości mojego przekonywania tam, że “nie jestem jeleniem”, pora na oficjalne oświadczenie:

To powiedziawszy doszedłem do wniosku, że muszę pokazać Wam nie tylko co zrobiłem, ale także jak doprowadziłem do sytuacji, w której znajomi tak chętnie chcieli mi pomagać. Za zgodą osób, z którymi się komunikowałem, zamieszczam także poniżej historię rozmów z niektórymi osobami, abyście zobaczyli jak trywialne jest czasami uzyskanie pomocy.

Krótkie wprowadzenie:

• Wierzę, że warto budować relacje. Sam jestem w tym dosyć oporny, np. jako introwertyk na odwyku mam niesamowity problem np. z podniesieniem słuchawki telefonu – zazwyczaj nie odbieram. Wykorzystuję więc inne media komunikacji: email i FB Messenger. Ponadto staram się być dostępny i nie stawiam barier w kontakcie.
• Lubię pomagać osobom, u których widzę potencjał wskazujący na to, że wsparcie się nie zmarnuje. W oczywisty sposób trudniej mi przekonać się do osób, których nie znam, ale czasami rekomendacja znajomego robi cuda. Tak czy siak – jak już się przełamię, to po prostu podpowiadam to i owo.
• Jeśli znam kogoś i mu kibicuję, to sam z siebie od czasu do czasu napiszę mu co myślę o jego działalności. Czasem są to podziękowania, a czasem wskazówki. Czasami, gdy widzę, że taki obserwowany influencer wrzuca do sieci info o jakimś problemie, na który ja mam rozwiązanie (albo wydaje mi się że mam), to piszę do niego. Robię to cały czas od początku blogowania (wcześniej byłem nieobecny w mediach społecznościowych) i tak stopniowo buduję relacje nie oczekując w gruncie rzeczy niczego w zamian.
• Rzadko się spotykam osobiście z kimkolwiek. Nie lubię. Wyjątkiem są konferencje.
• Dzięki temu, że deklaruję otwartość (w podcastach, na blogu) – ludzie podchodzą do mnie a nie ja do nich. Dla mnie to ułatwienie. Ja tylko staram się potem, by dobrze czuli się w moim towarzystwie. By nie obawiali się normalnie rozmawiać. Poznałem tak masę przypadkowych osób, z którymi mam jakąś tam nić porozumienia. W niektórych przypadkach wystarczy ją tylko pielęgnować. Tu pozdrowię Bogusza – jednego z pierwszych Czytelników bloga, dzięki któremu dowiedziałem się m.in. o Star Wars Convention w Londynie, na który miałem okazję pojechać w ubiegłym roku… Oczywiście Bogusza też tam spotkałem. Tak powstają znajomości – bez specjalnego celu. Ale dają fajne i niezaplanowane rezultaty.
• Swoją pozycję wypracowałem organicznie – tworzyłem dobre (w mojej opinii) treści na bloga, dzieliłem się wiedzą, zacząłem być zapraszany jako prelegent na konferencje i zawsze solidnie się przygotowywałem do występów próbując dać maksimum wartości uczestnikom. “Bycie znanym” nie zostało mi przez nikogo przyznane. To systematyczna praca. Podobnie jak w budowaniu relacji, tu nie można liczyć na “overnight success”. Ja nie wierzę w drogę na skróty i solidne efekty bez solidnej pracy.
• Jako “znany bloger” systematycznie zapraszany jestem do wywiadów i rozmów. Zazwyczaj odmawiam grzecznie tłumacząc, że skupiam się na swojej podstawowej działalności i ograniczam aktywność w mediach do niezbędnego minimum. Zaproszenia dostaję i od mediów tradycyjnych i od blogerów, podcasterów i sporadycznie youtuberów. W promocji #FinNinja wystarczyło tylko zrobić “strategiczną ciszę medialną” i podpowiedzieć kiedy będę dostępny. Jak zobaczycie niżej – było to bardzo skuteczne i jednocześnie naturalne.

Teraz wyspowiadam się z relacji z kilkoma osobami, abyście zrozumieli dlaczego były skłonne mi pomóc:

Artur Kurasiński, bloger, przedsiębiorca, twórca Aula Polska – z Arturem kojarzymy się z konferencji. Czasem występujemy na jednej scenie, czasem porozmawiamy. W 2014 r. zaprosił mnie na Aulę – cyklicznie organizowane przez siebie spotkanie. Chyba nie zawiodłem. Ponownie zaprosił mnie na występ w Poznaniu – też się podobało. To był dobry fundament dla rozkręcającej się znajomości. Zobaczył, że dzielę się informacją o zakończeniu pisania książki. Pogratulował i zaproponował rozmowę. Dostał materiał premium i jako pierwszy zamieścił wywiad ze mną. Wystarczyło, że byłem gotowy “pójść za ciosem”.

Grzegorz Marczak, szef Antyweb.pl – obserwowaliśmy się w sieci od jakiegoś czasu. Jesteśmy w podobnym wieku. Na Twitterze skrzyknęliśmy drużynę do gry w Counter Strike po godzinach. Gramy razem. Osobiście spotkaliśmy się na Blogowigilii 2015. Porozmawialiśmy o naszych biznesach. Grzesiek sprawnie konkuruje z Przemkiem Pająkiem ze Spider’s Web. Przemek rok wcześniej zrobił ze mną fajny wywiad. Teraz temat książki podałem w pierwszej kolejności Grześkowi. Podchwycił i uznał za fajny. Jak to zrobiłem? Zobaczcie poniższy dialog wraz z datami. Nic wyszukanego, ale możliwe było tylko dzięki temu, że wcześniej mieliśmy już styczność i się lubimy.

Karol Paciorek, youtuber – osobiście poznaliśmy się dawno temu na Blog Forum Gdańsk 2013. Byłem nikomu nieznanym blogerem. Karol z Włodkiem byli gwiazdami. Nie znałem ich twórczości. Byli dla mnie zbyt śmieszkowaci. Rok później – też na BFG – otrzymałem nagrodę dla “Społecznie odpowiedzialnego blogera”. I z Karolem i Radkiem Kotarskim nieco porozmawialiśmy. Wzajemny szacunek. Trochę rozmów o komercji w blogosferze i na YouTube. Kolejne lata to sporadyczne, luźne kontakty i podrzucanie tematów. Gdy Karol w 2015 r. realizował współpracę z jedną z instytucji finansowych – zadzwonił żeby się poradzić. Pomogłem na ile potrafiłem. Wyszedł z tego potem fajny materiał. Już wtedy deklarował, że chętnie się zrewanżuje. Sam odezwał się po starcie przedsprzedaży książki, gdy zobaczył fajne wywiady na Antyweb. Domino ruszyło… 🙂 Reszta jest historią.

Jak widzicie w żadnym z powyższych przypadków nie ma przypadku. 🙂 Nie ma ich też w poniższych przykładach:

• Jacek Gadzinowski, youtuber – znowu mój rówieśnik. Znamy się osobiście od 2013 r. – to znaczy ja znałem jego twórczość jeszcze przed startem bloga, ale osobiście poznaliśmy się po latach. Podobał mi się styl typu “rzucił korpo i robi swoje”. Chociaż jego mocne skrzywienie w kierunku zajawki sportowej – to nie mój styl. 😉 Jacek startował na YouTube i w 2014 r. zaprosił mnie na rozmowę o oszczędzaniu, finansach osobistych i trochę budowaniu marki. Zgodziłem się bez mrugnięcia okiem. Usiedliśmy w kawiarni i nagraliśmy fajny wywiad. Wierzę, że dałem dobrą treść. Wideo fajnie się oglądało. Z Jackiem spotykaliśmy się potem na konferencjach, mamy podobne podejście do komercji w blogosferze i na YouTube, i czasami o tym rozmawiamy. Jacek wie, że mam sporo doświadczeń w afiliacji, podpytywał o to i owo, otwarcie podpowiadałem co działa a co nie. Z kolei dla mnie jest źródłem informacji o YouTube. Niedawno zaprosiłem go do podcastu na ten temat. Dobrze wyszło. Chwilę później Jacek zaprosił mnie do swojego cyklu Men’s Challenge i poprosił bym opowiedział, jak to się robi, że się wykręca takie wyniki na książce. Przy okazji chciał przetestować czy afiliacja to dobry sposób zarabiania także na YouTube – sprawdza to właśnie na “Finansowym ninja”. 🙂
• Ariadna Wiczling i podcast “Po Nitce Ariadny” – znamy się od 2013 r. Napisała do mnie, że spotkała się osobiście z moim idolem – Patem Flynnem. Gościła w drugim odcinku podcastu “Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” już 4 lata temu. Potem narysowała twarz widoczną w logo bloga i pomagała zaprojektować jego obecny wygląd. Gdy uruchomiła swój podcast, to wielokrotnie próbowała mnie zaprosić. Konsekwentnie odmawiałem innym podcasterom. Koncentrowałem się na tworzeniu swoich treści. Dałem się ubłagać dopiero przy okazji premiery książki.
• Marek Jankowski i podcast “Mała Wielka Firma” – nasze podcasty ze sobą konkurują w iTunes, ale my się wzajemnie szanujemy i lubimy. Występowałem w MWF mówiąc o tym, jak buduję markę osobistą. Wspomniałem Markowi, że jeszcze ciekawszym tematem będzie moja książka. Spotkaliśmy się w Londynie na konferencji New Media Europe, poszliśmy na piwo, opowiedziałem mu otwarcie o moich planach marketingowych i kucnął. Wysłałem draft książki do przeczytania i… był pierwszym znajomym, który autentycznie się nią zachwycił.
• Bartek Popiel z bloga “Liczy się wynik” – nie przesadzę jeśli powiem, że pomogłem Bartkowi ograniczyć szkolenia stacjonarne. Znaliśmy się online a w styczniu 2014 r. zobaczyłem, że organizuje szkolenie dotyczące produktywności w Warszawie. Cena było spoko. Zarejestrowałem się. Zapowiedziałem się, że będę i umówiliśmy się na rozmowę. Przekonywałem go, że zarżnie się, jeśli będzie działał tak jak dotychczas. Uwierzył. Wprowadził zmiany, widzi rezultaty. Przyznawał się też, że pełnymi garściami czerpie z porad finansowych na blogu. Gdy tylko usłyszał o książce – zadeklarował pomoc. Przyjąłem z radością. Przyjechał do mnie na wakacje do Istebnej i nagraliśmy najdłuższą rozmowę jaką przeprowadziłem przed kamerą. 🙂

To wszystko są relacje budowane latami. Na spokojnie i bez pośpiechu. Wzajemna spirala pomocy – wtedy, gdy jej potrzebujemy.

