Ile książek trzeba sprzedać, aby trafić na listę bestsellerów Empik i co daje promocja książki w Biedronce – #caseZCWP część 2

Strategia promocji książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, czyli kulisy tego, o czym początkujący autor raczej nie usłyszy od wydawcy.

Design produktu, strategia działań promocyjnych, kulisy promocji w poszczególnych kanałach oraz podsumowanie ich efektów – to zakres tematyczny drugiej części case study wydawania książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” (#ZCWP). Łącznie będzie ich pięć i przeznaczone są one zarówno dla autorów książek, jak i wszystkich osób zainteresowanych praktyczną stroną wydawania książek – zwłaszcza we współpracy z tradycyjnym wydawcą. Polecam także lekturę pierwszej części cyklu tłumaczącej jak wydać książkę z wydawcą w modelu hybrydowym i na tym zarobić.

Kiedyś opisywałem już szczegółowo na blogu strategię promocji książki „Finansowy ninja” (#FinNinja), ale była to książka wydana samodzielnie i dostępna wyłącznie w sprzedaży internetowej na mojej stronie. Przy premierze #ZCWP czerpałem pełnymi garściami z tamtych doświadczeń, ale jednocześnie musiałem wniknąć w zupełnie nieznany mi świat tradycyjnej dystrybucji książek: Empik, Bonito, księgarnie, a nawet Biedronki. Bacznie obserwowałem i analizowałem spływające informacje. Dopiero znając rzeczywiste działania i finalne liczby mogłem sobie wyrobić opinię na temat efektywności tych kanałów sprzedaży.

Niektóre wnioski mogą być oczywiste, a inne będą zapewne zaskakujące. Zapraszam mocno do lektury. 🙂 Będę również wdzięczny za udostępnianie tego wpisu i każdą inną pomoc w szerzeniu tej wiedzy.

Wygląd książki ma znaczenie!

Zaczniemy od podstaw. #FinNinja był książką, w przypadku której słyszałem wielokrotnie przeróżne zarzuty dotyczące wyglądu okładki:

• Okładka się nie wyróżnia – czytaj jest mało krzykliwa.
• Tytuł książki jest nieczytelny – przez to, że napis „Finansowy ninja” był tak naprawdę w całości złożony z odręcznie napisanych cyfr przypominających japońską kaligrafię. Zresztą do dzisiaj niektórzy nie zauważyli, że każda litera tytułu jest tak naprawdę cyfrą. 😉
• Miecz nie kojarzy się z tematyką finansową. To nic, że rękojeść miecza składa się z monet. 😉

Mogłem sobie jednak pozwolić na takie małe dzieło sztuki. #FinNinja był książką wydawaną samodzielnie i sprzedawaną wyłącznie przez internet. Książka ta nigdy nie miała być eksponowana w księgarniach, a więc nie musiała rzucać się oczy. Zaryzykuję tezę, że każdy kupujący doskonale wiedział, jaką książkę kupuje. Musiał bowiem najpierw poznać jej tytuł, aby móc dotrzeć na stronę, gdzie mógł ją kupić. Okładka nie była pierwszą okazją do kontaktu z tytułem. Idąc tym tropem, mogłem w ogóle nie umieszczać tytułu na okładce, a pewnie książka i tak by się sprzedawała – wystarczyłoby żeby okładka była zamieszczona na stronie FinansowyNinja.pl.

Zapisanie tytułu „hieroglifami” także miało swój cel. Zależało mi na tym, aby książka wyróżniała się na półkach kupujących. Efekt udało się osiągnąć. Wystarczy popatrzeć na filmy niektórych youtuberów kręcone na tle ich biblioteczek. W rzędach podobnych do siebie książek #FinNinja zawsze jest doskonale widoczna.

Pamiętam też, że przez długi czas chciałem zatytułować książkę „Jak zostać finansowym ninja”. Tytuł miał nawiązywać do nazwy mojego bloga i być jednocześnie bardziej opisowy. Ostatecznie zdecydowałem się na bardziej ascetyczną wersję i jednocześnie „oderwałem” markę „Finansowy ninja” od skojarzeń z blogiem. Cieszę się, również, że nie zdecydowałem się na żaden opisowy podtytuł. Wzmocniło to tytuł i w efekcie trwale zaistniał on w świadomości (i mediach!) jako określenie osób rozsądnych finansowo (chociaż akurat amerykański skrót N.I.N.J.A oznacza coś dokładnie przeciwnego). To zdecydowanie mi się udało.

Dlaczego tak wałkuję wygląd #FinNinja? Bo na tym przykładzie chcę pokazać różnice w projektowaniu #ZCWP i jednocześnie przekonać, że decyzje dotyczące wyglądu książki są bardzo ważnym elementem strategii jej promowania i sprzedaży.

Czytaj także: „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” – ruszyła przedsprzedaż mojej nowej książki!

Okładka #ZCWP krzyczy ”weź mnie do ręki”

W odróżnienia od #FinNinja „Zaufanie” miało być książką dostępną w szerokiej dystrybucji. Oczywistym było dla mnie, że książka będzie konkurowała z tysiącami innych tytułów o uwagę osób odwiedzających księgarnie. Musiała się wyróżniać na każdej półce. Robi to na kilka sposobów.

Jej krzykliwy, pomarańczowy kolor nie jest przypadkowy. Pomimo, że nie ma nic wspólnego z moją identyfikacją wizualną, to świetnie wyróżnia książkę. To co widzicie powyżej to finalny efekt, ale po drodze naprawdę namęczyliśmy się z wydawcą nad wyglądem oraz kolorystyką okładki.

Z uprzejmości nie pokażę pierwszych propozycji. Powiem tylko, że oczy mnie bolały. Na szczęście szybko wyłoniliśmy projekt do szlifowania. Ucinając ewentualne pytania potwierdzam, że miałem decydujący głos co do wyglądu okładki. Do ostatniej wersji pracowałem nad idealnym rozmieszczeniem elementów (jestem maniakiem zachowywania proporcji w tzw. spacingu, czyli odległości poszczególnych elementów).

Nawet, gdy mieliśmy już niemalże finalny projekt, to rozważaliśmy różne warianty kolorystyczne. Oto kilka alternatywnych propozycji:

Dwie skrajne okładki to efekt mojej inspiracji dwoma książkami. Kolorystyka pomarańczowej zbliżona jest do „Subtelnie mówię f*ck” Marka Mansona (zresztą dobitna czytelność tej okładki jest moim niedoścignionym wzorem), a ta żółto-czerwono-czarna nawiązuje do „Siły nawyku” Charlesa Duhigga.

