Case study książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, czyli jak wydać książkę z wydawcą i na tym zarobić – #caseZCWP część 1

Przeprowadziłem najdroższy test w moim życiu – jako autor self-publishingowego bestsellera wydałem kolejną książkę z tradycyjnym wydawcą. Czy było warto? Oto pierwsza część analizy.

Zacznę od przedstawienia się tym osobom, które jeszcze nie wiedzą kim jestem i czy mam jakikolwiek mandat do pisania na temat wydawania książek.

W 2016 r. opublikowałem książkę „Finansowy ninja” – poradnik dotyczący finansów osobistych. Charakterystyczne było to, że książkę wydałem samodzielnie – bez współpracy z tradycyjnym wydawcą (pomimo tego, że kilku z nich o to zabiegało). Powody oraz świetne wyniki opisałem szczegółowo w obszernym, kilkuodcinkowym case study self-publishingu. Dość powiedzieć, że do końca maja 2019 r. sprzedałem ponad 77.000 egzemplarzy #FinNinja, co jest olbrzymim sukcesem nawet na tradycyjnym rynku wydawniczym.

Rok temu – w maju 2018 r. – premierę miała moja kolejna książka zatytułowana „Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Moja droga od zera do 7 milionów z bloga”. Dla wielu osób było zaskoczeniem, że po udanym self-publishingu zdecydowałem się na jej wydanie we współpracy z tradycyjnym wydawcą – Grupą Wydawniczą Relacja. Powody pokrótce prezentowałem we wpisie zapowiadającym książkę. Tam też informowałem, że tak naprawdę książka wydawana jest w modelu hybrydowym (to moja autorskie określenie), który łączy najlepsze cechy self-publishingu oraz tradycyjnej współpracy z wydawcą. Zapowiadałem także, że otwarcie podzielę się rezultatami i wnioskami.

Ten artykuł inauguruje 5-odcinkowy cykl prezentujący plusy i minusy hybrydowego modelu wydawania na przykładzie książki #ZCWP. Będzie on także swoistym porównaniem self-publishingu i tradycyjnego modelu wydawniczego – zarówno pod względem obiektywnych metryk i wyników, jak i mojego subiektywnego spojrzenia na ten temat. Żeby nie rozciągać całości w czasie, to odcinki tego cyklu ukazywać się będą co kilka dni w ciągu najbliższych dwóch tygodni – od poniedziałku 10.06 do piątku 21.06. Wierzę, że w ten sposób powstanie kolejne kompendium, które pomoże przyszłym autorom podjąć decyzję, co do optymalnego sposobu wydawania ich publikacji.

Zastrzeżenia początkowe do całego cyklu wpisów

Zanim przejdę do przedstawiania faktów i moich subiektywnych przemyśleń na temat tych faktów, to koniecznie muszę dokonać kilku ważnych zastrzeżeń. Nie chcę bowiem, aby ktokolwiek podejmował na podstawie tego cyklu wpisów pochopne decyzje – czy to w kierunku samodzielnego wydania swojej książki, czy też w kierunku wyboru hybrydowego modelu współpracy.

1) Musicie zrozumieć, że jestem osobą z dosyć szczególnym zestawem kompetencji. Jeszcze przed blogiem zebrałem spory bagaż doświadczeń – jako dziennikarz, sprzedawca, osoba, która robiła i rozumiała marketing i PR. Przez wiele lat realizowałem się także jako menedżer projektów odpowiadający zarówno za ich terminową realizację. Wśród nich były i takie, które wymagały koordynacji nie tylko pracowników firmy, w której pracowałem, ale także zewnętrznych współpracowników i podwykonawców zlokalizowanych w kilku krajach. Potrafię i nie boję się tego robić. Lubię podejmować wyzwania i kwestionować status quo.

2) Debiutując z moimi książkami miałem już audytorium, do którego mogłem z nimi trafić. Od 2012 r. prowadzę tego bloga. Dopiero po czterech latach – w 2016 r. – opublikowałem książkę „Finansowy ninja”. Blog odwiedzało wtedy ok. 150–250 tys. osób miesięcznie. Tak duże audytorium dawało spore szanse na udany self-publishing #FinNinja i tak właśnie się stało.

Obecnie mój blog odwiedzany jest przez ok. 200–300 tys. unikalnych użytkowników (UU) miesięcznie (w zależności od miesiąca). To ważna karta przetargowa – także w rozmowie z wydawcami. Oni dobrze wiedzą, że im większą społeczność gromadzi wokół siebie autor, tym lepsze są rokowania dla udanej sprzedaży książki (przynajmniej w teorii).

Od razu podkreślę: zbudowanie społeczności osób zainteresowanych naszą twórczością uważam za absolutnie kluczowe. To warunek konieczny zarówno dla udanego self-publishingu, jak i możliwości współpracy z wydawcą na partnerskich warunkach. Co więcej, uważam, że każdy autor i tak będzie musiał to prędzej czy później zrobić. Ponownie postawię tezę, że warto zacząć budować audytorium wcześniej, np. 1–3 lata przed premierą pierwszej książki. To spora inwestycja, ale właśnie Ci, którzy nie boją się jej dokonać, mają największe szanse na udany self-publishing. A także na sprzedaż ich książki przy współpracy z wydawcą.

3) Udowodniłem, że nie potrzebuję tradycyjnego wydawcy, aby moja książka odniosła znaczący sukces. To bardzo ważna karta przetargowa w kontaktach z wydawcami, którzy do 2016 r. wyśmiewali mój pomysł samodzielnego wydawania #FinNinja. Teraz już wiedzą, że wcale nie muszę z nimi współpracować, aby świetnie zarabiać na książkach. Co więcej – poprzez takie case study uczę także innych autorów, że w niektórych przypadkach nie potrzebują współpracy z wydawcą i dzięki samodzielnego wydawaniu mogą zarabiać znacznie więcej.

4) Stworzenie hybrydowego modelu wydawniczego było możliwe tylko dzięki temu, że wcale nie musiałem tego robić. Gdy przeczytacie przedstawione poniżej szczegóły tego modelu, to zrozumiecie, jak dużym ukłonem ze strony wydawcy było zaakceptowanie narzuconych przeze mnie warunków współpracy. Grupa Wydawnicza Relacja rozumiała jednak, że brak akceptacji moich warunków oznaczałby automatycznie brak możliwości wydania mojej książki.

Od lat powtarzam, że najlepszą pozycję negocjacyjną mamy wtedy, gdy mamy realną alternatywę i po prostu nie jesteśmy skazani na współpracę z danym kontrahentem. Książkę #ZCWP mogłem wydać sam i finansowo świetnie bym na tym wyszedł. Niemniej jednak chciałem udowodnić całemu środowisku wydawniczemu, że w relacji z popularnymi i poczytnymi autorami możliwe są nieco bardziej zaawansowane modele rozliczeń niż podstawowy ”% od ceny okładkowej”. Zwłaszcza tam, gdzie autor aktywnie angażuje się w sprzedaż książki.

5) Całe to case study wydawania książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” jest próbą oceny zasadności współpracy z tradycyjnym wydawcą w MOIM konkretnym przypadku z MOJEJ subiektywnej perspektywy, więc z definicji NIE JEST to przykład reprezentatywny dla ogółu autorów i publikacji. Niemniej jednak jestem przekonany, że każdy (nie tylko autorzy książek) może wynieść z lektury tej serii sporo wiedzy na temat funkcjonowania rynku książki i uświadomić sobie, że istnieją alternatywy dla tradycyjnego modelu wydawniczego. 🙂

6) Nie wierzcie w bajki o mojej wyjątkowości opowiadane przez wydawców! Mam wrażenie, że niektórzy z nich próbują deprecjonować to co piszę stwierdzeniem „bo Szafrański jest wyjątkowy”. Częściowo mają rację, bo „patrz punkt 1.”, ale z drugiej strony – uwierzcie, że każdy z nas jest wyjątkowy, a ja nie jestem bardziej wyjątkowy niż inni autorzy. Zresztą przymierzam się do przygotowania zestawienia książek wydanych w modelu self-publishing już po premierze #FinNinja, których autorzy otwarcie przyznają się, że korzystali z moich doświadczeń opisanych w case study dotyczącym „Finansowego ninja”. Ja wiem o kilkudziesięciu takich książkach z różnych obszarów tematycznych. Każdy z autorów udowodnił, że nie tylko Szafrański może zarabiać na samodzielnym wydawaniu książek – więcej niż we współpracy z tradycyjnym wydawcą. Jeden nich – Robert Król – wydał nawet samodzielnie poemat, który w tym roku nominowany został do Nagrody im. Wisławy Szymborskiej.