Dla jasności: nie wszystkie osoby, na które liczyłem, albo do których sam się odezwałem mnie wsparły. I nie żywię absolutnie żadnej urazy. Ja również jestem bardzo asertywny i nie zawsze widzę wartość dla moich Czytelników w tym, że będę promował daną osobę. Wtedy takie “wciskanie na siłę” nie ma sensu. Ale jeśli już ktoś mnie zaprasza, to zawsze staram się zrozumieć do kogo trafi dana rozmowa – tak by dać wiedzę przydatną dla konkretnego audytorium.

Oczywiście jako człowiek uporządkowany dbałem o to, aby komunikacja, także za pośrednictwem znajomych influencerów, odbywała się w jak najefektywniejszy sposób:

Po pierwsze: ułożyłem sobie szczegółowy harmonogram rozmów, nagrań podcastów itp. i na bieżąco oznaczałem status poszczególnych materiałów. Posłużył mi do tego prosty arkusz w Excelu, którego wygląd załączam poniżej (robocza wersja ze środka działań).

Najpierw wpisałem do niego wszystkich znajomych, których chciałem zaangażować lub którzy sami zadeklarowali pomoc. Następnie śledziłem w nim status poszczególnych ustaleń i publikacji.

Po drugie: każdorazowo prosiłem o podanie planowanego terminu publikacji wpisu lub podcastu i uprzedzałem o możliwych “konfliktach” czasowych z innymi osobami. Mając dobre relacje mogłem sobie pozwolić na bycie bezpośrednim. Zazwyczaj było to doceniane. Autorom zależy na tym, by mieć czas, w którym nikt nie będzie przeszkadzał w “rozchodzeniu się” ich treści.

Po trzecie: rewanżowałem się za takie publikacje podając je dalej w swoich mediach społecznościowych. Dla osób mających mniejsze zasięgi była to także realna pomoc w propagowaniu ich treści, blogów i podcastów. Klasyczny win-win.

Dodatkowo muszę wspomnieć także o dwóch serwisach, które po części zaliczają się do grupy influencerów, a po części – do partnerów. Bardzo zależało mi na tym, aby o mojej książce napisały dwa największe serwisy książkowe – Świat Czytników i Upoluj Ebooka. Z ich twórcami – Robertem i Marcinem – także znam się od lat. Kontaktujemy się sporadycznie, ale zawsze luźno i przyjaźnie. Do obydwu napisałem zupełnie wprost – pytając ich o poradę w kontekście afiliacji, którą planowałem uruchomić:

Obydwaj nie tylko wyrazili zainteresowanie, ale też dali mi dużo wskazówek dotyczących wyceny książki oraz niuansów produkcyjnych ebooków. Tu w szczególności jeszcze raz mocno dziękuję Robertowi, który miał wręcz anielską cierpliwość do mnie.

Ostatecznie obu zaproponowałem atrakcyjne stawki afiliacyjne i obaj byli moimi “królikami doświadczalnymi” – na długo zanim afiliację zaproponowałem każdemu zainteresowanemu Czytelnikowi.

Działania z mediami – tylko oficjalna komunikacja

Zupełnie inaczej wyglądała komunikacja z dziennikarzami, z którymi nie miałem wcześniej żadnych kontaktów. Tu wykonałem po prostu podstawową pracę PR-owca: zbudowałem listę kontaktów, przygotowałem informację prasową i wykonałem typowy cold-mailing, czyli wysłałem maila z nadzieją, że zostanie przeczytany i dziennikarz podejmie próbę kontaktu. Rzemieślnicza robota i zero polotu. Nie wykonałem nawet tzw. follow-up, czyli powtórnego kontaktu, aby zweryfikować czy dziennikarz w ogóle otrzymał maila i czy zainteresowany jest tematem. Uczciwie mówiąc – nie miałem na to ani czasu ani ochoty. Wystarczył mi kontakt z tymi, którzy się do mnie odezwali.

Jak przygotowałem listę dziennikarzy? Wystarczy po prostu pójść do Empiku i przejrzeć półki z tytułami. Można cyknąć fotki całych regałów, a następnie – już w domu – zrobić sobie listę tytułów. Potem, już w internecie, wystarczy wyszukać poszczególne magazyny, zajrzeć do ich “stopek redakcyjnych” i przepisać do swojej bazy dane kontaktowe konkretnych dziennikarzy: redakcja, imię i nazwisko dziennikarza, stanowisko, adres email, telefon i ewentualnie dodatkowy komentarz.

Mi wyszło łącznie 330 kontaktów, które pogrupowałem na:

• Dzienniki
• Tygodniki i 2-tygodniki
• Miesięczniki i 2-miesięczniki
• Serwisy WWW
• Radio
• Telewizje
• Agencje informacyjne
• Prasę kobiecą
• Media marketingowe
• Gazety studenckie

Świadomie nie udostępniam mojej bazy żeby nikt nie szedł na łatwiznę. Uważam, że każda osoba zainteresowana promocją swojego produktu, powinna stworzyć taką listę kontaktów samodzielnie – dostosowując ją do specyfiki produktu.

W każdej z redakcji wybierałem kilka osób do kontaktu. W ten sposób zwiększałem swoją szansę dotarcia w odpowiednim czasie – przypominam, że cała komunikacja prowadzona była w wakacje. Oczywiście warto zachować tutaj zdrowy rozsądek i nie spamować wszystkich adresów w redakcji. Warto też powstrzymać się od wysyłania maila na adresy kompletnie niezwiązane z tematem. Przykładowo: dział ekonomiczny mógł być zainteresowany moją książką, ale polityczny – nie bardzo. 😉

Bardzo dobrą praktyką jest kontakt z agencjami informacyjnymi (PAP, IAR, Newseria). Jeśli one zamieszczą nasz komunikat, to możemy liczyć na lawinę jego publikacji i powieleń przynajmniej w internecie. Kiedyś udało się to przy promocji kursu “Pokonaj swoje długi”, ale przy “Finansowym ninja” nie miałem tyle szczęścia. Nie wszystko co robiłem przyniosło pożądane rezultaty.

Samą bazę mediów – warto zbudować jak najwcześniej. Na pewno nie w ostatnim momencie, bo jednak jest to dosyć czasochłonna operacja. Podobnie warto wcześniej zatroszczyć się o przygotowanie tzw. media kitu zawierającego zestaw materiałów prasowych. Jego zawartość szczegółowo opisuję dalej.

Podam jeszcze kilka zasad, którymi kieruję się przy współpracy z tradycyjnymi mediami:

• Zawsze domagam się autoryzacji. Zgodnie z prawem prasowym dziennikarz na wcześniejsze żądanie musi przedstawić do autoryzacji nasze wypowiedzi. Przy wywiadach jest łatwo – dostaje się całość. Przy artykułach, do których trafiają nasze wypowiedzi – jest trudniej. Dziennikarz nie jest zobligowany do przesłania nam przed publikacją całego materiału (autoryzacja dotyczy wyłącznie wypowiedzi). Ja jednak każdorazowo domagam się przesłania całego artykułu – chociażby po to, aby wyłapać nieścisłości i błędy merytoryczne. Chcę mieć także kontrolę nad kontekstem, w jakim wykorzystywane są moje wypowiedzi. Już kilka razy się sparzyłem i moje nazwisko pojawiło się w wydźwięku, którego nie akceptuję.
• Jeśli dziennikarz kręci nosem – odmawiam. Gdy dziennikarz nie chce się zobowiązać do pokazania mi całego materiału, to natychmiast wycofuję się z jakichkolwiek rozmów. On ma swoje zasady – ja mam swoje. Wolę brak publikacji, niż konieczność tłumaczenia się z nie swoich grzechów.
• Dowiaduję się kiedy materiał zostanie opublikowany. Zazwyczaj przed rozmową. A i tak zdarzają się kwiatki. Przykładowo: dziennikarka magazynu Brief koniecznie chciała ze mną rozmawiać w pilnym terminie w sierpniu. Rozmowa odbyła się 12 sierpnia, wywiad autoryzowałem 3 września, miał się ukazać “w najbliższym numerze” i… do publikacji doszło “już” w styczniu 2017 r. Ale to i tak nienajgorzej. Zdarzało mi się poświęcić czas dziennikarzowi i nigdy nie doczekać publikacji – bez słowa wytłumaczenia.
• Weryfikuję moich rozmówców. Zanim skorzystam z zaproszenia, to sprawdzam inne artykuły i styl dziennikarza. Jeśli widzę gdzieś kontrowersję – uprzejmie odmawiam.
• Nie udzielam wypowiedzi wideo skracanych do “setek”. Telewizje przodują niestety w unikaniu jakiekolwiek autoryzacji. Uważają, że jeśli coś nagrały, to nie ma co autoryzować, a prawda jest taka, że w nagranych materiałach dokonują skrótów – w efekcie czasami manipulując wypowiedź. To dlatego nie udzielam “szybkich komentarzy”. Występuję wyłącznie w programach na żywo. Zdarzają mi się jednak wyjątki. Niektórych żałuję, a niektóre – pomimo obaw – okazują się strzałami w dziesiątkę. Takim dobrym wyjątkiem jest poniższy materiał – bardzo merytoryczny i stanowiący ładną laurkę dla “Finansowego ninja” – przygotowany przez Telewizję Republika.