Ostatecznie postawiliśmy na pomarańczową dbając o uproszczenie stylistyki, np. podtytuł ostatecznie napisany jest jednym fontem bez wyróżnień i wyrównany jest do szerokości tytułu, a wyraz „czyli” nie jest na biało, aby nadmiernie się nie wybijał pomiędzy czarnymi literami.

Oddzielnie zastanawialiśmy się także nad kolorystyką grzbietu książki. Pojawił się pomysł, aby była ona kontrastowa – czarne tło i pomarańczowe litery. Nawet konsultowałem to z Czytelnikami na grupie „Finansowy ninja – kulisy produkcji”. Ostatecznie zdecydowałem, że grzbiet również będzie pomarańczowy, aby całość była zbieżna z frontem okładki i równie mocno wyróżniała się na półce – nawet, gdy widać tylko grzbiet.

Inaczej niż w #FinNinja na okładce zastosowaliśmy także opisowy podtytuł „Moja droga od zera do 7 milionów z bloga”. Pełni on kilka funkcji:

• To opisowe doprecyzowanie o co chodzi w książce, bo niestety sam tytuł, chociaż bardzo mi się podoba, to jednak jest dosyć enigmatyczny.
• To taki książkowy „click-bait”. Świadomie pokazujemy konkretną kwotę, aby uzmysłowić, że to nie są pierdoły. 7 milionów to niemała kwota, ale z drugiej strony – nie są to setki milionów czy miliardy złotych. Kilka milionów jest w zasięgu każdego sprawnego przedsiębiorcy.
• To doprecyzowanie, że opisuję swoją historię. Dopisek „Moja droga” jednoznacznie wskazuje, że czytelnik będzie miał do czynienia z konkretnym studium przypadku pisanym na podstawie moich doświadczeń. W późniejszej komunikacji mocno podkreślałem, że #ZCWP to bardzo subiektywna książka i rzeczywiście przedstawia zapis mojej drogi.
• To wskazanie, że mój biznes oparty jest na blogu. Czytający – nawet jeśli jeszcze mnie nie zna – od razu rozumie, że to specyficzna firma działalności w internecie.

Nie jest to jednak podtytuł idealny. Chociaż mówi prawdę, to niektórzy mogą reagować na niego alergicznie, bo wygląda jak tani chwyt kołczów od rozwoju osobistego (nie mylić z prawdziwymi coach’ami). Nic bardziej pasującego nie przyszło jednak do głowy ani wydawcy ani mi.

Sprawdź również: Dziś premiera „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”! Ujawniam wyniki przedsprzedaży i audiobookową niespodziankę

Co umieścić na tylnej okładce książki?

Sporo pracy pochłonęła także tylna okładka. Tutaj musieliśmy się przede wszystkim zastanowić, jak przekonać do zakupu książki przypadkową osobę, która sięgnie po nią w księgarni. Taką, która jeszcze mnie nie zna i chce po prostu dowiedzieć się dlaczego miałaby ją przeczytać.

To było spore wyzwanie. #ZCWP jest dużo trudniejsza w pozycjonowaniu niż #FinNinja. Książka adresuje bowiem kilka obszarów, z których każdy mógłby być oddzielnym tematem przewodnim. To powoduje, że w dosyć naturalny sposób kierowana jest do kilku grup docelowych (zaraz rozwinę ten temat). Naszym zadaniem wspólnie z wydawcą było „wyłuskanie” tych osób, które powinny być najbardziej zainteresowane taką publikacją i podanie im w kilku zdaniach dobrych powodów do jej zakupu.

Do dzisiaj nie wiem, czy dobrze wywiązaliśmy się z tego zadania. W każdym razie tylną okładkę książki zredagowaliśmy następująco:

Jak widać podzieliliśmy okładkę na dwie części: związaną z samą książką i dotyczącą autora. W górnej części najpierw uświadamiamy, że da się iść do dużego sukcesu małymi krokami („czyli może mi się udać!”), a następnie rozwijamy podtytuł książki. Jednocześnie od razu próbujemy „rozbroić bombę” i wytłumaczyć, że można zarabiać miliony w uczciwy sposób. Nie zabrakło także mojej mantry, że „dobro powraca” i przekonuję, że w książce są na to liczne dowody.

Dolna część okładki, to przede wszystkim przedstawienie mojego dorobku, aby potencjalny czytelnik mógł sobie łatwiej odpowiedzieć na pytanie dlaczego miałby mnie słuchać. Do tego pokusiłem się o napisanie własnymi słowami, jaka była moja główna motywacja do napisania #ZCWP:

„Bo wierzę, że każdy zasługuje na taką pracę, którą naprawdę kocha.”

Ostatnim elementem jest moje zdjęcie. Przyznam się, że mi się nie podoba, ale i tak pasowało najlepiej z tych, które pstryknęliśmy.

Wnętrze książki przyjazne Instagramowi

Layout, czyli wewnętrzny układ książki, został zaprojektowany przez graficzkę z wydawnictwa Ani. Jedną z inspiracji była książka „Rise of the Youpreneur” Chrisa Duckera, w której bardzo spodobał mi się sposób wyróżniania tekstu w dużych ramkach. Prezentowały się one bardziej atrakcyjnie niż skromne rameczki w „Finansowym ninja”.

Kolejnym elementem, który zapożyczyłem z książki Chrisa, były czarne strony rozpoczynające każdy rozdział. Takim samym kolorem potraktowaliśmy także wewnętrzne okładki książki i finalne prezentuje się to całkiem zacnie.

W tekście mojej książki często wyciągałem najważniejsze myśli do ramek i zależało mi na tym, aby ich treść była dobrze widoczna na zdjęciach – bez względu na sposób ich kadrowania. Miały wyglądać atrakcyjnie, być charakterystyczne dla #ZCWP i maksymalnie czytelne. Wiedziałem, że jeśli zrobimy to dobrze, to osoby czytające książkę będą fotografować poszczególne strony i wrzucać w swoje media społecznościowe.