7) Niektóre zagadnienia opisane w tym cyklu są oczywiste dla wydawców, ale nieoczywiste dla autorów. Ja nie odkrywam tu Ameryki. Przedstawiam jedynie rzeczywiste sytuacje i obserwacje, których dokonałem intensywnie współpracując z wydawcą przy promocji i sprzedaży książki #ZCWP. Wydawcy doskonale wiedzą jak wygląda sprzedaż w Empikach, w Biedronkach itd., ale rzadko kiedy dzielą się informacjami z autorami. Mam wręcz czasami wrażenie, że ta wiedzowa asymetria wykorzystywana jest jako element przewagi nie tyle w stosunku do konkurencji, co do autorów współpracujących z tymi wydawcami.

Ten cykl przeznaczony jest przede wszystkim dla autorów, więc na tyle, na ile będę potrafił, spróbuję odczarować świat tradycyjnego wydawania książek ujawniając wszelkie znane mi fakty. Mam nadzieję, że to pomoże mniej błądzić i podejmować bardziej racjonalne decyzje.

8) Nie jestem nieomylny i prezentuję tylko wycinkową wiedzę. To ważne zastrzeżenie. Pewnie gdybym miał na koncie wydanie 20 książek w różnych modelach, to miałbym dużo szerszą perspektywę. Mam świadomość tego, że wielu mechanizmów na rynku książki nadal nie rozumiem i moją wiedzę „starzy wyjadacze” uznają zapewne za wybrakowaną. Wychodzę jednak z założenia, że warto się dzielić tym, co już się wie, aby kolektywna świadomość i mądrość rosła, a także po to, aby wywołać dyskusję i samemu móc się czegoś nowego dowiedzieć. Niemniej jednak miejcie świadomość, że miejscami po prostu mogę błądzić. Proszę w takim przypadku tych bardziej doświadczonych ode mnie o merytoryczne prostowanie („merytoryczne” to znaczy dokładnie tłumaczące dlaczego błądzę).

Czytaj także: WNOP 115: Miliony z książki – wydawca vs self publishing, czyli Radek Kotarski z Altenberg zdradza jak wydać książkę

Najważniejsze różnice pomiędzy #FinNinja i #ZCWP

Zanim pójdziemy dalej ważne jest zrozumienie podstawowych różnic pomiędzy moimi dwoma książkami wydanymi w dwóch różnych modelach – #FinNinja i #ZCWP.

„Finansowy ninja” to książka, która idealnie trafia do grupy docelowej mojego bloga – osób zainteresowanych finansami osobistymi i poprawianiu swojej sytuacji finansowej. To 540-stronicowy poradnik, który przedstawia praktyczną wiedzę o oszczędzaniu, zarabianiu, optymalizacji podatkowej, negocjowaniu i inwestowaniu. Fundament do budowy bezpieczeństwa finansowego, a tym zainteresowany jest praktycznie każdy Czytelnik mojego bloga.

O tym, że pracuję nad #FinNinja było wiadomo na ponad 2 lata przed premierą. Prace nad książką znacząco się przedłużały, ale jednocześnie była to pozycja bardzo wyczekiwana.

Początkowo szacowałem, że uda mi się sprzedać samodzielnie około 7000 egzemplarzy do końca 2016 r. a dokładnie:

• 2000 egz. w lipcu, czyli pierwszym miesiącu przedsprzedaży,
• 2000 egz. w sierpniu, czyli drugim miesiącu przedsprzedaży,
• i kolejne 3000 egz. do końca 2016 r.

Pierwszy nakład wyniósł 10.000 egz. i dodruk musiałem zamówić już w trakcie przedsprzedaży. Do końca maja 2019 r. sprzedało się łącznie ponad 77.000 egz. #FinNinja. Jednak na koniec 2017 r., gdy podejmowałem decyzję co do wydania mojej kolejnej książki, sprzedaż wynosiła 55.646 egz. To ważna liczba, która posłużyła mi do dalszych szacunków dotyczących szans rynkowych #ZCWP.

Moja kolejna książka, której kompletny tytuł brzmi „Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Moja droga od zera do 7 milionów z bloga” (dalej w skrócie #ZCWP), to zupełnie inny produkt od #FinNinja. To książka bardzo subiektywna, w której szczegółowo pokazuję i analizuję moją drogę od etatu do własnej firmy opartej na blogu. Dokumentuję w niej kwartał po kwartale pierwsze 5 lat rozwoju mojej firmy – okres najbardziej burzliwy, pełen zwrotów, dobrych i złych decyzji. W #ZCWP udało mi się opisać nie tylko wydarzenia, ale także proces myślowy i sekwencję decyzji prowadzących do mojego sukcesu (z naciskiem na „mojego” i bez udawania, że jest to gotowa recepta – bo nie wierzę, że takie istnieją).

Wiedziałem, że #ZCWP jest książką dużo bardziej niszową – przynajmniej w zakresie trafiania w oczekiwania grupy docelowej mojego bloga. To zestaw wskazówek dla wszystkich osób, które chcą zarabiać na dzieleniu się swoją wiedzą w internecie – taką, która wynika z ich pasji, a w szczególności tych, które chcą budować swój autorytet w oparciu o bloga. To także poradnik dla tych, którzy mierzą się z wyzwaniem odejścia z etatu do własnej firmy. A takich osób jest wśród moich Czytelników mniejszość. Większość to jednak pracownicy etatowi, którzy zapewne całkiem dobrze się z tym czują. 🙂

Na podstawie wyników ankiety czytelniczej przeprowadzonej w 2015 r. wiedziałem, że przedsiębiorców wśród Czytelników bloga jest około 16%. Zakładałem, że to właśnie ta grupa będzie zainteresowana kulisami działania Michała-przedsiębiorcy opisanymi w #ZCWP. Jeśli więc uznamy, że #FinNinja skierowany był do ogółu Czytelników bloga, a naturalnym klientem na #ZCWP jest zaledwie 16% tej grupy, to moje prognozy co do realnej, samodzielnej sprzedaży #ZCWP wynosiły 55.646 (bo taka była łączna sprzedaż #FinNinja) * 16% = ok. 9000 egzemplarzy.

Tu dygresja: jak wynikało z ankiety czytelniczej przeprowadzonej na początku 2018 r. w międzyczasie wzrósł udział przedsiębiorców wśród Czytelników bloga – rok temu stanowili oni już 21%, a więc prognoza samodzielnej sprzedaży mogła wzrosnąć do ok. 12.000 egz, ale w chwili podejmowania decyzji o współpracy z zewnętrznym wydawcą jeszcze tego nie wiedziałem. Dziś mam też dodatkowe refleksje dotyczące przyjętego sposobu prognozowania sprzedaży, ale podzielę się nimi w czwartej części case study. 😉

#ZCWP różniło się od #FinNinja także pod innymi względami. Tak naprawdę wcześniej nie komunikowałem nowej książki, bo… nie planowałem jej pisania. A w każdym razie nie spodziewałem się, że będzie to pełnowymiarowa książka. Idea zrodziła się dopiero na początku 2018 r. a więc na 4 miesiące przed premierą. Wtedy przymierzałem się do napisania krótkiego case study rozwoju mojego bloga. Chciałem je dodawać jako darmowy bonusowy ebook do debiutującej w Polsce książki Pata Flynna „Gotowi na Start”. Gdy usiadłem jednak do jego pisania, to okazało się, że wyszła mi pełnowymiarowe dzieło – 430-stronicowa książka. Można powiedzieć, że #ZCWP pojawiła się nieco z zaskoczenia…

Sprawdź również: Ile książek trzeba sprzedać, aby trafić na listę bestsellerów Empik i co daje promocja książki w Biedronce – #caseZCWP część 2

Dlaczego wydałem książkę z wydawcą a nie sam?

Oczywiście mogłem wydać „Zaufanie” podobnie jak „Finansowego ninja” – zupełnie samodzielnie. Cały czas pytany jestem o to, dlaczego zrobiłem inaczej. Przecież wcześniej – prezentując wyniki sprzedaży #FinNinja – przekonywałem, że współpraca z tradycyjnym wydawcą, w przypadku takiego autora jak ja, byłaby po prostu kosztownym błędem. Dlaczego więc kolejną książkę zdecydowałem się wydać we współpracy z Grupą Wydawniczą Relacja?