 

Jeśli wydaje się Wam, że do przeprowadzenia takiej rozmowy musiałem wykonać zestaw sztuczek PR, to muszę wyprowadzić Was z błędu. Wystarczyła krótka odpowiedź na tego maila i jedna rozmowa telefoniczna z ustaleniem szczegółów. Dodam, że jest to zaproszenie od osoby, której dotychczas nie znałem, nie miałem zbudowanej relacji i do tego nigdy wcześniej nie byłem gościem TV Republika.

Media kit

Dziennikarze potrzebują informacji: konkretnych, precyzyjnych, niezbyt obszernych ale jednocześnie niewybrakowanych. Takich w sam raz. Warto spróbować sobie wyobrazić, czego mogą potrzebować i przygotować dla nich zestaw materiałów prasowych. Cel jest prosty: maksymalnie ułatwić pracę mediom. Jeśli wszystko będą mieć pod ręką, to szybciej będą mogli przygotować materiał do publikacji. A w końcu o to mi chodziło.

Oto co zawiera mój media kit:

• Oficjalną informację prasową – stanowiącą podstawowy pretekst do kontaktu z dziennikarzem. W mojej informacji postarałem się o chwytliwy tytuł-przynętę (tzw. clickbait) – “Ponad 325 tys. zł przychodu w ciągu zaledwie dwóch tygodni przedsprzedaży”. Wystarczy dodać dopisek “Zobacz, jak tego dokonał!” i news gotowy…
• Podstawowe informacje o książce – o czym jest, dla kogo jest przeznaczona, kto ją napisał, ile ma stron, jaki jest jej numer ISBN, jaki jest jej format i rodzaj oprawy, data oficjalnej premiery i oczywiście kontakt do autora.
• Wizualizacje okładki książki i pakietów produktowych – w wariantach na białym i transparentym tle.
• Logo “Finansowy ninja” – tu także można dać kilka wariantów kolorystycznych – w zależności od tego czy umieszczane będzie na jasnym czy ciemnym tle.
• Zdjęcia autora – koniecznie kilka do wyboru. Ja poza oficjalnym media kitem, w którym znajduje się 5 zdjęć, przygotowałem dodatkowo kilkanaście innych ujęć udostępnianych na żądanie mediom. Chodzi o to żeby odróżnić od siebie poszczególne publikacje.

Wszystkie rysunki i zdjęcia powinny być przygotowane w wysokiej rozdzielczości – tak, aby dało się je wykorzystać także w druku. Jeśli zdjęcia powinny być podpisane nazwiskiem fotografa, to warto zawrzeć taką informację w materiałach lub przynajmniej w nazwach plików.

Mój media kit umieściłem na stronie finansowyninja.pl – zachęcam do jego pobrania. Prawda jest taka, że przydaje się on nie tylko dziennikarzom, ale także osobom publikującym recenzje mojej książki.

Baza publikacji i efekty działań z mediami

Oprócz bazy influencerów i dziennikarzy koniecznie warto stworzyć sobie listę najważniejszych publikacji i dodawać do niej na bieżąco nowe pozycje. Dziś to jedyny katalog publikacji, którym dysponuję – a i tak jestem pewien, że jest on niepełny.

W okresie przedsprzedaży baza ta służyła mi nie tylko do śledzenia efektywności działań PR, ale także pomagała mi zaplanować moje aktywności w mediach społecznościowych. Na bieżąco oznaczałem sobie w jednej z kolumn, w którym dniu i o której porze podałem już dalej informację o danym wywiadzie, recenzji czy artykule. Jeśli któreś z publikacji były do siebie zbyt podobne, to kolejnych już nie polecałem, aby nie zanudzić moich odbiorców.

Zobacz także: Start przedsprzedaży książki “Finansowy ninja” na czwarte urodziny bloga

Tu miejsce na jeszcze jedną wskazówkę: nie warto “wypstrykiwać się” ze wszystkich informacji w jednej rozmowie. Z jednej strony oczywistym jest, że w wielu wywiadach się powtarzałem – zwłaszcza, gdy słyszałem te same pytania. Ale z drugiej strony – zawsze starałem się do każdej rozmowy wnieść też coś unikalnego. Gdybym świadomie nie dozował informacji, to bardzo trudno byłoby kolejnym dziennikarzom zrobić ze mną równie ciekawe rozmowy. A jednocześnie Wy – jako audytorium – w każdej takiej rozmowie mogliście znaleźć jakieś nowe “perełki”. Mam nadzieję, że pomimo nawału informacji na temat “Finansowego ninja” udało się jednak uniknąć monotonności komunikacji.

W załączonym arkuszu znajdziecie listę odnotowanych przeze mnie publikacji:

• Pobierz listę wszystkich publikacji na temat “Finansowego ninja” (Google Docs)

Oto krótkie podsumowanie efektów:

• Łącznie ukazało się 46 publikacji w okresie lipiec-sierpień. Dużo. To doskonale pokazuje, że to dobrze, że wygospodarowałem sobie kilka tygodni czasu przeznaczonego wyłącznie na kontakt z mediami.
• Do marca 2017 = łącznie 77 publikacji. Czyli niemalże zdublowany wynik z najgorętszego okresu sprzedaży. To pokazuje mi, że media nadal interesują się tematyką związaną z #FinNinja.
• 66% publikacji (do chwili obecnej) przygotowały osoby, które są moimi znajomymi. W najgorętszym okresie przedsprzedaży współczynnik ten wynosił nawet 78%! To najlepiej pokazuje dlaczego warto budować i utrzymywać dobre relacje.
• Nie było jednego artykułu, który znacząco wpłynąłby na sprzedaż. Każda publikacja dokładała swoją cegiełkę. Jedynym medium, które na poważnie “bujnęło” sprzedażą był mój blog. W dniu po publikacji wyników pierwszego miesiąca sprzedaży książki (3 sierpnia) na wykresie widać ładny wzrost.

Warto się wyróżniać

Jednym z moich atutów była pełna wolność twórcza w zakresie wymyślania cech wyróżniających moją działalność wydawniczą. Bardzo mi na tym zależało. Im więcej takich wyróżników, tym łatwiej znaleźć również punkty zaczepienia w komunikacji z grupami docelowymi. Tym więcej dajemy także mediom pretekstów do kontaktu.

Premiera mojej książki była z jednej strony dobrą okazją do wzmacniania mojej dotychczasowej działalności społecznej (Pajacyk), a z drugiej – dała mi szansę do propagowania zupełnie nowych inicjatyw, które uważam za społecznie wartościowe (np. Biblioteka 500+).

Takich mniejszych i większych wyróżników było całkiem sporo:

1) 1 książka = 1 posiłek dla Pajacyka. Z tej decyzji jestem najbardziej dumny. Wiem, że gdybym nie podjął jej na samym początku i nie wydrukowałbym takiej deklaracji na okładce książki (i na blogu), to trudno byłoby mi przekazywać te darowizny. Ich łączna kwota przekroczyła już 108 tys. zł. Cieszy mnie też, że pojawiają się kolejni self-publisherzy, którzy także deklarują przekazywanie części przychodów na cele dobroczynne.

2) Dodatkowy ebook “Finansowy ninja – Rysunkowe streszczenie”. Według mojej wiedzy “Finansowy ninja” był pierwszą polską książką w całości streszczoną w formie notatek wizualnych.

3) Podpisanie egzemplarzy zamówionych w przedsprzedaży. Piękny wyróżnik i bardzo atrakcyjny materiał do ogrania w mediach społecznościowych. W końcu mało który autor ma okazję podpisywać hurtem ponad 12 tys. egzemplarzy książki. 😉 Poniższe wideo pokazuje w przyspieszonym tempie 1,5 godziny pracy i podpisywanie jednej palety książek (czyli raptem 600 egzemplarzy).

 

4) Biblioteka 500+. Inicjatywa, którą ogłosiłem w dniu premiery książki. Polegała na ufundowaniu i wysłaniu bezpłatnych egzemplarzy książki do 500 bibliotek wskazanych przez Czytelników bloga. Wkrótce realizować będę drugą wysyłkę – kolejnych 500 egzemplarzy, bo #FinNinja cieszy się niesamowitym zainteresowaniem:

5) Konsekwentna walka z piractwem. Te działania widać dopiero teraz, bo nieszczególnie się nimi dotychczas chwaliłem. Prowadzę monitoring sieci i reaguję, gdy znajdę pirackie kopie ebooka w sieci lub zostanę poinformowany przez lojalnych Czytelników. Niedawno moimi doświadczeniami podzieliłem się w rozmowie z Antyweb – “Michał Szafrański : Większość osób sprzedających nielegalnie moją książkę nie ma świadomości łamania prawa”. Mówiłem też o tym, że podpisałem oficjalną umowę z Chomikuj, dzięki której – w zamian za część zysków ze sprzedaży – serwis ten poleca zakup oficjalnej wersji mojej książki.

Jak widać nawet temat walki z piratami może być pretekstem do rozmowy z mediami.

Bezpośrednia komunikacja z klientami

Oczywiście w moich działaniach promocyjnych nie ograniczałem się wyłącznie do mediów. Kontakt i rozmowy z nimi traktowałem bardziej jak obowiązek i konieczną pracę do wykonania. Nawet w rozmowie z przyjaznymi influencerami wiedziałem, że moje słowa idą w eter – do osób, które wcale mnie nie znają i wcale nie muszą lubić czy doceniać mnie i mojej twórczości. To zawsze powoduje u mnie stresik.

Zupełnie inaczej było w przypadku komunikacji skierowanej do Was – potencjalnych klientów. Tu czułem się całkowicie swobodnie i nasze rozmowy były bardzo naturalne. Jeśli chciałem się czymś podzielić i uznawałem, że może być to dla Was interesujące, to się po prostu dzieliłem. Jednocześnie nikogo nie zmuszałem do śledzenia tego co robię – w każdej chwili można było przestać mnie obserwować w mediach społecznościowych lub wypisać się z newslettera. Zero urazy. Sam tak mam, że czasami jestem zainteresowany aktywnością jakiejś osoby, a potem mi po prostu przechodzi albo zaczyna mnie zbyt bardzo irytować.