Ta strategia doskonale się sprawdziła. Na Instagramie znalazło się sporo zdjęć stron #ZCWP. Są nawet osoby, które wrzucały po kilkanaście takich zdjęć z entuzjastycznymi komentarzami dotyczącymi kolejnych rozdziałów książki. Właśnie dlatego warto zadbać, aby wnętrze książki także było przyjazne aparatom telefonów komórkowych.

Pozycjonowanie książki, czyli dla kogo jest #ZCWP?

Wspomniałem już wcześniej, że dużym wyzwaniem było wybranie idealnych grup docelowych dla #ZCWP. Problemem było nawet umieszczenie książki w odpowiedniej kategorii tematycznej.

Czy to bardziej poradnik czy biografia? Czy może przewodnik o etycznym biznesie dla internetowych przedsiębiorców? A może kolejna książka z kategorii rozwój osobisty dla wszystkich osób, które uwiera etat i mają rozterki czy drabinę kariery przystawiły do właściwej ściany? #ZCWP jest tym wszystkim po trochu i mówiąc szczerze sam nie potrafię do dzisiaj dobrze zaszufladkować tej książki. Co ciekawsze, w niektórych księgarniach #ZCWP lądowało nawet w kategorii „Psychologia” (co osobiście uważam za pomyłkę).

Najbliżej jej do biznesowej biografii, ale – jak to u mnie bywa – nafaszerowana jest konkretami, szczegółami finansowymi, scenariuszami realizacji konkretnych projektów i podpowiedziami, które, moim zdaniem, są na wagę złota dla wszystkich osób planujących budować swoją markę osobistą poprzez działalność w internecie. To dlatego w swojej komunikacji nazwałem ją „poradnikiem budowy biznesu internetowego opartego na zaufaniu”. Z kolei mój wydawca umieścił ją w kategorii „rozwój osobisty”. W efekcie czasami widziałem ją w Empiku na regale „rozwój osobisty” a czasami „biznes”.

To niedoprecyzowanie #ZCWP było jak miecz obosieczny. Z jednej strony książka miała szansę trafić w szersze spektrum zainteresowań, a z drugiej – jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Zapewne wiele osób biorących książkę do ręki nie rozumiało czy to lektura dla nich i odstawiało ją z powrotem. Doskonale to rozumiem, bo sam zadawałem sobie pytanie ”kimże ja jestem, by w wieku 45 lat publikować swoją biografię?”. Niektóre osoby patrzące na okładkę mogły mieć wrażenie, że ten Szafrański to musi być straszny megaloman. Dla jasności: widziałem, że mogą pojawiać się takie obiekcje, ale doskonale rozumiałem też, dlaczego publikuję właśnie taką książkę.

Moją najważniejszą motywacją była głęboka wiara w to, że każdy zasługuje na wykonywanie takiej pracy, którą naprawdę kocha. Chyba najlepiej udało mi się uchwycić tę ideę w filmie promującym książkę (nagranym i zmontowanym ponownie przez Igora Wojtkowiaka – polecam mocno!). Wielu z nas żyje w mniejszej lub większej frustracji otaczającą rzeczywistością, która wydaje się nas zmuszać do chodzenia na kompromisy. Porzucamy swoje młodzieńcze idee, marzenia, wyobrażenia na temat siebie samych i sami wtłaczamy się w kierat pracy etatowej. Nawet, jeśli na początku nas ona rajcuje, to często-gęsto po jakimś czasie następuje „zmęczenie materiału”. Pół biedy, jeśli potrafimy pójść dalej. Niestety sporo osób wybiera pozorny komfort. Zostaje w pracy, którą coraz mniej lubi, bo przecież daje ona stabilne zarobki tu i teraz. Wiem o czym mówię, bo sam byłem taką osobą. Założenie tego bloga było wynikiem mojego buntu i szukania sobie nowej drogi – zupełnie po omacku.

Książka #ZCWP nie daje uniwersalnej recepty (bo nie wierzę, że taka istnieje) na wykonywanie pracy marzeń, ale wierzę, że pokazując moją drogą, realizowaną po 40-tce, w Polsce, daję namacalny dowód, że jest to możliwe. Że wcale nie jest za późno na zmianę zawodu. Co więcej, jako osoby starsze, doświadczone już zawodowo i po prostu mądrzejsze życiowo, możemy także mądrzej podchodzić do realizacji takiej zmiany.

Wiem też, że udało mi się w tej książce dobrze opisać poziom moich emocji i przemyśleń na różnych etapach odchodzenia z etatu i pierwszych lat błądzenia jako przedsiębiorca w poszukiwaniu optymalnego sposobu zarabiania pieniędzy (oczywiście optymalnego z mojego punktu widzenia, który także udało mi się dobrze naświetlić).

Wiem, że to zabrzmi banalnie, ale po prostu wyszła mi mądra książka. Ma ona szansę zrobić dużo dobrego, o ile trafi w ręce właściwych osób w kluczowym dla nich etapie życia. I to właśnie dotarcie do tych osób było podstawowym wyzwaniem wydawcy i moim. A niestety mam wrażenie, że nie potrafiliśmy dobrze określić naszej idealnej grupy docelowej. Najbardziej oczywiste były takie (niekoniecznie w tej kolejności):