Pisałem o tym skrótowo rok temu w artykule ogłaszającym start przedsprzedaży #ZCWP. Celowo do niego linkuję, aby nikt nie zarzucił mi teraz fabrykowania faktów. 🙂 Już i tak znalazło się nieco wydawców, którzy odtrąbili „sukces branży wydawniczej, bo self-publisher Szafrański kolejną książkę wydał tradycyjnie” i to ich zdaniem udowadnia wyższość tradycyjnej ścieżki wydawniczej. Delikatnie mówiąc są w błędzie.

Oto szczegółowe rozpisane powody, dla których nawiązałem współpracę z tradycyjnym wydawcą:

1) Chciałem pomóc Patowi Flynnowi. To była prawdziwa pra-przyczyna napisania książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”. Pat to amerykański bloger, od którego uczyłem się jakościowego blogowania i podcastowania. Łączy nas szczególna relacja (jeśli jeszcze nie znasz tej historii, to zajrzyj do wpisu przedstawiającego moją drogę do maratonu). Dość powiedzieć, że bardzo dużo mu zawdzięczam.

Gdy dowiedziałem się, że Grupa Wydawnicza Relacja przymierza się do wydania przekładu książki „Will It Fly?” autorstwa Pata, to od razu zacząłem zastanawiać się jak mogę pomóc zwiększyć jej sprzedaż. Wymyśliłem, że napiszę kilkudziesięciostronicowego ebooka – case study mojego bloga i udostępnię go za darmo jako uzupełnienie tematyki książki „Gotowi na start” (bo taki jest jej polski tytuł). Mój blog jest bowiem przykładem implementacji zaleceń Pata tutaj w Polsce i chyba najlepszym dowodem na to, że to, czego uczy Pat, ma sens. Już w trakcie przygotowań okazało się, że nie zmieszczę się na kilkudziesięciu stronach i zdecydowanie jest to materiał na obszerną książkę…

2) Miałem bardzo mało czasu na napisanie i wydanie książki. Wydawca „Gotowi na start” chciał opublikować tę książkę w marcu 2018 r. Zależało mi na tym, aby moja książka ukazała się równolegle z premierą książki Pata. Tylko w takim scenariuszu widziałem szansę na efekt synergii pomiędzy obydwoma publikacjami. W styczniu 2018 r. podzieliłem się tym przemyśleniami z wydawcą Pata, który zaproponował, że opóźni premierę jego książki do maja – do Warszawskich Targów Książki – i chętnie pomoże również w wydaniu mojej książki.

Czasu było bardzo mało. Materiał musiał powstać w miesiąc, aby pozostał jeszcze czas na redakcję, korektę oraz skład. Praktycznie nie widziałem szans, aby wyrobić się z tym samodzielnie i zdążyć na majową premierę. To właśnie chęć pomocy Patowi oraz presja czasu w znaczącym stopniu przyczyniły się do wydania #ZCWP w tradycyjnym wydawcą. Do tego doszły kolejne powody…

3) Już widziałem, gdzie jest „sufit” bezpośredniej sprzedaży książki. Można powiedzieć, że książką #FinNinja przetestowałem potencjał zakupowy mojej grupy docelowej (dla książki o cenie 69,90 zł). Wiedziałem już, ile jestem w stanie sprzedać organicznie poprzez bloga, a także ile mnie kosztuje płatne pozyskanie zasięgu, czyli ile muszę wydać na reklamę i pozyskanie nowego Klienta – przynajmniej w okresie pierwszych 18 miesięcy od premiery książki.

Oczywiście #ZCWP miało być książką tańszą. Miało kosztować 39,90 zł, więc – przynajmniej w teorii – książka mogła mieć większy potencjał sprzedażowy. W końcu łatwiej wydać 39,90 zł niż 69,90 zł.

4) #ZCWP jest bardziej niszowa, niż #FinNinja. Zdecydowanie poradniki finansowe mają znacznie większy potencjał w grupie docelowej mojego bloga niż książka o kulisach blogowej firmy, przedsiębiorczości i przechodzeniu z etatu do własnej firmy. #ZCWP to dobra książka dla osób zainteresowanych tematyką z pogranicza rozwoju osobistego. I chociaż takie osoby znajdują się także wśród Czytelników bloga, to jednak nie jest to obszar mojej specjalizacji.

Miałem wrażenie, że „zamykając” książkę wyłącznie w moim kanale sprzedaży – zmarnuję jej potencjał. Podejrzewałem, że sporo jej potencjalnych nabywców wcale nie czyta jeszcze mojego bloga. Bałem się, że moja sprzedaż zatrzymałaby się w okolicy 9000 egzemplarzy i nie udałoby mi się wyjść z „Zaufaniem” poza audytorium bloga.

5) Chciałem żeby książka dotarła jak najszerzej i byłem gotowy oddać za to sporą część zysków. Znałem potencjał książki. Wiedziałem, że może pomóc osobom takim jak ja kilka lat wcześniej – wahających się czy odejście z etatu do własnej firmy to droga dla nich, wątpiących czy sobie poradzą, oraz zastanawiających się, czy w Polsce możliwe jest utrzymywanie się z bloga w etyczny sposób. Byłem przekonany, że #ZCWP może pomóc innym tak, jak mi kiedyś pomogła książka „100$ Startup” Chrisa Guillebeau (jest też polskie tłumaczenie). Chciałem, by #ZCWP była zapalnikiem dla osób niezadowolonych ze swojej pracy do ustawicznego podejmowania wysiłku zmiany swojej sytuacji.

Współpraca z tradycyjnym wydawcą, dzięki jego obecności w dużej sieci sprzedaży wykraczającej daleko poza mój blog, wydawała się stwarzać szansę na znacznie szersze dotarcie. W końcu przecież są wydawcy, którzy potrafią sprzedawać setki tysięcy egzemplarzy najbardziej poczytnych książek. 🙂

Liczyłem, że wydawca – przy moim mocnym wsparciu marketingowym – będzie w stanie kilkukrotnie przebić poziom sprzedaży, który byłbym w stanie wygenerować samodzielnie. Mówiąc w liczbach bezwzględnych w pełni zadowalałaby mnie sprzedaż na poziomie górnych kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy. Zresztą takie liczby pojawiały się w rozmowach z wydawcą, którego oczekiwania także zostały rozpalone informacjami o wyniku #FinNinja.

Na szczęście „Finansowy ninja” co roku generuje milionowe przychody, więc mam za co żyć. Uznałem, że w przypadku #ZCWP gotowy jestem podzielić się zarobkiem z wydawcą i siecią sprzedaży w zamian za zwiększenie zasięgu. Zaufałem wydawcy, że będzie w stanie to zapewnić.

6) Wydawca przekonał mnie do siebie już na etapie prac nad #FinNinja. Anna Zdrojewska-Żywiecka, właścicielka Grupy Wydawniczej Relacja, dała mi się poznać jako fajna osoba jeszcze na długo przed premierą „Finansowego ninja”. Długo i cierpliwie przekonywała mnie do wydania #FinNinja właśnie z Jej wydawnictwem. Nie krytykowała decyzji o self-publishingu (co było dosyć wyjątkowe wśród wydawców, z którymi wtedy rozmawiałem). Przekazała nawet namiary na jedną z drukarni. Później jako pierwsza mi pogratulowała i przyznała rację co do wyboru self-publishingu jako metody wydawania #FinNinja. Mimo tego, że odniosłem sukces jako self-publisher, nie poddawała się i zachęcała do wspólnego wydania mojej kolejnej książki.

Co do książek o tematyce finansowej, to byłem przekonany, że self-publishing jest dla mnie jedyną właściwą ścieżką. Niemniej jednak w przypadku #ZCWP – z powodów opisanych powyżej – miałem istotne wątpliwości, co do celowości oraz możliwości szybkiego samodzielnego wydania książki. W tej sytuacji wybór wydawnictwa Ani, był w zasadzie jedyną alternatywą, którą brałem pod uwagę. Po omówieniu tematu wspólnie zdecydowaliśmy się zaryzykować.

Zresztą historia ta świetnie pokazuje, jak długo buduje się czasami relacje zanim przerodzą się one w biznes. Do naszej współpracy doszło w 4 lata po pierwszym spotkaniu. W międzyczasie byliśmy w systematycznym kontakcie i nawet udało nam się wspólnie nagrać podcast z poradami dla autorów jak wydać książkę z wydawcą.