To co jest piękne w tej naszej relacji, to że budujemy ją od lat. Znacie mnie, wiecie kim jestem, co robię i nie muszę się Wam jakoś dodatkowo anonsować. O książce zacząłem Wam mówić ponad dwa lata przed jej premierą. Bardzo oficjalną zapowiedź dałem w lutym 2015 – już wtedy książka stanowiła kluczowy punkt moich rocznych planów, które uczciwie mówiąc – zawaliłem. Uczciwie i bez chowania głowy w piach dzieliłem się z Wami kulisami całego procesu – dziś można powiedzieć, że prowadziłem kilkuletnie działania promujące książkę. Nie przypuszczałem, że będzie to trwało tak długo, ale jednocześnie cieszę się, że właśnie tyle musieliście czekać. Z perspektywy czasu myślę, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na wysoką sprzedaż książki, było zaangażowanie Was w cały proces twórczy. I to jest też najważniejsza rada jaką mogę dać autorom planującym premierę swoich książek: pozwólcie Waszym Czytelnikom stać się uczestnikami procesu, doświadczyć go i pomóc Wam osiągnąć sukces. Wtedy będą się cieszyć razem z Wami.

Początkowo jedynym kanałem komunikacji z potencjalnymi przyszłymi nabywcami książki był blog i podcast. Im bardziej zbliżałem się do rozpoczęcia przedsprzedaży, tym więcej szczegółów ujawniałem w ulotnych mediach społecznościowych, a także w ramach transmisji wideo na żywo przez Periscope, a później Facebook Live. Tam mogłem nie tylko mówić o planach, ale również na bieżąco odpowiadać na Wasze pytania. Przekonałem się także, że macie dużo do dodania i możecie być źródłem pomysłów na udoskonalenie mojego produktu.

Czasami Wasza chęć pomocy była wręcz przytłaczająca. Na początku 2015 r. zapytałem “o czym chcielibyście przeczytać w książce o finansach osobistych”. Ankietę wypełniło ponad 3000 osób! Wasze odpowiedzi zebrane do jednego pliku Word liczyły łącznie 641 stron! Pamiętam, że drapałem się wtedy po głowie i zastanawiałem jak ja te wszystkie życzenia mam uwzględnić w książce. Niemniej jednak skala zainteresowania moją publikacją już wtedy uświadomiła mi, że mogę liczyć na ciepłe przyjęcie.

Bardzo dobrą decyzją było uruchomienie grupy “Finansowy ninja – kulisy produkcji” na Facebooku. Wystartowała 8 maja 2016 r., czyli na niecałe 2 miesiące przed uruchomieniem przedsprzedaży i oceniam, że odbyło się to w samą porę. Okazał się to być najlepszy z możliwych kanałów komunikacji z osobami zainteresowanymi “kuchnią produkcyjną” książki. Tam ujawniałem na bieżąco status przygotowań, wrzucałem projekty okładek, pokazywałem pierwsze wyniki sprzedaży i nadal dzielę się tam ciekawymi źródłami, które pomagają mi się rozwijać biznesowo i marketingowo. Zainteresowanych jest całkiem sporo – dziś grupa liczy ponad 3800 osób. Siłą rzeczy aktualnie odbywa się tam tylko sporadyczna wymiana zdań, ale nadal jest to dla mnie miejsce, gdzie w pierwszej kolejności dzielę się kluczowymi wydarzeniami dotyczącymi #FinNinja.

Jakiego typu informacje publikowałem zatem bezpośrednio dla mojego audytorium? W dużym skrócie wszystko, co pokazywało zaplecze produkcji książki. Wszystko, co mogło spowodować, że odbiorcy lepiej będą rozumieć ogrom pracy, która dzieje się w tle. Jednocześnie zależało mi na pokazaniu, że “wszystko jest dla ludzi” i że to się da ogarnąć. W naturalny sposób wzbudzałem też emocje – zapewne wiele osób mocno mi kibicowało, ale były pewnie i takie, które liczyły na to, że zobaczą mnie walczącego z problemami. Świadomie zabiegałem o ich uwagę. Wiedziałem, że moja książka to dobry produkt, który może pomóc i jednym i drugim – bez względu na intencje. Podobnie jak w przypadku kilkuletnich kontaktów z influencerami, także i tu próbowałem budować relacje – poprzez odsłanianie maksimum detali i pokazywanie poszczególnych procesów.

Ważne jest to, że cały czas byłem uczciwy. Nie koloryzowałem rzeczywistości. Pokazywałem ją taką jaka była – nawet wtedy, gdy było mi bardzo źle. Na początku 2016 r. nagrałem podcast, w którym przyznałem się do popełnionych błędów i wyspowiadałem z tego, jak zawaliłem projekt książkowy.

Oprócz szybkich materiałów i zdjęć, np. z pierwszymi czterema egzemplarzami książki, nakręciłem także obszerny, edukacyjny materiał z drukarni pokazując jak krok po kroku wyglada druk i oprawianie książki.

 

I tu mam od razu wskazówkę dla wszystkich osób, które będą to robić: nie ograniczajcie się do kręcenia jednego wideo. Publikację materiału można rozciągnąć na kilka dni pokazując różne wersje tego samego filmu:

• Teaser – czyli krótka kilkudziesięciosekundowa zapowiedź właściwego filmu. Coś co można wyprodukować szybko – zanim jeszcze zmontowany będzie główny film – i jednocześnie dobrze go zapowiedzieć.
• Właściwy film – to główny materiał, który po teaserze ma szansę zostać przyjęty dobrze i bez zaskoczenia.
• Making of – film pokazujący, w jaki sposób kręcono właściwy film. Kulisy. Czasami tego typu materiały oglądają się równie dobrze, co właściwy film.

Poniżej znajdziecie dla przykładu teaser filmu z drukarni…

 

… oraz “making of” pokazujący kulisy kręcenia filmu:

 

A tu z kolei aktualne na koniec lutego 2017 r. statystyki obejrzeń poszczególnych filmów:

Czasami stosowałem taki zabieg, że teaser i making of pokazywałem na długo przed premierą właściwego filmu. Tak było w przypadku głównego filmu promocyjnego książki, który przedstawiłem publicznie dopiero wraz z premierą strony finansowyninja.pl.

Dla jasności: drukarnia nic mi nie zapłaciła za produkcję tego filmu, chociaż to wygląda w zasadzie jak ich reklama. 😉 Nie miałem też z tego tytułu żadnych zniżek w kosztach druku. Ot – taka wartość dodana dla Was i niesamowita frajda dla mnie.

Co najważniejsze do tworzenia angażujących wideo wcale nie potrzeba świetnych warunków. Wielu przedsiębiorców obawia się, że nie mają dobrej scenografii i że to będzie bardzo nieprofesjonalne, jeśli w kadrze znajdą się “słabe wnętrza”. Potwierdzam, że może być to wadą, ale nie musi. Wszystko zależy od języka komunikacji. Z niektórych wad można wręcz uczynić zalety. Przykładowo ja dawałem do zrozumienia, że dla mnie ważniejsze od pięknego magazynu wysokiego składowania jest to, by książki były dobrze opakowane, by sklepowi ninja sprawnie szykowali zamówienia do wysyłki i by wszystko działało niezawodnie. Ważniejsze od certyfikatu ISO jest to, jakie są realne efekty pracy zespołu i końcowe zadowolenie klienta.

Jeśli na podstawie filmów – nawet z marnym tłem – klient dojdzie do wniosku, że wykonujemy naszą pracę najlepiej jak się da, to będzie bardziej skłonny wybaczyć nam drobne potknięcia. Powtórzę, że biznes najlepiej robi się z tymi, z którymi się znamy i lubimy. Przy sprzedaży internetowej warto więc zrobić wiele, aby dać się poznać i polubić. Częścią tego procesu jest pokazywanie nawet takich materiałów:

Ten film zobaczono blisko 23 tys. razy. Dodatkowo 267 osób kliknęło w link prowadzący do strony sprzedażowej i czysto statystycznie około 30 osób mogło nabyć książkę zostawiając w sklepie ponad 2000 zł. Nieźle jak na kilka minut pracy, prawda?

Podobnie było i z tym filmem pokazującym jak sklepowe ninjaski pakują książki.

 

Dla jasności: nie oczekuję, że każda taka publikacja natychmiastowo przyprowadzi mi klientów do sklepu. To element działań promocyjnych, które mają budować podtrzymywać kontakt z “Finansowym ninja”. Bardziej niż na jednorazowej sprzedaży zależy mi na zbudowaniu długoterminowej relacji. Będę całkiem zadowolony jeśli kolejne osoby uda mi się przekonać do konsumowania bezpłatnych materiałów na blogu i w podcastach.

ZAMÓW KSIĄŻKĘ →

Powiedz Klientom jak mogą Ci pomóc!

Nie ukrywam, że jednym z celów przyświecających założeniu grupy “Finansowy ninja – kulisy produkcji” była nadzieja, że zbiorę wokół książki osoby najbardziej zainteresowane tym tematem. Wierzyłem, że podsuwając im regularnie ciekawe informacje, będę mógł także liczyć na ich aktywne wsparcie w promocji książki.

I to działa! Warto prosić klientów o pomoc, a także podpowiadać im, w jaki sposób mogą ją realizować. Nie ma co owijać w bawełnę – warto mówić to wprost i dawać gotowe instrukcje. Jedną z nich znajdziecie w mailu, który trafia do osób pobierających za darmo pierwszy rozdział książki:

Podobne podpowiedzi zamieszczałem także we wpisach na blogu. Udało się – hashtag #FinNinja został skutecznie wypromowany i podchwycony. Do dzisiaj przewija się w komunikacji na Facebooku, Twitterze i Instagramie.