1. Osoby, które chcą zarabiać na dzieleniu się swoją wiedzą w internecie – taką, która wynika z ich pasji, a w szczególności te, które chcą budować swój autorytet w oparciu o bloga. Ale jednocześnie #ZCWP nie jest uniwersalnym poradnikiem dla początkujących blogerów. Jeśli ktoś planował kupić tę książkę wyłącznie jako instrukcję „jak zacząć blogować”, to sugerowałem raczej poszukanie wiedzy za darmo w sieci lub innych książkach. #ZCWP jest jednak przydatną lekturą dla osób szukających alternatywy dla prostych współprac z firmami, chcących rozwijać biznes oparty na swojej wiedzy specjalistycznej oraz tych, które chciałyby poznać mój przepis na komercjalizację bloga. Jak to określił jeden z moim znajomych – to „poradnik dla wymiataczy”. Zainteresowane osoby znajdą tu nie tylko dokumentację całej mojej drogi, ale także zasady dotyczące współprac z markami, kulisy planowania i realizacji dużych projektów, szacowania cen, przygotowywania ofert oraz prowadzenia negocjacji. W materiałach dodatkowych zamieściłem także wzory moich ofert oraz umów.
2. Początkujący przedsiębiorcy, którzy są pełni wątpliwości, np. czy można budować biznes oparty na pasji i zainteresowaniach, czy warto być uczciwym (czy może lepiej chodzić na skróty), w co wkładać energię i czy zatrudnianie pracowników jest koniecznym wymogiem powiększania firmy. Im pokazuję kulisy mojego jednoosobowego biznesu i to w jaki sposób organizuję firmę, która istnieje dla mnie – a nie ja dla niej. Omawiam także powody, dla których zdecydowałem się być tzw. solo-preneurem – małą, jednoosobową firmą współpracującą z zewnętrznymi podwykonawcami.
3. Wszystkie osoby, które rozważają rzucenie etatu i pracę dla samych siebie. Też tam byłem! Pokazuję, jakie miałem wątpliwości, z jak dużym obciążeniem psychicznym wiązało się podjęcie decyzji o przejściu na swoje, jak przygotowywałem się do odejścia, jakie błędy popełniłem, jakie poniosłem koszty i dlaczego nadal uważam decyzję o rzuceniu etatu za jedną z najlepszych w moim życiu. Pomimo, że opisuję moją niepowtarzalną historię (bo każdy z nas ma swoją niepowtarzalną historię), to wierzę, że dla każdego może być ona inspirująca.
4. Osoby, które lubią przepełnione konkretami biografie pokazujące nie tylko sukcesy danej osoby – bo to każdy widzi, ale także kulisy drogi do tych sukcesów – włącznie z pokazaniem procesu decyzyjnego, błędów, ewolucji oraz zmian w sposobie działania i myślenia. Po prostu wpuściłem Czytelników do mojej głowy i jestem bardzo dumny, że udało mi się uchwycić wszystko tak, jak planowałem.
5. Osoby zainteresowane kompleksowym podręcznikiem budowy marki osobistej i biznesu całkowicie opartego na zaufaniu. W pierwszej kolejności: zaufaniu do siebie samego, a potem naszym zaufaniu do innych osób i na końcu – zaufaniu innych do nas. To także zestaw podpowiedzi jak można zarabiać olbrzymie pieniądze niejako przy okazji wykonywania dobrej i przydatnej innym pracy, i przy wykorzystaniu dobrodziejstw internetu.

Po co tak kompleksowo opisuję sam produkt i jego pozycjonowanie? Bo jak sam napisałem w #ZCWP:

„Nie wystarczy zrobić dobry produkt. Trzeba go jeszcze umieć ładnie opakować i skutecznie poinformować świat o jego istnieniu.”

A im lepiej się do tego przygotujemy, tym lepsze będą efekty. Niestety mam wrażenie, że przekombinowałem i efekty nie są tak dobre, jak mogłyby być. Nawiążę jeszcze do tego w czwartej części case study.

Jak ustalić cenę książki?

Bardzo ważnym parametrem w pozycjonowaniu książki jest także jej cena. Jak wiecie nie jestem zwolennikiem niskich cen moich publikacji. Uważam je za mega-merytoryczne piguły wiedzy – niewspółmiernie tanie w zestawieniu z korzyściami, które pozwalają osiągnąć. Mówiąc wprost – moje książki to poradniki, które pozwalają oszczędzić lub zarobić dziesiątki bądź nawet setki tysięcy złotych.

Mało który wydawca decyduje się przekroczyć poziom cenowy 50 zł za książkę. Bardzo popularnymi poziomami cen są: 29,90 zł, 34,90 zł i 39,90 zł. Sam wyceniłbym #ZCWP na co najmniej 49,90 zł, ale chcieliśmy mieć produkt masowy i przystępny dla każdego. Wspólnie z wydawcą wyceniliśmy książkę na 39,90 zł zdając sobie sprawę, że to jedynie cena sugerowana. Wiedzieliśmy, że w krótkim czasie nastąpi jej degradacja, bo księgarnie będą ze sobą konkurować. Niestety najczęstszy sposób, w jaki to robią, to obniżanie ceny książki. No ale taka konkurencja przyczyniłaby się do jej zbicia do poziomu pozwalającego zakupić #ZCWP dosłownie każdemu a o to właśnie nam chodziło.

Osobiście nie spodziewałem się jednak, że ta wyniszczająca wojna zacznie się tak szybko. Już w przedsprzedaży Empik oferował #ZCWP po 29,49 zł a więc z 26-procentową zniżką. Obecnie książka dostępna jest za blisko połowę ceny okładkowej.

Z jednej strony niższa cena pozwala dotrzeć szerzej. Z drugiej – rodzi szereg ograniczeń, np. zbyt niska cena zostawia małe pole dla płatnej promocji. Rozwinę ten temat w czwartej części case study.

Podział ról między wydawcę i autora – zobowiązania

Z przygotowaniem do działań promocyjnych nie było jednak różowo. Tak jak wspomniałem w pierwszej części case study, ze względu na późną decyzję o napisaniu książki mieliśmy bardzo napięty harmonogram. Większość dostępnego czasu przeznaczyliśmy na prace nad samą książką (korekta, redakcja, projekt okładki i składu, skład). W efekcie strategia jej komunikacji i późniejszej promocji tworzona była na wariackich papierach.

Nie ma w tym niczyjej winy. I wydawca i ja widzieliśmy na co się piszemy. Książkę zacząłem pisać 5 lutego, a już 18 maja 2018 r. miała się odbyć jej oficjalna premiera na Warszawskich Targach Książki. Było wiadomo, że będzie „ciasno”.

Wspólnie z wydawcą po dżentelmeńsku zadeklarowaliśmy sobie, że będziemy na bieżąco blisko współpracować. Zaufaliśmy sobie do tego stopnia, że nawet w naszej umowie wydawniczej wszelkie wzajemne świadczenia w zakresie promocji opisane są bardzo lakonicznie. Przytaczam ten fragment umowy w całości:

„Promocja. Strony oświadczają, że podejmą intensywną współpracę w celu stworzenia spójnej strategii promocyjnej i będą współdziałać w okresie promocji Dzieła w celu zwiększenia jego sprzedaży.

Wydawca oświadcza, że posiada możliwości organizacyjne pozwalające na zrealizowanie następujących działań promocyjnych:

• Wizyta Autora w telewizji śniadaniowej
• Wizyta w rozgłośniach radiowych
• Wywiady prasowe
• Spotkania autorskie w sieci Empik (lub innej – według dalszych ustaleń Stron)
• Spotkanie autorskie podczas Warszawskich Targów Książki
• Wsparcie marketingowe w kanałach sprzedaży

Autor oświadcza, że będzie aktywnie uczestniczył w zaproponowanych przez Wydawcę i włączonych do planu promocji działaniach.