7) Wypracowaliśmy nowatorski model współpracy, który łączy zalety tradycyjnego wydawania i self-publishingu. Ten powód naszej współpracy był kluczowy dla jej zaistnienia. Gdyby Ania nie przystała na moją propozycję i nie zdecydowała się zrealizować jej w modelu, który nazwaliśmy hybrydowym, to na pewno książkę wydałbym samodzielnie. Oboje uwierzyliśmy jednak, że da się stworzyć taką hybrydę, która pozwala zarabiać autorowi znacznie więcej, niż w tradycyjnej ścieżce wydawniczej i jednocześnie daje wszystkie korzyści modelu tradycyjnego: dostępność książki w księgarniach i wsparcie w całym procesie wydawniczym (korekta, redakcja, projekt książki, skład są w obszarze kompetencji wydawnictwa a nie autora).

Model ten szczegółowo opisany jest w dalszej części artykułu, ale co do zasady polega on na tym, że sprzedaż książki realizowana jest dwutorowo:

• W tradycyjnej sieci dystrybucji książek będącej pod nadzorem wydawnictwa.
• W kanałach sprzedaży samego autora książki (blog, podcast, sklep internetowy autora).

W modelu hybrydowym zarobki autora i wydawcy zależą wprost od efektywności ich kanałów sprzedaży i skuteczności w promowaniu książki. O ile bowiem w pierwszym kanale zarabia przede wszystkim wydawca, to w drugim kanale większość przychodów pozostaje w kieszeni autora – podobnie jak w self-publishingu. Liczby i konkrety – poniżej.

8) To test siły tradycyjnego wydawcy. 🙂 Po premierze #FinNinja docierały do mnie opinie wydawców na temat self-publishingowego sukcesu „Finansowego ninja”. Te krytyczne streścić można następująco:

• że Szafrański jest tylko jeden i nie da się powtórzyć jego wyniku.
• że udało mi się tylko dlatego, bo dzięki blogowi miałem zbudowane audytorium (jakby to nie było oczywiste).
• że gdybym wydał #FinNinja z tradycyjnym wydawcą, to mogłoby się okazać, że sprzedałby on więcej egzemplarzy niż ja samodzielnie.

Z jednej strony wkurzało mnie to wymądrzanie się wydawców (z których wcześniej wielu nie dawało mi cienia szansy), a z drugiej miałem olbrzymią pokusę żeby powiedzieć „sprawdzam”, dać wydawcom możliwość wydania jednej z moich książek i zweryfikować, jaką „wartość dodaną” naprawdę są w stanie zaoferować. #ZCWP było doskonałą okazją żeby przetestować siłę tradycyjnego modelu wydawniczego.

Na zdrowy chłopski rozum – skoro „seryjni wydawcy” posiadają taki specjalistyczny know-how na temat funkcjonowania rynku wydawniczego, to – zgodnie z ich szumnymi deklaracjami – powinni doprowadzić do absolutnie olbrzymiej sprzedaży kolejnej książki bestsellerowego autora, który w tamtym momencie miał na koncie ponad 55.000 sprzedanych egzemplarzy #FinNinja. Dodatkowo jako autor nadal miałem swoje audytorium (większe niż wcześniej) oraz byłem gotowy w pełni zaangażować się w promocję nowej książki (bogatszy o doświadczenia wyniesione z #FinNinja). Czy to mogło się nie udać? 😉

9) To research do kolejnej książki. Od dłuższego czasu noszę się z pomysłem zamknięcia klamrą tematu „udany self-publishing w Polsce”. Pomimo, że masę wiedzy udostępniłem już za darmo na moim blogu (zachęcam do lektury obszernego case study dotyczącego #FinNinja), to jednak widzę miejsce na oddzielny poradnik omawiający ten temat. Taką kompletną instrukcję dla autorów, którzy chcą mieć możliwość utrzymywania się z pisania – nawet przy niedużej sprzedaży.

Już przy pisaniu poprzednich case study pojawił się jednak pewien problem. Wydawcy zarzucali mi, że porównuję self-publishing i tradycyjne wydawanie, a tak naprawdę nie mam praktycznych doświadczeń w drugim z tych modeli. #ZCWP miało mi pomóc uzupełnić te braki i dać podstawy do porównywania nie tylko opłacalności obydwu modeli wydawania, ale także nakładu pracy oraz specyfiki promocji i skuteczności sprzedaży.

Tradycyjni wydawcy działają w zupełnie innym modelu niż ja. U mnie cena książki jest stała, a u nich – funkcjonują wypracowywane od lat modele sprzedaży oparte na przeróżnych promocjach i rabatach. Chociaż sam nie miałem zamiaru uczestniczyć w tym festiwalu obniżek, to chciałem zobaczyć, na ile skuteczne będzie w praktyce konkurowanie ceną książki i w jak dużym stopniu taka elastyczność cenowa sprzedawców przyczyni się do zwiększenia zasięgu samej książki. Publikacja #ZCWP z tradycyjnym wydawcą była jedynym sposobem na przeprowadzenie takiego zestawu testów bez burzenia podstaw mojej dotychczasowej self-publishingowej strategii sprzedaży.

Dla jasności: mój wydawca GW Relacja od początku wiedział, że przeprowadzam eksperyment, którego szczegółami będę chciał kiedyś podzielić się publicznie.

Reasumując: zaistniała tak naprawdę idealna konstelacja dla konkretnego wydawcy. „Zaufanie” był książką niespodziewaną i tworzoną pod dużą presją czasu ze względu na swoje powiązanie z książką Pata Flynna, do której prawa miała właśnie Grupa Wydawnicza Relacja. Ania – szefowa wydawnictwa – dała mi się poznać jako fajna osoba, była otwarta na przetestowanie nowego, hybrydowego modelu wydawniczego i jednocześnie zgodziła się, abym upublicznił jego szczegóły (chociaż miała świadomość, że może to być broń obosieczna). Do tego ja – dzięki sukcesowi #FinNinja – byłem już na tyle wyluzowany pod względem finansowym, że gotowy byłem zaryzykować i ewentualnie poświęcić znaczącą część przychodów w zasadzie tylko po to, aby przekonać się, czy zapewnienia wydawcy o znaczącym zwiększeniu zasięgu #ZCWP znajdą odzwierciedlenie w rzeczywistości. Zapewne żaden z tych czynników samodzielnie nie zachęciłby mnie do rezygnacji z self-publishingu, ale wszystkie łącznie – zdecydowały o mojej współpracy z GW Relacja przy wydaniu #ZCWP.

Na czym polega hybrydowy model wydawania

Po tym bardzo długim wstępie, zestawie zastrzeżeń i liście powodów, dla których zdecydowałem się na współpracę w GW Relacja, mogę już przejść do charakterystyki wypracowanego przez nas modelu wydania #ZCWP.

Hybrydowy model wydawniczy przeznaczony jest dla tych autorów, którzy mają potencjał samodzielnej sprzedaży własnej książki. To autorzy, którzy zbudowali już własne audytorium i docierają do dziesiątek lub setek tysięcy osób zainteresowanych ich twórczością. To też tacy autorzy, które mają szansę na udany self-publishing, ale tak naprawdę nie chce im się dbać o cały proces wydawniczy i nie chcą się zamykać na sprzedaż książek wyłącznie w swoich sklepach internetowych, lecz chcieliby także zadbać o szeroką dystrybucję tytułu w księgarniach i dużych sieciach, np. Empik, Bonito itp.

Dotychczas tacy autorzy byli w trudnej sytuacji. Musieli wybrać jedno z dwóch rozwiązań: wziąć na siebie całe ryzyko samodzielnego wydania książki, albo… zaryzykować jej wydanie z tradycyjnym wydawcą, który nie był skłonny płacić więcej niż 10% z ceny okładkowej netto książki (a i to tylko w najlepszych przypadkach, bo standardowe stawki bliższe są raczej 5%–7% ceny okładkowej). Te stawki są tak niskie, bo większość wydawców daje olbrzymie rabaty dystrybutorom i księgarniom. Sumaryczne rabaty wynoszą od 30% do nawet 60% ceny okładkowej (a czasami nawet i więcej), a wydawca z pozostałej kwoty musi oddać jeszcze 5%–10% autorowi i sfinansować przygotowanie i druk książki.