Olbrzymią wagę przywiązywałem również do tego, aby na bieżąco dziękować za wszelkie formy pomocy w promowaniu książki. Odpowiadałem bezpośrednim “dziękuję!” lub podając dalej wiadomość danej osoby. Chciałem, aby każdy z pomocników wiedział, jak bardzo doceniam wsparcie.

Bardzo ważną rzeczą w komunikacji z klientami jest brak jakichkolwiek niedomówień czy pola do interpretacji. Gdy klient powierza nam pieniądze i czegoś nie wie, to zaczyna się domyślać, a wtedy najczęściej rysują mu się przed oczami czarne scenariusze. W czasach ogólnej podejrzliwości może to prowadzić do niepotrzebnej eskalacji emocji i wyolbrzymiania problemów. Moje stałe relacjonowanie co się dzieje na zapleczu spowodowało, że w krytycznym momencie wysyłki pierwszych egzemplarzy książki – niektórzy z uczestników grupy na Facebooku sami wspierali innych, mniej zorientowanych klientów: podawali dalej informacje ile przesyłek wyszło z mojego magazynu danego dnia i które osoby (od którego numeru zamówienia) muszą się jeszcze uzbroić w cierpliwość.

Przesyłki realizowaliśmy etapami – mniej więcej po 1500–2000 paczek dziennie. Kolejkę zamówień z przedsprzedaży rozładowaliśmy mniej więcej w tydzień. Nie zmuszałem magazynu do wysyłki książek do wszystkich jednego dnia. Uznałem nawet, że lepiej będzie jeśli paczki dochodzić będą stopniowo – zgodnie z kolejnością składania zamówień. Takie czasowe różnice w dostarczeniu przesyłek miały niesamowity efekt marketingowy. Pierwsi odbiorcy spontanicznie zaczęli wrzucać zdjęcia paczek, książek i moich autografów natychmiast po ich otrzymaniu. Autentycznie cieszyli się, że już mają książkę. Fala zdjęć zalewała internet stopniowo a kolejne zdjęcia były coraz bardziej kreatywne. O ile wcześniej doskonale radziłem sobie z wyłapywaniem wzmianek o książce, to same zdjęcia podpisane np. krótkim “Mam i ja” trudno mi było czasami zauważyć. Takich zdjęć opublikowano co najmniej setki jeśli nie tysiące. Niektóre pochodzą z naprawdę fajnych miejsc – np. z kokpitu samolotu gdzieś nad Europą. Czytelnicy JOP i #FinNinja są dosłownie wszędzie!

Gdyby szczegółowo przeanalizować dane, to okazałoby się, że to nie tradycyjne media, ale zwykli klienci wygenerowali większość wpisów na temat “Finansowego ninja” w internecie. Efekty są spektakularne. Z mojej perspektywy najlepiej świadczy o tym po prostu wielkość sprzedaży, ale wiem, że pracownicy agencji marketingowych lubią patrzeć na zasięgi i inne metryki takie jak liczba wzmianek, komentarzy i polubień. Oto więc dla nich informacje o popularności fraz “finansowy ninja” i “FinNinja” w okresie od 1 lipca 2016 do końca roku:

To co mnie szczególnie cieszy, to sentyment wypowiedzi dotyczących książki – jest on w zdecydowanej większości pozytywny lub o zabarwieniu neutralnym. Głosy negatywne stanowiły zaledwie 1,66% wszystkich wypowiedzi.

Zachęcam do zapoznania się z pełnym raportem przygotowanym z wykorzystaniem narzędzia SentiOne (plik PDF).

Koszty działań promocyjnych

No to w końcu pora dokładnie podliczyć ile kosztowała mnie promocja książki “Finansowy ninja”. Dla jasności: podsumowuję wyłącznie twarde koszty w tym projekcie. Nie liczę kosztów prowadzenia bloga, zdobywania wiedzy, doświadczenia itp., czyli uwzględniam wyłącznie koszty poniesione w związku z działaniami promocyjnymi opisanymi w tym artykule. Oto wydatki brutto:

• 246 zł = koszt przygotowania muzyki do głównego filmu promującego książkę. Sam film zrealizowany został bezpłatnie (no dobra – w zamian za dwa egzemplarze książki, których koszt uwzględniony jest poniżej).
• 1730 zł = całkowity koszt realizacji filmu z drukarni.
• 93 zł = koszt wykonania stempla z “Finansowym ninja” oraz zakupu czterech poduszek z kolorowymi atramentami. Pieczątki znalazły się w ok. 12 tys. egzemplarzy książek zamówionych w przedsprzedaży. Przy okazji: nie wierzcie w zapewnienia producenta, że jedna poduszka starcza na wykonanie np. 5000 stempli. 😉
• SUMA = 2069 zł.

Ale to nie wszystko. Po moim wystąpieniu na konferencji “I love Marketing” ktoś słusznie zauważył, że skoro wymieniam “Biblioteka 500+” wśród działań promocyjnych, to powinienem również uwzględnić koszty wysyłki i egzemplarzy przekazanych bibliotekom. Osobiście raczej traktuję to jako niezależną inicjatywę, którą tylko komunikuję jako wyróżnik, ale żeby nie być posądzonym o koloryzowanie rzeczywistości – przyjmę na chwilę taki punkt widzenia. Musimy więc doliczyć dodatkowo (kwoty brutto):

• 3127 zł = koszt 530 egzemplarzy (5,90 zł brutto za egzemplarz) wysłanych do bibliotek.
• 6378 zł = koszt pakowania i wysyłki książek do bibliotek.
• SUMA = 9505 zł.

Dla pełnego obrazu należy jeszcze dodać koszt książek rozdanych w ramach prezentów znajomym influencerom:

• 401,20 zł = koszt 68 egzemplarzy.
• 676,09 zł = koszt pakowania i wysyłki książek (część przekazałem osobiście).
• SUMA = 1077,29 zł.

Całkowite koszty liczonej w ten sposób promocji wyniosły więc 12 651,29 zł. Potwierdzam jeszcze raz, że do chwili obecnej:

• Nie wydałem ani grosza na płatną reklamę na Facebooku.
• Nie wydałem ani grosza na opłacenie któregokolwiek z wpisów, który pojawił się w jakichkolwiek mediach. Nie przekazałem też żadnych innych “benefitów” niż bezpłatne egzemplarze książek wymienione powyżej.
• Nie realizowałem i nie planuję realizować żadnych działań typu “sponsoring wpisów na temat książki”.

Kilka osób pytało mnie, czy poza poczuciem robienia dobrej roboty mam jakieś mierzalne efekty akcji “Biblioteka 500+”. Rozumiem sens tego pytania. Tak jak pisałem, moim podstawowym celem było umożliwienie dostępu do książki dla tych osób, które chcą ją przeczytać, ale z różnych powodów nie chcą kupować lub nie mogą sobie pozwolić na zakup. Pośrednim celem było ograniczenie piractwa. Byłbym jednak hipokrytą mówiąc, że nie zastanawiałem się, czy “Biblioteka 500+” ma szansę przełożyć się na wzrost sprzedaży książki. Niektóre efekty są policzalne a inne nie. Oto kilka faktów:

• Akcja “Biblioteka 500+” uwiarygodniła mnie jako autora w bibliotekach. To bardzo ważne, bo biblioteki po prostu kupują poczytne książki. O ile przed pierwszą wysyłką część bibliotekarzy wręcz nie chciała przyjmować mojej książki (“A co to? A po co to? Przecież nie może być za darmo”), to teraz otrzymuję wiele maili z bibliotek z prośbą o przekazanie dodatkowych egzemplarzy.
• “Finansowy ninja” przyciągnął niesamowitą liczbę osób do bibliotek. W większości z nich kolejki zapisów na książkę sięgają kilkunastu lub kilkudziesięciu osób! Możecie sami sprawdzić – sporo bibliotek podaje długość kolejki na swoich stronach internetowych.
• Biblioteki zaczęły same kupować dodatkowe egzemplarze mojej książki – widząc, jak olbrzymim zainteresowaniem się cieszy. Tylko do bibliotek sprzedałem już w ten sposób 35 egzemplarzy osiągając przychód 2611,50 zł. Można powiedzieć, że część kosztów się zwróciła.
• Niektórzy wypożyczający z bibliotek przyznają mi się w mailach, że kupili książkę ze względu na to, że nie dokończyli czytania przed terminem jej oddania, a bardzo im się podobała. Dostałem kilka takich maili, ale całkowitej skali tego zjawiska nie potrafię oszacować.

Aktualne wyniki sprzedaży – do końca lutego 2017 r.

Oto aktualizacja całkowitych przychodów i kosztów sprzedaży książki „Finansowy ninja” za okres 8 miesięcy – od 1 lipca 2016 r. do końca lutego 2017 r.

Koszty:

Sukces kłuje w oczy

Wspomnę o jeszcze jednym zjawisku, które nieodłącznie związane jest z obecnością w internecie – szkodniczej działalności osób, które celowo próbują storpedować autora i produkt.

Po niesamowitej przedsprzedaży #FinNinja nie zabrakło “życzliwych”, którzy wszelkimi możliwymi sposobami starali się zdyskredytować moją książkę. Przykładowo rejestrowali się w serwisie “Lubimy Czytać” (zakładając wiele kont) i zamieszczali najniższe możliwe oceny mojej książki (1 gwiazdka) oraz negatywne recenzje. Na szczęście w swoich działaniach byli na tyle nieostrożni, że łatwo ich było zidentyfikować – konta zakładała ta sama osoba / osoby (szczegółów świadomie nie podaję, ale jeśli kiedykolwiek będziecie mieć z tym problem – zapraszam mailowo po wskazówki). Na szczęście po dostarczeniu administracji “Lubimy Czytać” materiału dowodowego, szybko potwierdzono moje podejrzenia i usunięto fałszywe oceny.