Wydawnictwo oświadcza, że zobowiązuje się uwzględniać włączone do planu promocji sugestie Autora co do zakresu planowanych i prowadzonych działań promocyjnych.”

W normalnych warunkach zadbałbym o to, aby powstał szczegółowy plan i harmonogram działań, który byłby załącznikiem do umowy wydawniczej (albo przynajmniej aneksem podpisanym przed oficjalną premierą). W przypadku #ZCWP poszliśmy jednak na żywioł preferując elastyczność ponad formalizmy. Z perspektywy czasu oceniam, że ze względu na presję czasową i tak nie mieliśmy innego wyjścia, a to podejście i tak dobrze się nam sprawdziło. Po prostu dobrze nam się komunikowało i współpracowało.

Wydaje mi się, że Ania na początku miała pewne wątpliwości, czy uda się mnie okiełznać jako autora i czy nie będę za bardzo wybrzydzał na podrzucane przez Nią propozycje. Zwłaszcza, że dodałem do umowy zdanie „Wydawnictwo oświadcza, że zobowiązuje się uwzględniać włączone do planu promocji sugestie Autora…”. To była moja „furtka” pozwalająca postawić veto niektórym propozycjom oraz forsować własne pomysły.

Od początku zastrzegłem, że są media, z którymi nie chcę rozmawiać i są konteksty, w których nie chcę występować. Przykładowo: powiedziałem, aby wydawnictwo nawet nie próbowało załatwiać wizyty na kanapie w TVP, bo nie zamierzam przykładać ręki do promocji tej telewizji – nawet jeśli miałoby to być korzystne dla sprzedaży mojej książki.

Zdarzało się również, że decyzje o wizycie w konkretnych mediach podejmowałem na bieżąco. Przykładowo: odmówiłem pójścia do „Dzień Dobry TVN”, gdy w okresie promocji książki zapraszali mnie w temacie „oszczędzania pieniędzy na wakacje”. To taki dyżurny temat w „śniadaniówkach”, który wyciągają z szafy zawsze w czerwcu. Podejrzewałem, że o książce nie uda się nawet wspomnieć nie mówiąc o jej pokazaniu. No nie o to mi chodziło w tym czasie. Oczywiście wydawca nie był pocieszony odrzucaniem przeze mnie takich propozycji. Niemniej jednak te „zmarnowane szanse” można policzyć na palcach jednej ręki (i to z połową palców).

W umowie postawiłem jeszcze jeden ważny wymóg i uczuliłem wydawcę, że traktuję go śmiertelnie poważnie:

„Wydawca zobowiązuje się do przedstawienia do akceptacji Autora wszystkich materiałów, w których wykorzystywany będzie wizerunek Autora oraz uwzględnienia sugestii zmian zaproponowanych przez Autora. Autorowi przysługuje prawo ostatecznej akceptacji przedstawionych przez Wydawcę materiałów przed ich publikacją. Publikacja materiałów bez ich uprzedniego przedstawienia Autorowi, stanowić będzie pogwałcenie warunków niniejszej Umowy. Nie dotyczy wewnętrznych materiałów pomiędzy Wydawcą a siecią sprzedaży nieprzeznaczonych do publikacji.”

Mówiąc w dużym skrócie musiałem mieć 100% kontroli nad wszystkimi materiałami z moim wizerunkiem. Nie chciałem żeby komuś z wydawnictwa (lub sieci sprzedaży) przyszło do głowy pokazywać mnie w dziwnych kontekstach, np. dokładając przy moim zdjęciu hasła reklamowe, z którymi kompletnie bym się nie identyfikował. Na szczęście w trakcie całej naszej współpracy nie było ani jednej sytuacji, w której wydawca zbliżyłby się do złamania tego zapisu umowy. Ania przesyłała mi wszystkie projekty materiałów, informacji prasowych, zapowiedzi spotkań, plakatów i grafik, które przygotowywano w wydawnictwie, a ja po prostu sprawnie je akceptowałem.

Oto jak wyglądał ostateczny podziału kompetencji w obszarze szeroko rozumianej promocji:

Wydawca GW Relacja odpowiadał za:

• Organizację sesji zdjęciowej na potrzeby promocji.
• Przygotowanie informacji prasowych.
• Organizację panelu „Czy self-publishing to zagrożenie dla rynku wydawniczego” na Warszawskich Targach Książki.
• Organizację i pokrycie kosztów wszystkich spotkań autorskich: 2x Warszawa, Wrocław, Łódź, Olsztyn, Kraków, Białystok. Dwa ze spotkań odbyły się na targach książki w Warszawie i Krakowie.
• Zapewnienie i obsługę stoisk sprzedających moje obie książki na konferencjach infoShare, Sektor 3.0 i I Love Marketing.
• Organizację akcji promocyjnych w księgarniach Empik, Bonito / Aros oraz sklepach Biedronka.
• Organizację wywiadów, recenzji i wzmianek o książce w wielkoformatowych mediach.

Ja jako autor i jednocześnie aktywny sprzedawca książki w modelu hybrydowym odpowiadałem za:

• Publikację strony książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”.
• Przygotowanie filmu promującego #ZCWP.
• Promocję książki na blogu oraz w podcastach (i oczywiście poprzez mailing z informacją o przedsprzedaży i premierze).
• Organizację wywiadów i recenzji wśród moich znajomych z różnych mediów (blogi, portale, stacje radiowe, TV).
• Uczestnictwo w spotkaniach autorskich.
• Promowanie książki w trakcie moich występów na konferencjach.

Ogólnie przyjąłem takie założenie, że moje zaangażowanie w promocję #ZCWP będzie maksymalne – nie mniejsze niż przy promocji „Finansowego ninja”.

Charakterystyczne było to, że w trakcie całej współpracy komunikowaliśmy się bardzo sprawnie i proces decyzyjny był maksymalnie uproszczony. Rozmawiałem tylko z Anną Zdrojewską-Żywiecką – szefową wydawnictwa. Oboje byliśmy konkretni, szybko podejmowaliśmy decyzje i staraliśmy się nie komplikować sobie wzajemnie życia. Na bieżąco konsultowaliśmy się na Messengerze i szybko przekazywaliśmy sobie kontakty, np. Ania od razu przekierowywała mnie bezpośrednio do dziennikarza zgłaszającego zapotrzebowanie na rozmowę, a ja – np. po zorganizowaniu możliwości wystawienia stoiska wydawcy na konferencjach – pozostawiałem tematy w całości do skoordynowania przez Anię. Unikaliśmy roli pośredników w komunikacji z osobami trzecimi i to też się świetnie sprawdziło. Bardzo to doceniam.