Oczywiście wydawcy nie są bez winy. Przyzwyczaili się już, że „książki sprzedaje się w księgarni” i tak naprawdę niewiele robią, aby sprzedawać je bezpośrednio – przynajmniej częściowo eliminując kosztownych pośredników i wypracowując wyższą marżę. Gdy pytam niektórych wydawców dlaczego tak się dzieje, to z rozbrajającą szczerością mówią, że łatwiej im wysyłać całe palety książek do dużych sieci, niż „babrać się” w sprzedaż pojedynczych sztuk indywidualnym klientom. Oczywiście są wydawcy, którzy mocno stawiają na sprzedaż bezpośrednią online, ale, z tego co wiem, nie wypłacają z tego tytułu autorom wyższego wynagrodzenia pomimo, że sami zarabiają wtedy na książce więcej.

Z kolei self-publisherzy tacy jak ja – samodzielnie panują nad całym łańcuchem sprzedaży. Zgarniają więc gażę autora, wydawcy, dystrybutora i sprzedawcy. Efekt? Moja efektywna marża (przed zapłaceniem podatków) po uwzględnieniu wszystkich kosztów (w tym reklamy) wynosi w przypadku „Finansowego ninja” 69% od przychodów brutto (lub 74% od przychodów netto). Po opłaceniu podatków i przekazywaniu darowizn na Pajacyka mój czysty dochód na rękę to 52% ceny okładkowej brutto. To znacząco więcej niż zarobiłbym z typowym wydawcą.

Nie brakuje scenariuszy dobrej współpracy pomiędzy autorami i wydawcami – zwłaszcza wtedy, gdy autor nie chce się zajmować otoczką biznesową publikowania książek. Z drugiej strony liczne są także przykłady wykorzystywania autorów przez wydawców. Zaryzykuję stwierdzenie, że w przypadku autorów bezpośrednio przyczyniających się do znaczącego zwiększania sprzedaży, rola tradycyjnego wydawcy może mieć niestety charakter pasożytniczy. Idealnie widać to na przykładzie wydanych już książek twórców internetowych (ten segment jest mi doskonale znany). Wydawcy proponowali im współpracę doskonale wiedząc, że twórca sam przyprowadzi klientów. Pomimo, że sprzedaż inicjowana była w dużej mierze poprzez kanały samego twórcy: blog i kanał na YouTube, to de facto autor nie miał żadnych dodatkowych korzyści z tytułu przyprowadzenia klienta. Otrzymywał wyłącznie uzgodnione wynagrodzenie autorskie. Jednocześnie wydawcy kompletnie nie byli przygotowani na to, aby traktować autora tak jak każdego dobrego dystrybutora – chociażby udzielając mu dużego rabatu na sprzedawaną przez niego książkę. Ale faktem też jest, że niewielu autorów szukało możliwości bezpośredniej sprzedaży własnej książki wydanej z tradycyjnym wydawcą. Ja próbowałem taki model „poskładać” w 2014/2015 r., ale żaden z wydawców, z którymi wtedy rozmawiałem, nie był tym zainteresowany. Twierdzili, że się nie da i sprzedaż w całości musi iść przetartymi przez nich ścieżkami. Na szczęście udany self-publishing wiele zmienił. 😉

Hybrydowy model wydawniczy to także dobre rozwiązanie dla tych wydawców, którzy rozumieją już, że lepiej uszczknąć coś dla siebie pomagając takiemu „rokującemu self-publishingowo” autorowi zwiększyć jego zasięg, niż nie zarobić nic, gdy zdecyduje się wydać książkę samodzielnie. To model symbiozy, w której zakłada się, że każdy zarabia na tym, co sam zapewnia i jednocześnie ma także mały udział w sukcesie drugiej strony. Jeśli tradycyjny wydawca powiększy znacząco zasięg książki, to zarobi równie dobrze, co dotychczas. Jeśli jednak lepszym sprzedawcą okaże się sam autor, to on będzie głównym beneficjentem tego, że potrafi sprzedawać lepiej od doświadczonego wydawcy. To po prostu fair.

Dodatkowo w modelu hybrydowym tradycyjny wydawca ma szansę na uzyskanie pełnego zaangażowania autora w promocję. Czasami wydawcy żalą się, że autorzy nie promują własnych książek. Z drugiej strony od autorów słyszę, że to nie jest fair, gdy wydawca oczekuje maksymalnego zaangażowania i „etatu marketingowego” od autora podczas, gdy płaci mu nadal wyłącznie wynagrodzenie autorskie. Oczywiście prawda jest gdzieś po środku, ale model hybrydowy daje szansę znacznie bardziej sprawiedliwego nagradzania efektów pracy każdej ze stron.

Ile zarabia wydawca i autor książki w modelu hybrydowym

Najłatwiej będzie zrozumieć model hybrydowy spoglądając na poniższy rysunek:

Jak widać wyróżnione są dwa kanały sprzedaży:

• Tradycyjna sieć sprzedaży, którą zawiaduje wydawnictwo.
• Sklep internetowy autora, który jest całkowicie pod jego nadzorem i poprzez który sprzedaje on książkę bezpośrednio swoim czytelnikom.

Dla jasności: samą książkę przygotowuje wydawnictwo, ono oficjalnie jest jej wydawcą i ono pokrywa wszelkie związane z tym koszty, w tym zamawia druk i kolejne nakłady. Autor traktowany jest po prostu tak jak kolejny dystrybutor, do którego trafiają kolejne palety zamówionej książki.

W przypadku sprzedaży przechodzącej przez tradycyjny kanał sprzedaży (dystrybutorzy, księgarnie, markety) autor otrzymuje standardową stawkę autorską. Ta część hybrydy niczym nie różni się od dotychczasowego sposobu rozliczania honorarium autorskiego przez wydawców. W przypadku #ZCWP wygląda to następująco:

• Moje wynagrodzenie autorskie wynosi:
  • 10% ceny okładkowej netto dla sprzedaży pierwszych 10.000 egzemplarzy książki, co przy cenie jednostkowej 39,90 zł brutto i 38,00 zł netto daje mi 3,80 zł na sprzedany egzemplarz.
  • 15% ceny okładkowej netto od każdego egzemplarza powyżej 10.000 szt. sprzedanych przez mojego wydawcę (czyli 5,70 zł). Dla jasności: są to dosyć wysokie stawki, ale na takie właśnie mogą liczyć autorzy, którzy mogą dyktować wydawcom warunki (podkreślam, że warto być takim autorem).
• Rozliczenia sprzedaży odbywają się 2 razy rocznie – w moim przypadku na dzień 30 czerwca i 31 grudnia. Dopiero po zamknięciu tych rozliczeń – czyli odpowiednio w sierpniu i lutym – otrzymuję honorarium autorskie za sprzedane w tych okresach książki.
• Koszty samego druku książki ponosi wydawnictwo.
• Wydawca ma pełną dowolność kształtowania polityki cenowej książki, a mi jako autorowi jest w zasadzie wszystko jedno za ile sprzedawana jest książka. Zarabiam stałą kwotę od ceny okładkowej, a nie od rzeczywistej ceny sprzedaży.

Zupełnie odwrotnie sytuacja wygląda w przypadku sprzedaży przechodzącej przez mój sklep internetowy. To jest właśnie nowość tej hybrydy wydawniczej. Tutaj jestem jak dystrybutor działający na bardzo szczególnych warunkach:

• Kupuję gotowe książki od wydawcy w celu ich dalszej odsprzedaży pokrywając jedynie koszt ich druku. W przypadku #ZCWP była to odpowiednio kwota 3,97 zł / egz. w przypadku pierwszego nakładu i 3,61 zł / egz. za dodruki. To mój jedyny twardy koszt przy wstawianiu książek do mojego magazynu.
• Wypłacam wydawnictwu wynagrodzenie zależne od wielkości mojej sprzedaży:
  • 10% ceny okładkowej netto dla sprzedaży pierwszych 10.000 egzemplarzy książki, czyli 3,80 zł / egz.
  • 15% ceny okładkowej netto od każdego egzemplarza powyżej 10.000 szt. sprzedanych przeze mnie egzemplarzy (czyli 5,70 zł).
• Tu także rozliczenia sprzedaży odbywają się 2 razy rocznie – w tych samych terminach, przy czym kierunek przepływu pieniędzy jest odwrotny. Ja wysyłam raport mojej sprzedaży, a wydawca wystawia na jego podstawie fakturę, którą następnie opłacam.
• Mam pełną dowolność kształtowania polityki cenowej w moim kanale sprzedaży (analogicznie jak wydawca), więc gdybym tylko chciał, to mógłbym konkurować ceną z księgarniami, które nie mają tak dobrych warunków.