Moja sugestia – warto podejmować próbę walki ze wszystkimi formami oszustw w sieci dotyczących naszych produktów lub usług – chociaż nie jest to ani proste, ani łatwe, ani tym bardziej przyjemne. Przymykanie oka na taką działalność powoduje tylko bezkarne rozprzestrzenianie się tej zarazy. Doskonale rozumiem, że ktoś może chcieć dać najniższą ocenę mojej książce – gusta są różne i z nimi nie dyskutuję. Święte prawo konsumenta. Problem zaczyna się wtedy, kiedy taki nadgorliwiec robi to wielokrotnie podszywając się pod wiele osób. Takie zachowania tępię.

Na szczęście i Lubimy Czytać i Goodreads są źródłem także wielu merytorycznych recenzji pokazujących, że zdecydowanej większość czytelników książka #FinNinja po prostu się podoba. Średnia ocen w tych serwisach to odpowiednio 8,15 na 10 możliwych punktów oraz 4,64 na 5 możliwych punktów. To bardzo cieszy.

Czy można przegiąć z promocją?

Zdaję sobie sprawę, że przez dwa miesiące przedsprzedaży prowadziłem bardzo intensywną promocję mojej książki. Dosłownie wyskakiwałem z lodówki. W kolejnych miesiącach dałem od siebie trochę odpocząć, ale to nie oznacza, że w tym temacie jest cisza. Wręcz przeciwnie – staram się często przypominać Wam w różnych kontekstach o #FinNinja.

Kluczowym pytaniem pozostaje, gdzie jest moment przegięcia? Czy w ogóle można przegiąć z promocją swojego produktu? Chociaż intuicyjnie nasuwa się odpowiedź że “tak – jest to możliwe”, to rodzi to kolejne pytanie: jakie mogą być negatywne konsekwencje, w przypadku, gdy spełniamy założenie numer 1 i produkt jest po prostu świetny? Czy z dnia na dzień nastąpi klęska, czy może wręcz przeciwnie – produkt wybroni się swoją jakością pomimo, że część grup docelowych będzie już zmęczonych intensywnym marketingiem?

Oczywiście sam zadawałem sobie takie pytania. Musiałbym być kamikaze, gdybym tego nie robił. Do dzisiaj nie mam na nie dobrych odpowiedzi, ale przekonałem się, że rzeczywistość nie jest taka zła, jak mogłoby się wydawać na podstawie snucia domysłów.

“When you sell – sell hard” – to zasada, którą wyznaję. Jeśli już sprzedaję, to nie odpuszczam w kluczowym momencie. Jeśli do końca przedsprzedaży pozostał tydzień i wiem, że ceny wzrosną, to nie uznaję, że “eee… już się wystarczająco dużo książek sprzedało, więc odpuszczę z promocją żeby nie przegiąć”. Dotychczasowa praktyka pokazywała mi, że jest sporo osób, które na zakup decydują się dopiero w ostatniej chwili.

Przedstawię Wam to na przykładzie intensywnej kampanii e-mailowej, którą prowadziłem w ostatnim tygodniu przedsprzedaży. W ciągu 5 dni wysłałem 5 kolejnych newsletterów. Złośliwi mogliby powiedzieć, że jestem spamerem.

Zobaczcie na powyższy obrazek. Każdy z maili trafił do ponad 60 tys. osób. Tylko dwa z nich dotyczyły nowych wpisów na blogu, ale w każdym z nich zawarte było przypomnienie, że przedsprzedaż się kończy + mocne wezwanie do działania.

Co robi osoba, która ma już dość takich wysyłek? Po prostu wypisuje się z newslettera. Jak sądzicie, ile było takich wypisów? Czy może w jakiś drastyczny sposób spadła otwieralność i klikalność moich wiadomości? Najlepiej zweryfikować to na konkretach. Podaję dane zarówno procentowe jak i konkretne liczby: adresatów wiadomości, otwarć maila, kliknięć w link w mailu, wypisów z newslettera oraz odbitek (problem z dostarczeniem wiadomości):

Jak widać obawy były nieuzasadnione. Pomimo bardzo częstego wysyłania emaili nie nastąpił exodus subskrybentów newslettera. Jednym z głównych powodów jest to, że zazwyczaj staram się nie wystawiać na próbę Waszej cierpliwości i dbam o to, aby w każdej wiadomości, którą wysyłam pojawiała się jakaś konkretna wartość – chociażby dodatkowe informacje, którymi możecie być zainteresowani.

Warto spojrzeć na statystyki ostatniego maila wysłanego w dosyć nietypowej porze: w piątek 26 sierpnia o godzinie 16:20. Informował o oficjalnej premierze książki i ostatnich godzinach przedsprzedaży. Pomimo, że Czytelnicy mojego bloga już od dwóch miesięcy znali termin premiery, to nadal tego maila otworzyło blisko 20 tys. osób a w link kliknęło 4000.

To głównie te maile były motorem napędowym sprzedaży w ostatnim tygodniu przed premierą. Można powiedzieć, że każdy email wygenerował kilkadziesiąt tysięcy złotych przychodu. Co ciekawsze ostatni tydzień przedsprzedaży był zdecydowanie lepszy niż pierwszy. Powtórzę jeszcze raz ten rysunek:

Dla zainteresowanych, dla pełnego oglądu na sytuację, załączam poniżej pełną treść każdej z wysłanych wiadomości. Jak konkrety – to do końca. 🙂

Na 4 dni przed końcem przedsprzedaży:

Na 3 dni przed końcem przedsprzedaży:

Na 2 dni przed końcem przedsprzedaży:

Na dzień przed końcem przedsprzedaży:

W dniu premiery książki:

Jak kręciłem film promujący książkę? – przewodnik

Ta część wpisu jest czysto warsztatowa – krok po kroku tłumaczy, jak zrealizowałem główny klip promujący książkę, który znajduje się na stronie FinansowyNinja.pl. Pokażę Wam jednak całą historię.

Całość zaczęła się od tego maila – w sierpniu 2015 r. Napisał do mnie Igor Wojtkowiak – Czytelnik bloga:

Kilka dni później odpisałem tak:

Od razu podsunąłem Igorowi przykład filmu, który mi się podobał – trailer do książki Let Go Pata Flynna:

 

Podobał mi się w tym filmie sposób opowiadania historii książki. To, że głos był nagrany niezależnie, a obraz był w zasadzie niemy – był tłem do tego, o czym opowiadał Pat. Muzyka dopełniająca całości i narzucająca przejścia między ujęciami. Z jednej strony prosty film, a z drugiej – bardzo fajnie zrealizowany.

Igor podchwycił temat i zaczęliśmy długą konwersację – tylko w tym jednym wątku wymieniliśmy 44 maile przez blisko rok.

Ostatecznie stanęło na tym, że Igor nie chce żebym mu płacił za przygotowanie filmu. W zamian uzgodniliśmy, że porozmawiamy o finansach, marketingu jego działalności oraz – że jeśli będę zadowolony, to wystawię mu dobrą referencję. Jako czytelnikowi bloga zależało mu także na dołożeniu swojej cegiełki do sukcesu #FinNinja i zdecydowanie świetnie mu się to udało.

Tak jak pisałem wcześniej – ten film otrzymałem całkowicie za darmo. Za kolejny – z drukarni – zapłaciłem uzgodnioną stawkę. I na pewno nie jest to koniec mojej współpracy z Igorem. 🙂 Zdecydowanie polecam wszystkim zainteresowanym! – IgorWojtkowiak.com.

Jak krok po kroku wyglądało przygotowywanie filmu?

1) Opracowanie historii, którą chcę opowiedzieć. To pierwszy krok. Najdłuższa część całego procesu, która zajęła mi około 2–3 miesięcy luźnego podchodzenia do tematu. Wymyśliłem, że najpierw zdefiniuję problem – omówię powody, dla których powstała moja książka. Potem się uwiarygodnię i powiem dlaczego to ja napisałem tę książkę – pokażę bloga i opowiem co robię. Chciałem też pokazać moją przeszłość i rolę przełomowych momentów w życiu. Breakdance był tu naturalną ilustracją – bo wygrana turnieju w Warszawie rzeczywiście była pierwszym namacalnym osiągnięciem w moim życiu. Chciałem też pokazać, że nie zawsze potrafimy zauważyć okazję, że czasami potrzeba czasu, by wyciągnąć naukę z wcześniejszych doświadczeń. Tu pasował mi przykład mojej książki o Windows 95. Dodatkowo fajnie mnie uwiarygadniał jako autora – że pisanie książki to nie jest dla mnie pierwszyzna. A jednocześnie w całym wideo chciałem się pokazać jako normalny gość, który jest tu gdzie jest dzięki swojej pracy i po prostu dzieli się doświadczeniami. Nie musiałem szczególnie podkreślać swojej wiedzy o finansach osobistych – uznałem, że najlepszą wizytówką jest mój blog.

2) Spisanie skryptu (2 czerwca). Kolejnym krokiem było spisanie ułożonej historii. Efekt końcowy znajdziecie tutaj (plik PDF). Jest tam kilka alternatywnych wersji, które po prostu czytałem sobie na głos i poprawiałem do skutku. To zajęło mi około 2 godzin. Jako finalną wybrałem taką wersję, której czytanie zajmowało mi około 3 minut.

3) Nagranie mojego głosu (2 czerwca). Natychmiast po napisaniu skryptu usiadłem przed mikrofonem i nagrałem 10 wersji całego tekstu. Z różną intonacją i dynamiką. Materiał ten od razu po nagraniu wysłałem razem ze skryptem do Igora. Głos nagrywałem bez presji – założyłem, że będzie to tylko robocza wersja a ostateczny tzw. voice-over nagram już po zobaczeniu filmu. Ostatecznie okazało się, że nie było takiej potrzeby. Nagrany materiał audio był na tyle dobry, że nic już nie chciałem w nim poprawiać.