Zobacz również: Case study książki “Zaufanie, czyli waluta przyszłości”, czyli jak wydać książkę z wydawcą i na tym zarobić – #caseZCWP część 1

Harmonogram działań promocyjnych wokół książki

Zanim przedstawię harmonogram działań promocyjnych kluczowe jest podkreślenie, że #ZCWP była bardzo trudną do promocji książką także ze względu na fakt, że Czytelnicy mojego bloga wcale się jej nie spodziewali. Mówiąc wprost – była ona pewnym zaskoczeniem.

Najpierw przedstawię sam cykl produkcyjny książki. Całość – jak na tak obszerne opracowanie (432 strony) – powstała w rekordowo krótkim czasie:

• 15.01.2018 – Pojawia się pomysł zamiany darmowego ebooka w pełnowymiarową książkę (szczegóły w poprzednim wpisie).
• 20.01.2018 – Mamy ustalone warunki z wydawcą, ale ze względu na napięty deadline decydujemy się nie komunikować na razie książki, bo to czy uda się ją wypuścić zależy od tego, czy napiszę ją do końca lutego. A jeszcze nawet nie zacząłem. Pracuję dopiero nad szczegółowym planem zawartości książki.
• 5.02.2018 – Rozpocząłem pisanie książki. W miarę kończenia poszczególnych rozdziałów przesyłałem je do redaktorki.
• 14.03.2018 – Zakończyłem pisanie książki.
• 15.03.2018 – Rozpocząłem własną redakcję po przeczytaniu uwag redaktorki.
• 29.03.2018 – Koniec prac nad finalną treścią książki.

Działania promocyjne chcieliśmy rozpocząć dopiero po napisaniu przeze mnie książki, czyli mając pewność, że rzeczywiście się ona ukaże. Teraz można się z tego śmiać, ale rok temu nie było to takie oczywiste. Gdybym ślimaczył się z pisaniem tak jak w przypadku #FinNinja, to bardziej prawdopodobna byłaby premiera w okolicach październikowych targów książki w Krakowie a nie tych majowych – warszawskich.

Harmonogram promocji książki składał się z kilku etapów:

1. Zapowiedź książki.
2. Przedsprzedaż.
3. Okres premierowy.
4. Okres popremierowy.

Poniżej chronologicznie rozpisuję każdy z nich.

Etap 1: Zapowiedź książki – luty-marzec 2018

Ta faza w przypadku tradycyjnych wydawców pełni ważną rolę. Na tym etapie odbywają się pierwsze rozmowy z dużymi sieciami i zapowiedź książki trafia do katalogów wydawniczych, które są źródłem informacji dla dystrybutorów o nowościach. To właśnie teraz wydawca stara się zainteresować sprzedawców książką i przekonać ich o jej potencjale. Ten etap decyduje o dobrym starcie.

Oczywiście to ja pierwszy musiałem poinformować Czytelników o planowanej książce. Nie chciałem, aby usłyszeli o planowanej premierze od kogoś innego.

Aktywności po mojej stronie przedstawiały się następująco:

• 13.02 – Podcast z Anią ”Jak wydać książkę z tradycyjnym wydawcą? Wyzwania i realia rynku książki + porady dla debiutujących autorów”. Był to także sposób na przedstawienie Ani i wydawnictwa GW Relacja mojemu audytorium. Jeszcze nic nie wspominaliśmy o mojej książce, bo gdy nagrywaliśmy podcast, to dopiero zaczynałem ją pisać.
• 20.03 – Podcast zapowiadający książkę #ZCWP. Dopiero na miesiąc przed startem przedsprzedaży ujawniłem, że napisałem nową książkę. Trochę bałem się reakcji – zwłaszcza, że książka była kompletnie w poprzek planów, którymi dzieliłem się w styczniu. Na szczęście reakcja Czytelników była pozytywna. 🙂

Publiczne ogłoszenie książki na blogu pozwoliło wydawnictwu działać pełną parą. Połączenie siły Jej relacji oraz bestsellerowego potencjału mojego nazwiska, szybko zaowocowało zainteresowaniem Empiku i Bonito w zakresie rozpoczęcia przedsprzedaży książki. To było dokładnie to czego potrzebowaliśmy.

Etap 2: Przedsprzedaż książki – 16 kwietnia – 18 maja

Ta faza była szczególnie istotna. To na tym etapie liczyłem na największy odzew moich Czytelników i Klientów, którzy wcześniej kupili #FinNinja. Przedsprzedaż książki miała trwać miesiąc i być prowadzona równolegle u mnie, w Empiku oraz w Bonito. Warunki współpracy z tymi dwoma sieciami wypracowywało wydawnictwo. Szczegóły dalej.

Kalendarz działań był następujący:

• 10.04 – Sesja zdjęciowa na potrzeby przygotowania materiałów promocyjnych dla wydawcy. Tego samego dnia razem z Igorem Wojtkowiakiem nakręciliśmy film promujący #ZCWP. Wszystko działo się dosłownie na ostatnią chwilę.
• 16.04 – Udostępnienie oficjalnej strony WWW książki i publikacja artykułu ”Zaufanie, czyli waluta przyszłości” – ruszyła przedsprzedaż mojej nowej książki!.
• 2.05 – Dostawa wydrukowanych książek do mojego magazynu w IMKER Logistyka.
• 4.05 – Moja wizyta w magazynie i podpisywanie książek. Tradycją stało się już, że wszystkie osoby zamawiające moje książki w przedsprzedaży mogą liczyć na okolicznościową pieczątkę i podpis. Na szczęście trening czyni mistrza i 5000 egzemplarzy #ZCWP oraz 600 egz. #FinNinja (dla tych osób, które zamawiały pakiet obu książek) podpisałem w ciągu jednego dnia. 🙂

Już z czasów premiery #FinNinja wiedziałem, że wizyta w magazynie to doskonała okazja do pokazania po raz pierwszy wydrukowanej książki – i to w dużej ilości. Zabrałem ze sobą aparat i zrobiłem zdjęcia, które wykorzystuję do dzisiaj.