Jak widać hybrydowy model wydawania jest bardzo symetryczny w zakresie rozliczeń. W pierwszym przypadku zarabiam jako autor 10–15% ceny okładkowej, a resztę przychodów zgarnia wydawca wraz z siecią sprzedaży (cena pomniejszona jest o rabat udzielony nabywcy książki). W drugim przypadku, to wydawca otrzymuje 10–15% ceny okładkowej, a reszta przychodów (po odjęciu kosztów druku książki) zostaje w mojej kieszeni.

Ten drugi scenariusz rozliczeń jest bardzo zbliżony do self-publishingu. Można założyć, że te 10–15% ceny każdego egzemplarza, które oddaję wydawnictwu, odpowiadają z grubsza kosztom korekty, redakcji, projektu, składu i obsługi logistycznej związanej z koniecznością zamawiania druku. A jednocześnie dzięki takiemu modelowi hybrydowemu oprócz zarobku na sprzedaży książki przez moje kanały dotarcia, mam potencjalnie szansę uzyskać korzyści zasięgowe wynikające ze współpracy z wydawcą.

Ile zarabia się na dystrybucji cudzej książki

Oddzielnego omówienia wymaga sposób rozliczenia sprzedaży książki „Gotowi na start” Pata Flynna. W jej przypadku byłem tylko jednym z dystrybutorów i podobnie jak oni kupowałem książkę bezpośrednio od wydawnictwa – ze sporym rabatem wynoszącym 60% ceny okładkowej.

Dlaczego wydawca przystał na takie warunki? No cóż – uzasadniałem, że nie jestem w niczym gorszy od największych dystrybutorów w kraju. Tajemnicą poliszynela jest, że poziom rabatowy Empik to lekko licząc 50%, więc dlaczego ja – jako osoba dokładająca do książki Pata dodatkową wartość marketingową – miałbym mieć gorsze warunki? Wydawca zgodził się ze mną, że mój wkład w promocję tej książki także należy docenić.

Książka Pata była droższa. Wyszła w twardej oprawie i jej cena okładkowa wynosiła 49,90 zł brutto (47,52 zł netto). Ja płaciłem za nią 19,01 zł netto.

Umowa z wydawcą – co warto w niej zawrzeć

Dobra umowa to podstawa późniejszej dobrej współpracy z wydawcą. Jako autor warto zadbać o to, aby nie przekazywać wydawcy większych praw niż musi otrzymać. Warto także dokładnie określić zobowiązania stron (w tym zapisać wszystkie wcześniej zobowiązania ustne, aby można było się do nich odwołać w przyszłości), a także zasady przedterminowego rozwiązania kontraktu, gdyby któraś ze stron nie wywiązywała się ze swoich deklaracji.

Zdecydowałem, że nie opublikuję tutaj pełnej treści mojej umowy z GW Relacja – chociaż formalnie mógłbym to zrobić bo zadbałem o to, aby nie była ona objęta poufnością. Niemniej jednak ani Ania ani ja nie zamierzamy nadmiernie ułatwiać pracy innym wydawcom. 🙂 Piszcie własne dobre umowy!

Dla pełnego obrazu publikuję jednak szczegółową listę zasad naszej współpracy:

• Licencję na publikację książki przyznałem na 3 lata. Po tym czasie prawa bezwarunkowo wracają do mnie, ale wydawca nadal ma prawo przez kolejny rok sprzedawać książki, o ile jeszcze jakieś egzemplarze będą mu zalegać w magazynie.
• Licencja dotyczy wyłącznie wydania książki na papierze i w Polsce. To kluczowe, bo wydawcy często zastrzegają sobie prawa do ebooków i audiobooka. Ja po prostu się uparłem, że wydawca dostanie tylko papier. Nie należy wierzyć, gdy wydawca mówi że „musimy dostać wszystko”.
• Liczba egzemplarzy promocyjnych nie mogła przekroczyć 5% nakładu. Dodatkowo w przypadku książek, które ja rozdawałem (część trafiła do mediów, a część do znajomych) – po prostu podzieliliśmy się kosztami druku po połowie.
• Przysługiwało mi 10 bezpłatnych egzemplarzy autorskich. Dodatkowe mogę dokupić w zasadzie w dowolnej ilości w cenie druku. To też lepszy układ niż u innych wydawców, gdzie autor uzyskuje czasami zniżkę typu 25% od ceny okładkowej na zakup egz. autorskich, czyli w efekcie wydawnictwo zarabia nawet na książkach kupowanych przez autora.
• Specjalnie rozliczaliśmy akcje specjalne (np. Biedronka, Lidl itp.) – każdorazowo były one uzgadniane, ale w ich przypadku zgodziłem się na stawkę 10% od ceny okładkowej książki bez względu na wielkość sprzedaży (także powyżej limitu 10.000 egz.).
• Dopuszczamy sprzedaż książki po cenie obniżonej (np. jako „tania książka”), przy czym warunki są tutaj dosyć restrykcyjne. Wydawca nie może próbować tej formy sprzedaży przed upływem 24 miesięcy od premiery, musi mnie powiadomić o zamiarze rozpoczęcia takiej sprzedaży i dać mi opcję pierwokupu (28 dni) przed rozpoczęciem sprzedaży po cenie obniżonej. W efekcie prędzej wycofam resztę nakładu, niż wpuszczę ją do sprzedaży po symbolicznej cenie. Dla jasności – gdyby jednak do tego doszło, to w przypadku takiej wyprzedaży niewiele bym zarobił (lub wcale) a dokładnie: „10% od kwot uzyskanych ze sprzedaży egzemplarzy powyżej kosztów produkcji oraz brak honorariów autorskich w przypadku sprzedaży na poziomie lub poniżej kosztów produkcji”.
• Pierwszy nakład miał wynieść 10.000 egzemplarzy i było to twarde zobowiązanie wydawcy i w zasadzie jedyna deklaracja co do wielkości druku.
• Określiliśmy swoje zobowiązania co do zakresu promocji książki oraz wykorzystania mojego wizerunku. Przedstawię je w kolejnym wpisie poświęconym właśnie temu tematowi. Zakładaliśmy bardzo bliską współpracę.
• We wszystkich rozliczeniach przewidywaliśmy 30-dniowy termin płatności od daty wystawiania faktury.
• W przypadku książek przekazywanych do mojego sklepu internetowego wydawca zobowiązał się do przyjęcia ewentualnego zwrotu niesprzedanych egzemplarzy i pomniejszenia faktur wystawionych z tego tytułu. To daje mi elastyczność w zakresie uzupełniania stanów magazynowych bez obawy, że zostanę np. z niesprzedanymi egzemplarzami.
• Mam prawo do wykorzystania projektu okładki i wnętrza książki – zarówno na potrzeby przygotowania własnych wydań ebooków, jak i np. okładki audiobooka. Prawo to przysługuje mi także w przypadku wygaśnięcia umowy. Jedyna rzecz, o którą muszę zadbać, to modyfikacja projektu okładki w taki sposób, aby nie było wątpliwości, że konkretne wydanie książki pochodzi od innego wydawcy (np. zmiana koloru lub zmiana układu).

Bardzo ważne było dla mnie ewentualne szybsze przejęcie praw do książki, w sytuacji, gdyby wydawca w jakiś istotny sposób naruszył postanowienia umowy lub po prostu nie chciał kontynuować dodruków (np. uznając je za nieopłacalne). Na szczęście wszystkie te warunki udało się wynegocjować i zapisać. Ten ostatni określiliśmy tak:

„Niniejsza Umowa ulegnie automatycznemu rozwiązaniu, a Autor będzie miał prawo do dochodzenia wszelkich należności wynikających z jej postanowień, w przypadku gdy: (…) nakład dzieła ulegnie wyczerpaniu, a Wydawca nie wyrazi zgody na dodruk. Dla celów niniejszej Umowy przyjmuje się, iż nakład uległ wyczerpaniu, gdy w magazynie Wydawcy i dystrybutorów pozostaje mniej niż 100 niesprzedanych egzemplarzy.”

Reasumując: podpisaliśmy naprawdę dobrą umowę i taką, z którą czuję się bezpiecznie – nie tylko jako autor, ale także jeden z kluczowych dystrybutorów książki. 🙂

Założenia i oczekiwane wyniki hybrydowego modelu wydawania

Niemniej jednak samo określenie zasad współpracy to nie wszystko. Największym wyzwaniem było opracowanie zestawu kryteriów i metryk, które pozwoliłyby mi po czasie obiektywnie ocenić, czy wyniki mojej współpracy z wydawcą mogę uznać za sukces.