4) Stworzenie scenariusza filmu (3 czerwca). Po raz pierwszy spotkaliśmy się na żywo z Igorem i Emilią, którą także uczestniczyła w realizacji klipu. Pojechałem do Poznania i około 16:00 usiedliśmy na godzinę do omówienia wszystkich ujęć. Igor miał gotową wizję, ja dorzuciłem swoje wskazówki. Wiadomo było, że przez kilka godzin musimy skręcić ujęcia ze mną: taniec, kartkowanie książki o Windows 95, scenę końcową filmu – z takim kadrem, aby obok można było pokazać okładkę książki. Igor miał pełną dowolność w zakresie wyboru lokalizacji. Ustaliliśmy, że oprócz mnie nakręci także samodzielnie ujęcia centrum handlowego i gorączki zakupów oraz przykładową ulicę z licznymi placówkami bankowymi. Nie spisywaliśmy dokładnego scenariusza. Posługiwaliśmy się tylko moim skryptem i założeniami co do czasu trwania poszczególnych scen. Z radością przystałem na propozycję nakręcenia tzw. timelapsów – przyspieszonych fragmentów filmu składających się tak naprawdę z dużej liczby zdjęć.

5) Nagranie ujęć do filmu (3 czerwca). Cały “plan filmowy” zajął nam około 4 godzin. Kręciliśmy materiał w kilku miejscach przemieszczając się autem. Kluczowa była scena z tańcem i właśnie od niej zaczęliśmy, aby móc skorzystać z dobrego oświetlenia słonecznego. Szczegółowe case study z prac nad tym filmem oraz listę wykorzystywanego sprzętu foto / wideo znajdziecie na blogu Igora. Ja ze swojej strony dodam dla zainteresowanych, że do tańca słuchałem utworu “Announcement” Commona z gościnnym udziałem Pharrella. Zawsze dobrze buja moją głową. 🙂

 

6) Stworzenie dedykowanej muzyki do filmu (5–10 czerwca). Ostatnią rzeczą, której bym chciał, jest zablokowanie emisji filmu promocyjnego do książki ze względu na ew. naruszenie praw autorskich do zastosowanej muzyki. Dlatego zdecydowałem się powierzyć stworzenie dedykowanego utworu studio w Poznaniu. Wysłałem przykładowe utwory, które mi się podobają, np. motyw z filmu “13-ta dzielnica” z mocnym hiphopowym basem i motywami orientalnymi. Efekt był niemalże w sam raz. Oto kilka uwag wysłanych do Igora. Tak się komunikowaliśmy – proste konkrety:

7) Dokręcenie brakujących ujęć. Igor musiał uzyskać oficjalną zgodę od centrum handlowego w Poznaniu na legalne nakręcenie wnętrz. Chwilę to trwało, ale się udało. Efekty widać na filmie.

8) Przygotowanie filmu “Making of…” (5–7 czerwca). Film promujący książkę chciałem udostępnić dopiero 1 lipca, czyli w dniu rozpoczęcia przedsprzedaży. Zależało mi jednak na tym, aby jak najszybciej pokazać publicznie kulisy kręcenia tego klipu i już w czerwcu nakręcać powoli zainteresowanie moją książką. Na szczęście – dzięki dwóm operatorom na planie – Igor miał masę materiału pokazującego jak wyglądały kulisy jego pracy. Ten film także przeszedł moją autoryzację, np. usunąłem z niego zbyt rozbudowany w mojej opinii fragment ze studia oraz jedno przekleństwo, które wymsknęło się osobom pracującym nad muzyką. 😉 Tu możecie zobaczyć finalny efekt, który bardzo dobrze pokazuje, jak wyglądała praca na planie (wszystko konsultowaliśmy i korygowaliśmy na bieżąco):

 

9) Montaż klipu promującego książkę i jego poprawki (10–22 czerwca). Dopieszczanie ostatecznego filmu promującego książkę trwało ponad tydzień. Igor udostępniał mi wersję roboczą, a ja wysyłałem listę poprawek oznaczając dokładnie czas, np. “od 0:23 do 0:28 widać kobietę z wózkiem – za długo. Daj ją na maks dwie sekundy – optymalnie od 0:23 do 0:25” albo “BZ WBK widać za często w klipie. Daj raz przed bankomatem, a potem uzupełnij ujęciami Millennium i SKOK Stefczyka – niech będzie różnorodnie”. Dodatkowo – pracując na roboczej wersji filmu – modyfikowaliśmy także podkład muzyczny tak, aby kolejne sekcje utworu rozpoczynały się wraz ze zmianą wątków na ekranie. Poprawiliśmy także momenty przejść między ujęciami tak, aby były zgodne z rytmem muzyki. Pierwszą wersję trailera otrzymałem 14 czerwca. Ostateczną – 22 czerwca. I tak oto powstała finalna wersja filmu promującego książkę:

Czy rozdawanie bezpłatnych egzemplarzy to dobry pomysł?

Jak pisałem wyżej przekazałem około 70 egzemplarzy książki moim znajomym influencerom oraz dziennikarzom. Podobnie działają też tradycyjne wydawnictwa, które wysyłają egzemplarze recenzenckie wybranym osobom. Coraz częściej widzę także, że wydawnictwa przysyłają książkę w zasadzie bez żadnego pytania czy uprzedzenia – licząc na to, że influencer / bloger / vloger zamieści informację o niej w swoich mediach. Rodzi się pytanie, czy takie rozdawnictwo w ogóle ma sens?

Mówiąc w dużym skrócie: jeśli liczymy wprost na darmową promocję wyłącznie w zamian za egzemplarz książki, to takie działanie nie ma najmniejszego sensu. Większość influencerów jest świadomych wpływu, który posiadają. Przykładowo: ja czuję się odpowiedzialny za to, co wrzucam do mediów społecznościowych. W przypadku gdy znam autora, wiem co sobą reprezentuje i spodziewam się, że publikacja jest dobra – to mogę ją “podać dalej” nawet bez zaglądania do środka. Zazwyczaj jednak tak nie działam. Staram się najpierw przeczytać książkę a dopiero później ew. wyrażam o niej moje zdanie. Zasadę mam też taką, że słabych książek w ogóle publicznie nie wymieniam.

Gdy jednak otrzymuję książkę, której nie zamawiałem lub nie zostałem uprzedzony, że ktoś chce mi ją wysłać – to automatycznie zaczynam się czuć wykorzystywany. Po co ktoś mi ją przysyła nawet nie pytając czy przyjmę przesyłkę? Na pewno czegoś ode mnie chce. No bo na co niby liczy? Nawet, jeśli książka jest dobra, to i tak przecież nie podzielę się nią w ciemno. A z kolei kolejkę książek do przeczytania mam na wiele miesięcy. Nawet nie wiem czy kolejną publikację jest sens tam dokładać.

Mając świadomość jak sam reaguję, nie chciałem popełnić żadnych tego typu błędów przy “Finansowym ninja”. Nie chciałem, aby którakolwiek z obdarowywanych osób czuła się zobowiązana.

Darmowe egzemplarze przeznaczone były wyłącznie dla dobrych znajomych oraz osób, którym to ja chciałem się zrewanżować w ten skromny sposób za dotychczas udzielone mi wsparcie. Każdą z osób, której chciałem sprezentować książkę, zapytałem najpierw czy sobie tego życzy, a następnie prosiłem o adres do wysyłki. Jeśli rozmawiałem z influencerami i dziennikarzami, to pytałem ich czy wcześniej chcą się zapoznać z treścią #FinNinja. W tamtym czasie wysyłałem im mailem plik z wersją roboczą (tylko częściowo zredagowany), a później – już po premierze książki – mogłem im dostarczyć ostateczną wersję. Każdorazowo starałem się, aby przekazanie papierowego egzemplarza nastąpiło już po publikacji materiału. Nie chciałem być w żaden sposób posądzany o próbę przekupstwa itp.

Były też takie osoby, które otrzymały książkę po prostu po znajomości. Niczego w zamian nie oczekiwałem i najczęściej niczego w zamian nie dostałem. I to jest super OK. Takie poczucie braku wzajemnych oczekiwań i zobowiązań jest według mnie podstawą zdrowych relacji między znajomymi. Jeśli gdzieś pojawia się jakaś interesowność, to w jakimś stopniu może to rzutować na wzajemne stosunki, a tego wolę uniknąć. Powiedzmy, że stawiam wagę relacji dużo wyżej niż doraźny interes (ale jednocześnie wierzę, że dobre relacje pomagają robić dobre interesy – przy czym obie strony muszą rozumieć kiedy robią coś, bo się lubią, a kiedy realizują wspólnie biznes).

Co się nie udało?