Podpisywanie wypadło w idealnym momencie – mniej więcej w połowie przedsprzedaży. Było więc dobrą okazją do przypomnienia w mediach społecznościowych o tym, że już można kupić moją książkę i że osoby zamawiające ją w tej chwili otrzymają ją w zasadzie od ręki.

Oto kilka zdjęć przedstawiających mnie i moje dzieło. 🙂

Etap 3: Okres premierowy – 8 maja – 18 maja

To czas wydawcy i prawdziwy test jego roli. To z chwilą premiery ruszyliśmy z promocjami w sieci księgarni, spotkaniami autorskimi, komunikacją w mediach stymulowaną przez wydawcę. Jako, że premiera miała miejsce w maju, to okres ten w naturalny sposób kończył się ok. 1,5 miesiąca później – wraz z rozpoczęciem sezonu wakacyjnego.

• 8.05 – 10.05 – Pierwsze dostawy #ZCWP do nabywców. Zgodnie z planem udało się dostarczyć książki do moich Klientów jeszcze przed dniem oficjalnej premiery. Było to o tyle ważne, że de facto pomogli oni promować książkę. Tuż przed premierą w sieci pojawiło się sporo zdjęć i wrażeń po otrzymaniu przesyłki i lekturze #ZCWP. Moja skrzynka zaczęła puchnąć od ciepłych słów i recenzji. Uczciwie mówiąc, jako autor tworzący książkę w dużym tempie, bardzo potrzebowałem tych pierwszych akceptujących komentarzy. W pewnym sensie spadł mi wtedy kamień z serca, bo książka została świetnie przyjęta.

• 16.05 – Wpis i LIVE w dniu oficjalnej premiery książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”. Opublikowałem na blogu okolicznościowy wpis, w którym ujawniłem także wyniki przedsprzedaży i… zapowiedziałem, że nagram audiobooka. 🙂 Aby poprawić wynik przedsprzedaży zapowiedziałem, że każdy kto przed jej końcem kupi papierową książkę, będzie mógł zakupić audiobooka za połowę ceny (19,90 zł zamiast 39,90 zł).
• 17.05 – Start Warszawskich Targów Książki i mój udział w panel „Czy self-publishing to zagrożenie dla rynku wydawniczego”. Panel zorganizowany był przez Anię i to była nasza pierwsza, wspólna, publiczna aktywność związana z #ZCWP. Tego dnia miałem także zorganizowaną pierwszą sesję podpisywania książek na stoisku wydawcy.
• 18.05.2018 – Zakończenie przedsprzedaży na mojej stronie. W tym dniu wysłałem ostatni przypominający mailing, który znacząco podbił sprzedaż książki. Ostateczne podsumowanie wyników w ostatnich dniach znajdziecie w dalszej części wpisu, a szczegółowe ich omówienie – w czwartej części case study.
• 19.05 – Pierwsze spotkanie autorskie – w Warszawie. Całość odbyła się na stadionie PGE Narodowy w ramach Warszawskich Targów Książki. Tu najbardziej się denerwowałem, bo nie wiedziałem czego się spodziewać. Na szczęście Agnieszka Kaluga doskonale poprowadziła rozmowę. A potem udałem się podpisywać książki na stoisku mojego wydawcy – GW Relacja. Co ciekawe – tłum przy stoisku wydawcy został zauważony przez „Politykę”, która wspomniała o tym w swojej relacji z targów.

 

• 22.05 – Spotkanie autorskie w Gdańsku. Absolutnie największe. Dzięki gościnności infoShare miałem okazję wystąpić dla około 1000 osób. Przybyło także wielu Czytelników z Trójmiasta i nie tylko. 🙂

 

• 23.05 – Występ na infoShare zatytułowany ”Życie na własnych zasadach – jak szukać celu, radzić sobie z trudnościami i odnaleźć się jako solopreneur”. Prezentacja była ściśle związana z tematyką mojej książki. A potem udałem się na stoisko mojego wydawcy – GW Relacja, gdzie jeszcze długo podpisywałem książki.

 

• 24.05 – Spotkanie autorskie we Wrocławiu, Empik Renoma. Pierwsze ze spotkań, które prowadzone było przez kompletnie nieznaną mi wcześniej osobę. Wypadło jednak super. Na koniec otrzymałem pochwałę od organizatora z Empiku, który powiedział, że jeszcze nie widział tak zdyscyplinowanej publiczności, która tak długo kulturalnie stałaby w kolejce po autograf. 🙂 Jeśli tam byliście, to czujcie się docenieni.
• 29.05 – Występ na konferencji Sektor 3.0 zatytułowany „Jak poprzez angażujące treści budować relacje i zaufanie”. Całość odbywała się w Centrum Nauki Kopernik w Warszawie i tu również mój wydawca miał swoje stoisko.
• Czerwiec – Czas dla mediów i na nagrywanie audiobooka. Po intensywnym okresie wyjazdowym, czerwiec był czasem powrotu do normalności. Czas przeznaczałem na nadrabianie zaległych spotkań oraz rozmowy z dziennikarzami. Pod koniec miesiąca wyjechałem też na kilka dni wakacji.
• 29.06 – Spotkanie autorskie w Łodzi, Empik Manufaktura. Fajne, dosyć kameralne i zamykające cykl przedwakacyjnych aktywności. Pierwszy raz miałem okazję być w Manufakturze w Łodzi i jestem pod olbrzymim wrażeniem tego, jak fajnie można zorganizować przestrzeń handlową z zachowaniem dotychczasowego, przemysłowego charakteru i klimatu miejsca.

Stopniowo publikowałem także na blogu nagrania i relacje z niektórych wydarzeń:

• 26.06 – Podcast WNOP 123: Zaufanie na stadionie PGE Narodowy, czyli moje pierwsze spotkanie autorskie.
• 2.07 – Artykuł Życie na własnych zasadach, czyli opowieść na szóste urodziny bloga – będący zapisem mojego wystąpienia na infoShare 2018.
• 10.07 – Podcast WNOP 124: Przesłuchany przez Arlenę Witt, czyli duże spotkanie autorskie na infoShare w Gdańsku

Etap 4: Okres popremierowy – 20 sierpnia – 31 grudnia

W wakacje świadomie zrezygnowaliśmy z działań związanych z promocją książki. Wspólnie z wydawcą zamierzaliśmy powrócić do nich jesienią. Ja w międzyczasie odpoczywałem i szykowałem się do premiery audiobooka #ZCWP, o którym szczegółowo napiszę w trzeciej części case study.