Gdy rozmawialiśmy z Anią na temat prognozowanej wielkości sprzedaży, to pojawiały się różne liczby – od mało satysfakcjonujących, do takich rozbudzających moją wyobraźnię. Dość powiedzieć, że w liczbach bezwzględnych wyglądało to następująco:

• Poziom absolutnego minimum = łącznie 20.000 sprzedanych egzemplarzy książki #ZCWP. Nie była to liczba, która jakkolwiek by mnie satysfakcjonowała bądź pozwalała uznać, że istniał sens wydawania #ZCWP z wydawcą. Uważałem, że samodzielnie jestem w stanie sprzedać niemalże połowę takiego nakładu (tak jak pisałem wcześniej = 9000 egz.), więc liczba ta wydawała mi się mocno asekuracyjna i zaniżona.
• Poziom optimum = 40.000 egzemplarzy. To taka liczba, która naprawdę uzasadniałaby w mojej opinii wydanie #ZCWP z wydawcą i pozwoliłaby uznać, że GW Relacja rzeczywiście pomogła mi istotnie poszerzyć mój organiczny zasięg.
• Poziom marzeń, do którego wspólnie aspirowaliśmy = 100.000 egzemplarzy. O tej liczbie spekulowaliśmy wspólnie z Anią w okolicy oficjalnej premiery książki, czyli w oparciu o dobre wyniki jej przedsprzedaży. #ZCWP było wtedy na liście bestsellerów Empiku i w kolejnych tygodniach okupowało także listy bestsellerów Bonito oraz Aros. Ania nie dementowała, a wręcz podtrzymywała myśl o tym, że „jeśli książka dobrze chwyci, to 100 tys. egzemplarzy jest w zasięgu”.

Świadomie nie ustawiałem się na konkretny horyzont czasowy. Zakładałem, że pierwszym prawdziwym punktem kontrolnym będzie 31 grudnia 2018 r. – koniec roku i czas zamknięcia gwiazdkowo/noworocznego sezonu prezentowego. Powiesiłem sobie nawet kartkę z napisem „Nie oceniaj sprzedaży #ZCWP przed końcem roku”. 🙂

Niemniej jednak w kwietniu 2018 r. wyznaczyłem sobie konkretne założenia co do poziomu minimalnej sprzedaży na koniec roku:

• 5000 egzemplarzy #ZCWP sprzedanych w moim sklepie.
• 3000 egz. #GNS sprzedanych w moim sklepie.
• 10.000 egz. #ZCWP sprzedanych przez wydawcę (dodatkowo oprócz mojej sprzedaży).

Były to liczby na tyle nieduże, że gdyby na koniec roku okazały się mniejsze, to uznałbym sposób wydania #ZCWP za osobistą porażkę.

Zobaczcie, jaka jest rozpiętość tych poziomów odniesienia. Poziom marzeń był blisko 7x większy od bezpiecznych 15.000 egz. Najważniejszy wbrew pozorom był ten dolny punkt odniesienia. Wydawał mi się wyznaczony na tyle nisko, aby dało się go osiągnąć bez względu na wszystko. To był taki mój „mentalny bezpiecznik”.

Wydawca powinien sprzedać dużo więcej książek od autora

Liczba sprzedanych egzemplarzy nie była jednak tą metryką, która pozwoliłaby mi jednoznacznie zweryfikować, czy wydawca dobrze wywiązał się ze swojego podstawowego zadania, czyli poszerzenia dotarcia książki poza krąg Czytelników mojego bloga. Przykładowo: gdybym sprzedał samodzielnie 15.000 egzemplarzy, a wydawca dołożyłby do tego kolejne 10.000 egz. to co prawda mielibyśmy na koncie wykonany „plan absolutnego minimum”, ale per saldo to raczej byłbym wkurzony faktem, że poszedłem na współpracę z kimś, kto – pomimo swojego wydawniczego know-how – nie potrafiłby przebić mojej sprzedaży.

Wiedziałem, że w tradycyjnej sieci sprzedaży nastąpi bardzo szybka kanibalizacja ceny książki. To typowe zjawisko. Ja u siebie nie planowałem żadnych rabatów. Można śmiało powiedzieć, że w moim sklepie internetowym książka dostępna była i jest w najwyższej cenie = okładkowej (kosztuje dokładnie 39,90 zł). A tymczasem w księgarniach – już w okresie premierowym – można ją było znaleźć w cenie poniżej 30 zł. Obecnie można ją kupić nawet za 24 zł. To w naturalny sposób powoduje, że to znacznie większy strumień chętnych powinien udawać się do tańszych księgarni. Tak naprawdę jedynym dodatkiem dla moich Klientów jest odręczny autograf w książce oraz okolicznościowa pieczątka. Obiektywnie – poza chęcią trafienia do grona moich bezpośrednich klientów – nie ma finansowych powodów do kupowania #ZCWP właśnie u mnie.

Będąc świadomym tego, że jestem najdroższym sprzedawcą #ZCWP na rynku, wiedziałem, że moje działania promocyjne będą skutkowały przede wszystkim podwyższaniem sprzedaży w księgarniach (a nie u mnie). A tam zarabiałem na książce kilka razy mniej…

Wydawało mi się, że mentalnie sobie z tym poradzę przy założeniu, że sumaryczne przychody z tytułu wynagrodzenia autorskiego od wydawcy będą porównywalne z sumaryczną zyskownością sprzedaży poprzez mój sklep internetowy. A to możliwe byłoby tylko wtedy, jeśli liczba egzemplarzy sprzedanych przez wydawcę byłaby kilkukrotnie większa od mojej.

W taki właśnie sposób wyznaczyłem widełki określające akceptowalną przeze mnie opłacalność modelu hybrydowego. Wydawca tradycyjny miał wygenerować 5x–8x większą sprzedaż niż ta, którą potrafiłem sam zapewnić w moim sklepie internetowym. Pięciokrotność była poziomem minimum. Ośmiokrotność – poziomem marzeń. Mówiąc inaczej: na każdy 1000 egz. sprzedanych w moim sklepie internetowym powinno przypadać dodatkowe 5000–8000 egz. sprzedanych przez wydawcę w tradycyjnej dystrybucji.

Ktoś mógłby się zastanawiać dlaczego dolną poprzeczkę zawiesiłem tak wysoko i nie stosowałem przykładowo mnożnika 3x. Doskonale wiedziałem jednak, że co najmniej drugie tyle egzemplarzy które sprzedałem u siebie, „sprzedawałem” także w tradycyjnej dystrybucji – po prostu klientów wrażliwych na cenę i nie potrzebujących mojego autografu sam odsyłałem do tańszych księgarni. Mnożnik „3x moja sprzedaż” byłby więc słabym odzwierciedleniem deklaracji wydawcy co do tego, że „potrafi dobrze sprzedawać książki”. 😉

Jednocześnie nie dałem sobie żadnej taryfy ulgowej w zakresie promocji książki. Bez względu na kanał sprzedaży (własny czy cudzy) z takim samym zaangażowaniem promowałem #ZCWP na blogu, na spotkania autorskich współorganizowanych z wydawcą, jak również odsyłając do zakupów w Empiku, Bonito i Biedronce. W trakcie promocji nie kalkulowałem ile zarobię – liczyło się budowanie maksymalnego zasięgu i świadomości istnienia książki. Według moich notatek, nakład pracy na promocję #ZCWP był w pierwszych 8 miesiącach od premiery większy, niż miało to miejsce przy wprowadzaniu na rynek #FinNinja. Szczegóły dotyczące produktu i strategii jego promocji przedstawię w kolejnym wpisie. 🙂

Wyniki sprzedaży książek do końca 2018 r.

Pora na finał dzisiejszego odcinka i twarde dane dotyczące sprzedaży #ZCWP w okresie od 16 kwietnia 2018 r. – czyli startu przedsprzedaży – do 31 grudnia 2018 r. Oczywiście książka sprzedaje się nadal, ale oficjalne dane spływają do mnie co pół roku i kolejne wiarygodne informacje otrzymam zapewne dopiero na przełomie lipca i sierpnia.

Łączna sprzedaż książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” wyniosła 17.485 egzemplarzy, z czego 5640 kupiliście w moim sklepie internetowym, a 11.845 w księgarniach i innych punktach. Z kolei sprzedaż książki „Gotowi na start” Pata Flynna tylko w moim sklepie wyniosła 3416 egzemplarzy.