Fakt, że promocję “Finansowego ninja” traktuję jako udaną i cały projekt jest olbrzymim sukcesem, nie oznacza, że wszystko się udało. Realizowałem też działania, które nie przyniosły pożądanych efektów. Miałem też kilka dobrych wydawało mi się pomysłów, które z różnych powodów porzuciłem. Poniżej wymieniam je w punktach, aby nie przedłużać:

• Pomysł wydania książki w wersji męskiej i wersji żeńskiej. Mówiłem o tym głośno, ale ostatecznie pomysł porzuciłem. Przede wszystkim z braku czasu. Chciałem docenić Panie, pokazać, że można wydać książkę w dwóch wersjach, ze słownictwem pasującym do każdej z płci. Miałem być pozytywnym przykładem, ale nie dałem rady. Musiałbym bardzo opóźnić premierę, a tego nie chciałem robić. Wiązałoby się to z wyższymi kosztami, ale to mentalnie akceptowałem. Wierzyłem, że to będzie fajna idea i świetny punkt zaczepienia w marketingu wraz z możliwością budowy żeńsko-męskich pakietów z książką. Nie dane mi jednak było tego sprawdzić.
• Podrzucanie książki na półki “bestseller” w Empiku. Gruby i szalony pomysł, którego ewentualna realizacja groziła konkretnymi konsekwencjami prawnymi (a i zapewne finansowymi). Wymyśliłem, że zrobię akcję w kilku największych miastach, w której podstawieni ludzie wnieśliby do Empików nieco egzemplarzy “Finansowego ninja” i ustawili na półkach z bestsellerami (gdzieś wysoko). Miałem pomysł, jak to ograć medialnie. Mogłoby być zabawnie. 😉 I kosztownie też… gdyby Empik wytoczył działa i obciążył mnie kosztami nieopłaconego marketingu.
• Przespałem temat “Premiera Japonii”. W trakcie promocji książki była świetna okazja, aby podpiąć się z tematem “Finansowego ninja” pod bieżące wydarzenia. Tutaj znajdziecie artykuł na ten temat. Mogłem pociągnąć wątek, przygotować “mock up” książki (jeszcze nie było finalnej) i pokazać, że wysyłam pierwszy egzemplarz do premiera Japonii, którego media nazwały finansowym ninja. Można było zrobić wiele, ale byłem w przededniu wyjazdu na urlop, w toku rozmów z dziennikarzami i już po postu tego nie podchwyciłem. A powinienem.
• Informacja prasowa o przekroczeniu miliona złotych przychodu z książki. To się nie udało. Nie ogarnąłem tego czasowo a powinienem był to zrobić! Kolejne “uderzenie medialne” na koniec przedsprzedaży bardzo by się przydało. Równie dobrze mogłem też podsumować wyniki całej przedsprzedaży. Zabrakło mi już energii. Głowę miałem w tym czasie gdzie indziej koordynując dostawy, dodruk oraz przejście na standardową sprzedaż (modyfikacje cenników, strony itp.).
• TV nie podchwyciła tematu książki. Poza występem w TV Republika, żadna inna telewizja nie podchwyciła tematu “Finansowego ninja” i self-publishingu. Liczyłem na telewizje śniadaniowe, ale popełniłem duży błąd – w wakacje mają one inną ramówkę i np. “Dzień Dobry TVN” emitowany był tylko w weekendy. Mniej emisji = większy natłok tematów. Dzwonili do mnie, ale już w trakcie sierpniowego urlopu – po moim “okienku dla mediów”. Uczciwie mówiąc nie chciało mi się już jechać. Za to z nawiązką tę nieobecność wynagrodził mi późniejszy występ w “Onet Rano”. 🙂
• Reklama na kilku billboardach w kilku miastach. Z tego pomysłu nie skorzystałem, ale chciałem wykupić sobie na krótki czas dosłownie 5 billboardów, po jednym w pięciu dużych miastach. Chciałem powiedzieć Czytelnikom, gdzie są i zachęcić do wrzucania sobie z nimi zdjęć do sieci – nawet za nagrody. To miał być taki tzw. “PR stunt” – poprzez Waszą aktywność i moje republikowanie tych treści, wejść na radar masowych mediów z hasłem “pierwszy self-publisher w Polsce, który wykupił sobie kampanię billboardową”. Nie chodziło nawet o skuteczność samej reklamy, co kolejny pretekst do bycia “na językach”. No i nie oszukujmy się – fajnie byłoby zobaczyć okładkę #FinNinja w takiej skali makro. 🙂 Dobra zabawa dla Was, dla mnie i też ten case byłby fajniejszy. Odpuściłem.
• Reklama w metrze w Warszawie. Rozważałem, czy nie wykupić i nie przetestować płatnej reklamy w metrze. Nie miałem tu wielkiej wiary w sens, ale myślałem podobnie jak przy reklamie billboardowej – o takim punktowym dotarciu i tym, że jednak trochę ludzi zacznie o tym mówić, że “ale jak to jest, że go stać”.
• Profil “Finansowy ninja” na Facebooku. Istnieje, zaklepałem go sobie, ale go nie wykorzystuję. Poniekąd dlatego, że nie mam dobrego pomysłu na jego regularne prowadzenie. A sztuka dla sztuki mi niepotrzebna.
• Ostatecznie nie wyszedłem z kartką na Facebooka. Nie musiałem. Świetną robotę zrobił za mnie Grzegorz z Antyweb upubliczniając już w lipcu informację o przychodach z książki. Zastąpiło to kartkę. Pewną formą publicznej demonstracji sukcesu self-publishingu był mój wpis na blogu podsumowujący pierwszy miesiąc przedsprzedaży.

Subiektywne wnioski końcowe

Na koniec przepraszam, że ten wpis to taka kobyła. Zależało mi na tym, aby nie ciągnąć tego tematu wielokrotnie i w jednym artykule zamieścić wszystkie doświadczenia związane z promocją “Finansowego ninja”.

Przepraszam także za wielowątkowość i być może słabą czytelność tego wpisu. Próbowałem maksymalnie go uporządkować, ale po prostu temat absolutnie nie jest liniowy. I tak starałem się ograniczać dygresje czy wątki poboczne. Kilka aspektów związanych z szeroko rozumianą promocją poruszę w innych wpisach, np. opis, w jaki sposób staram się “dopieszczać” klientów, znajdzie się w części technologicznej, bo tam będę opisywał automatyzacje i narzędzia, którymi się posługuję (dla jasności: nie wszystko da się zautomatyzować, ale dodatkowe narzędzia pomagają skutecznie dbać o utrzymanie wysokiej satysfakcji klienta – zwłaszcza przy dużej liczbie transakcji).

Z perspektywy czasu oceniam, że decyzja o samodzielnej realizacji działań promocyjnych była bardzo właściwa. Robiłem wszystko po swojemu i nie musiałem “pertraktować” ze współpracownikami. Gdybym zatrudnił specjalistów, to trochę energii poszłoby na ustalenie sposobu rozliczeń. Gdybym rozliczał się tak jak lubię – czyli za efekty – to zapewne, chociażby ze strony współpracowników, pojawiłaby się presja żeby te efekty były. Z doświadczenia wiem, że potrafi to prowadzić do konfliktów – ktoś chce zmaksymalizować swoje wynagrodzenie (co doskonale rozumiem), ale jednocześnie ja czasami czuję, że trzeba zwolnić tempo, bo po prostu mi samemu przestaje się już podobać “ciśnięcie”. Mówiąc wprost dużo łatwiej jest mi podejmować takie decyzje w pojedynkę – bez presji liczenia się ze zdaniem innych. Wiem, że może to brzmieć jakbym był aspołecznym bucem, ale tak naprawdę daje to mi pełną wolność w działaniu – jednocześnie bez krzywdzenia innych moją zmiennością tempa działań. Oczywiście ma to swój koszt, bo nie da się być non-stop efektywną “jednoosobową armią”. Niemniej jednak w pełni te minusy akceptuję. To cena działania samodzielnie i w pełni po swojemu.

Bardzo cieszę się także, że zdecydowałem się uruchomić przedsprzedaż w miesiącach wakacyjnych. Obawiałem się najgorszego – tego, że wszyscy będziecie na wakacjach i mało kogo będzie wtedy interesować moja książka. Okazało się (co w sumie jest dosyć oczywiste), że wyjeżdżacie na urlopy w różnych okresach, więc tak czy siak w ciągu tych dwóch miesięcy mieliście czas żeby zapoznać się z ofertą i złożyć zamówienie. Poziom sprzedaży kilkukrotnie przekroczył moje oczekiwania. Dla porównania zamieszczam tutaj moje założenia z czerwca 2016 r. i końcową liczbę sprzedanych egzemplarzy na koniec roku:

Chcę także podkreślić, że to, że dotychczas nie korzystałem z płatnych działań, np. z reklam na Facebooku, zawdzięczam wyłącznie doskonałej organicznej sprzedaży książki. Teraz przymierzam się do działań płatnych, bo chcę przetestować na ile mają one szansę zwiększyć sprzedaż. Mam nadzieję, że np. za kolejne pół roku będę mógł Wam przedstawić swoje strategie płatnej promocji, koszty oraz efekty, które uda mi się dzięki niej osiągnąć.

To powiedziawszy chcę podkreślić, że nadal bardzo zależy mi na Waszym wsparciu i rekomendowaniu książki wszędzie tam, gdzie wierzycie, że ma to sens. Bardzo Wam za to dziękuję. Dziękuję też jeszcze raz za to, że kupiliście swoje egzemplarze. To dzięki wpływom z książki mam niesamowity luksus siedzenia nad takim wpisem jak ten przez blisko dwa tygodnie (tyle łącznie trwało przygotowywanie tego materiału) bez konieczności zawracania sobie głowy innymi zadaniami.

 

Jeżeli doczytaliście aż tutaj i uważacie, że ten wpis będzie dla Was w jakikolwiek sposób interesujący lub pomocny, to bardzo proszę o krótkie słowa zachęty w komentarzu. Mam mieszane uczucia publikując wpisy nie związane kompletnie z tematyką finansów osobistych, ale gdzieś tam głęboko w sobie mam wiarę w to, że przedstawienie Wam mojego przewodu myślowego, pomysłów, decyzji, efektów i wniosków – ma szansę poszerzyć Wasze horyzonty, co prędzej czy później może znaleźć korzystne przełożenie na Wasze portfele. Nieustająco tego właśnie Wam życzę.

Bardzo proszę także o udostępnianie tego wpisu. Nie tylko dlatego, że niesamowicie się nad nim napracowałem, ale przede wszystkim dlatego, że ma on szansę realnie pomóc tym, którzy dzisiaj głowią się jak wypromować swój produkt, usługę lub szczytną ideę.

Na koniec polecę Wam lekturę pozostałych wpisów w cyklu poświęconym self-publishingowi. Stopniowo – zapewne w tempie “jeden wpis na miesiąc-dwa” – będę dodawał kolejne. Zachęcam także do przeczytania świetnego artykułu Jamesa Altuchera – amerykańskiego blogera i autora, który wydał już kilkanaście książek – zarówno z tradycyjnymi wydawcami, jak i samodzielnie. Doskonale pokazuje on dlaczego warto poważnie rozważyć samodzielne wydawanie książek – “Self-Publish The Bestseller Inside Of You: A How-To”.

Dobrego dnia i całego tygodnia! 😀