Być może wielu autorów uznałoby takie wyniki za wysoce satysfakcjonujące, ale prawda jest taka, że tylko nieznacznie wyskoczyły one ponad poziom wyznaczonego przeze mnie absolutnego minimum na rok 2018. Związane z tym przemyślenia i wnioski przedstawię w czwartej części case study, a tymczasem pochylę się po prostu nad faktami.

Przypominam, że sprzedaż książki realizowana była w modelu hybrydowym – w dwóch kanałach sprzedaży. Na początek sumaryczne zestawienie przychodów, kosztów oraz zysku ze sprzedaży #ZCWP i #GNS w moim sklepie internetowym:

Tu warto odnotować kilka ważnych informacji:

• Przychodami są sumaryczne wpływy ze sprzedaży każdej z książek od kwietnia do grudnia 2018.
• Obydwie książki sprzedawałem w cenie okładkowej, czyli odpowiednio za 39,90 zł w przypadku #ZCWP i 49,90 zł za #GNS.
• Głównym kosztami w przypadku obu książek były opłaty za ich zakup od wydawcy. Strukturę kosztów przedstawiam szczegółowo poniżej. Dla jasności: koszty są zaniżone, bo nie uwzględniam w nich opłat za te elementy infrastruktury, które już posiadałem i które są współdzielone z książką „Finansowy ninja”. Nowe książki wstawiłem po prostu do starego sklepu.
• W rozliczeniu kosztów nie uwzględniam przychodów i kosztów z tytułu wysyłki książek – te drugie w całości przerzucam na klientów, więc w pewnym sensie są neutralne. Poza tym – ze względu na fakt, że wielu Klientów zamawia pakiety obejmujące kilka książek (łącznie z #FinNinja), to trudno jest mi przypisać przychód i koszt związany z wysyłką do konkretnego produktu. Dlatego wyłączyłem te kwoty z rozliczenia i rozliczam je w całości po stronie sprzedaży #FinNinja.
• Koszty obsługi płatności w sklepie internetowym – także rozliczam częściowo. Większość sprzedaży #ZCWP i #GNS w moim sklepie internetowym zrealizowałem w kwietniu i maju 2018 r. i wtedy ta sprzedaż była znacząco wyższa od #FinNinja. Dlatego w tych miesiącach przypisałem koszty prowizji firmy obsługującej dla mnie płatności do #ZCWP. W kolejnych miesiącach sprzedaż dwóch nowych książek była na tyle niska, że koszty obsługi płatności w całości zaksięgowane zostały po stronie #FinNinja.
• W przypadku #ZCWP ważnym składnikiem kosztów była szeroko rozumiana promocja, na którą składały się w moim przypadku koszty realizacji filmu promocyjnego dla książki, koszty trzech filmów ze spotkań autorskich, oraz ta część kosztów wyjazdów, które w porozumieniu z wydawcą pokrywałem sam (umówiliśmy się na częściowy zwrot w niektórych przypadkach). Szczegóły znajdą się we wpisie dotyczącym promocji.

Szczegółowe podsumowanie kosztów związanych z #ZCWP znajdziecie poniżej:

Z kolei struktura kosztów związanych z #GNS jest znacznie prostsza. Tu są tylko koszty zakupu towaru (przypominam, że książki kosztowały mnie 40% ceny okładkowej, czyli 19,01 zł netto za egzemplarz):

Oprócz dochodów z mojego sklepu uzyskiwałem także tantiemy autorskie od wydawcy z tytułu sprzedaży #ZCWP w pozostałych kanałach.

I na koniec warto podsumować i przedstawić sumaryczną rentowność obu produktów w obydwu kanałach sprzedaży: własnym i wydawcy.

Jak widać, dzięki modelowi hybrydowemu, zarobiłem na własnej książce 160.191 zł „na czysto” w całym 2018 r. (już po podatkach). Większość zysków – bo aż 77% – pochodziło ze sprzedaży książki w moim sklepie internetowym = 123.732 zł. Wydawca – pomimo, że sprzedał 2x więcej książek ode mnie – to wypłacił mi zaledwie 36.459 zł. Myślę, że to zestawienie w najlepszym stopniu pokazuje dlaczego jako autor nie warto polegać wyłącznie na tantiemach od wydawcy.

Bardzo obrazowe jest także porównanie średniego zarobku na każdym egzemplarzu książki:

• W moim sklepie zarabiałem średnio 27,08 zł na egzemplarzu (dochód przed opodatkowaniem).
• U wydawcy zarabiałem 3,80 zł na egzemplarzu, czyli ponad 7x mniej.

Świetnym posunięciem okazało się wprowadzenie do dystrybucji książki „Gotowi na start” Pata Flynna. Pomimo, że sprzedawała się ona słabiej (u mnie zeszło zaledwie 3416 egzemplarzy), to obiektywnie wygenerowała ona najłatwiejszy zarobek w całej historii bloga. Tak naprawdę nie musiałem w zasadzie nic zrobić poza wstawieniem tego produktu do sklepu i przygotowaniem prostej oferty cenowej. Uwzględniając wysoką marżę, zarobiłem na sprzedaży tej książki ok. 76.000 zł na czysto. To około połowa całkowitych zarobków, jakie uzyskałem na własnej książce „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”! A nakład pracy był zupełnie nieporównywalny.

To doskonale pokazuje, jak świetnie można zarabiać w Polsce na dystrybucji cudzych książek, a jak trudno jest zarobić na własnej – jako autor publikujący w wydawnictwie. Na tym rynku najlepsze pieniądze zarabiają pośrednicy i ci wydawcy, którzy potrafią ich eliminować.

Sumarycznie obie książki wygenerowały dla mnie:

• 452.538 zł przychodu brutto (423.272 zł przychodu netto).
• 131.755 zł kosztów (netto).
• 236.129 zł czystego zysku na rękę (po podatkach).

Dużo? Mało? Zależy z której strony ucho przyłożyć… 😉 Na pewno wielu autorów może pomarzyć o takim wyniku, więc nie wypada narzekać.

Dla jasności: w porównaniu z innymi autorami współpracującymi wyłącznie z wydawcami uważam się za niesamowitego szczęściarza. Przynajmniej wymyśliłem i zastosowałem hybrydowy model sprzedaży, w którym byłem w stanie zarobić więcej dzięki bezpośredniej sprzedaży własnej książki. Dla porównania: gdybym w całości oddał się w ręce wydawcy i pobierał wyłącznie tantiemy „10% od egzemplarza”, to na sprzedaży 18.000 egz. własnej, stworzonej w pocie czoła książki zarobiłbym mniej, niż na bezpośredniej sprzedaży zaledwie 3500 egz. książki Pata Flynna. Tak właśnie wyglada rzeczywistość autorów książek w Polsce…

Puentując dzisiejszy wpis powtórzę to, co napisałem jeszcze w 2016 r. – na sprzedaży książek zarabiają przede wszystkim pośrednicy, a nie autor. Dzięki powyższym danym widać to jak na dłoni.

Podsumowanie pierwszej części

Jak widać taki hybrydowy model wydawania książek jest realną alternatywą dla oddania sprzedaży na wyłączność w ręce wydawcy – przynajmniej dla obrotnych autorów. Czy jednak jest lepszy od self-publishingu? Z tym pytaniem zmierzę się w czwartej części tego case study.

Jedno powinno być jasne już na tym etapie: jak widać moja współpraca z wydawcą nie przyczyniła się do znaczącego zwiększenia zasięgu książki. GW Relacja sprzedała zaledwie 2x więcej egzemplarzy niż ja, a tak jak pisałem – moim oczekiwanym minimum, które uzasadniłoby model hybrydowy, było pięciokrotne powiększenie mojego zasięgu. Niestety rezultat jest daleki od oczekiwań.

Zapraszam mocno do dzielenia się opiniami, pytaniami i wątpliwościami w komentarzach. Zapraszam także do lektury kolejnych części tego case study. Mam nadzieję, że uznacie je za wartościowe i być może kiedyś pomoże Wam ono wybrać właściwą drogę dla publikacji własnej książki.

Kolejne części case study planuję publikować mniej więcej w odstępach dwudniowych. Jeśli wszystko dobrze pójdzie, to w ciągu dwóch tygodni uporam się z tematem. 🙂 AKTUALIZACJA: temperatury i obszerność tematów powodują jednak dłuższą pracę nad materiałami. Ale jest już kolejny wpis – zobacz jak trafić na listę bestsellerów Empik.

Dobrego dnia życzę i… do usłyszenia wkrótce.