Okres popremierowy oficjalnie zainaugurowany został właśnie premierą audiobooka:

• 20.08 – Premiera audiobooka i publikacja okolicznościowego 125-ego odcinka podcastu WNOP. Równolegle ruszyła specjalna promocja dla dotychczasowych nabywców moich książek, która umożliwiała im zakup audiobooka za połowę ceny.
• 19.09 – Kolejny wyjazd do magazynu i podpisywanie kolejnych książek, bo przyszła świeża dostawa #ZCWP.
• 21.09 – Spotkanie autorskie Poznań. To pierwsze spotkanie organizowane w nieco innej formule niż dotychczas. Zamiast skupiać się na #ZCWP, to rozmawialiśmy o inwestowaniu w nieruchomości. To było jedyne spotkanie, na które obowiązywały zapisy, bo spodziewałem się sporego zainteresowania. Nie pomyliłem się. Do dawnej hali dworcowej przybyło ponad 500 osób!

 

• 2.10 – Spotkanie autorskie Białystok. Pierwsze ze spotkań organizowanych w bibliotece. Świetna atmosfera i jedyne miejsce, w którym zabrakło miejsc a uczestnicy stali nawet za drzwiami sali. Przepraszam!
• 3.10 – Występ na konferencji ”TOP Start-up Polski Wschodniej” z prezentacją ”Skąd wziąć pieniądze na biznes, czyli własny startup bez venture capital”.

 

• 4.10 – Występ na konferencji ”Liderzy Przyszłości” na głównej scenie Opery i Filharmonii Podlaskiej. 🙂
• 18.10 – Spotkanie autorskie w Olsztynie.
• 24.10 – Występ na konferencji „I Love Marketing” w Warszawie. Tu także wydawca miał swoje stoisko.
• 27.10 – Spotkanie autorskie na Międzynarodowych Targach Książki w Krakowie oraz długie i miłe podpisywanie książek na stoisku wydawcy. Pierwsze i jedyne spotkanie autorskie… na które się spóźniłem. Jeszcze raz bardzo przepraszam, że musieliście na mnie czekać.
• 17.12 – Spotkanie autorskie w Bibliotece Wilanowskiej w Warszawie.

W gruncie rzeczy nasza aktywność związana z promowaniem książki #ZCWP zakończyła się w 2018 r. Od stycznia 2019 r. wspólnie nie zrobiliśmy z wydawnictwem już nic. Po prostu obydwoje mamy w swojej ofercie książkę. Z tego co wiem, to wydawca pracuje nad kolejnymi akcjami specjalnymi oraz zgłosił #ZCWP do jednego z konkursów książkowych.

Promocja książki w mediach

W powyższym harmonogramie – żeby go jeszcze bardziej nie zaciemniać – całkowicie pominąłem naszą aktywność medialną. A ta była całkiem spora.

Od początku umówiliśmy się z Anią, że działamy na dwa fronty, tzn. każde z nas będzie próbowało nagłośnić książkę (a w zasadzie obie książki, bo komunikowałem także „Gotowi na start” Pata Flynna) korzystając ze swoich znajomości. Jeśli zastanawiacie się, jak budować relacje z dziennikarzami i blogerami, to szczegółowo opisywałem to w case study dotyczącym promocji książki „Finansowy ninja” – zachęcam do przeczytania.

Jeszcze przed rozpoczęciem przedsprzedaży skontaktowałem się ze znajomymi dziennikarzami, blogerami i podcasterami, i zaproponowałem opowiedzenie o nowej książce. Znałem już te osoby, więc rozmawiałem z nimi zupełnie wprost podając idealny moim zdaniem pretekst do rozmowy „mogę opowiedzieć dlaczego znany self-publisher zdecydował się na wydanie swojej kolejnej książki z tradycyjnym wydawcą”. Spodziewałem się, że taki temat będzie wystarczająco intrygujący. Na szczęście byli wśród nich i tacy, którzy samą okazję do rozmowy ze mną uznali za dobry pretekst (zazwyczaj unikam wywiadów). 🙂

W efekcie, już w okresie przedsprzedaży, ukazało się kilka znaczących dla mnie publikacji:

• Antyweb przeprowadził wideo-wywiad ze mną. Co ciekawsze książka, która pojawia się na filmie, to tak naprawdę tylko „prototyp” (wydrukowana okładka założona na inną książkę). 🙂
• Spider’s Web napisał pierwszą recenzję #ZCWP (dzięki Łukasz!)
• Jarek Kuźniar zaprosił mnie do Onet Rano, gdzie mogłem pokazać książkę i opowiedzieć dlaczego ją napisałem.

 

• Business Insider opublikował krótki wywiad ze mną informujący o książce i zapowiadający moją obecność na infoShare.
• Paweł Sala przepytał mnie jak wykorzystuję email marketing. Podcast nagrany był dużo wcześniej, ale został opublikowany w uzgodnieniu ze mną w momencie idealnym z perspektywy promocji książki.
• Artur Kurasiński zamieścił wywiad-rzekę, w którym otwarcie powiedziałem o tym, że wspólnie z wydawcą celujemy w 100 tys. egzemplarzy sprzedaży #ZCWP. No cóż… już wiecie, że na razie nici z tego (dla przypomnienia: do końca 2018 r. sprzedało się „zaledwie” 17.485 egzemplarzy).
• Paweł Tomkiel z bloga „Bracia przy kawie” także opublikował nasz wywiad-rzekę – ten przeprowadzony był najwcześniej, bo jeszcze w trakcie pisania książki – w lutym 2018 r.

Warto odnotować, że wszystkie powyższe publikacje zostały zorganizowane z wykorzystaniem moich relacji. Dodatkowo – jeszcze przed premierą – udało mi się odwiedzić Radio Kampus. Na szczęście tamtejsi dziennikarze są moimi Czytelnikami i po przeczytaniu o rozpoczęciu przedsprzedaży książki, sami zaprosili mnie do audycji. 🙂 Czasami dotrzeć do mediów jest znacznie łatwiej niż by się wydawało.

Z kolei wydawca sprawdził się przede wszystkim w organizacji wystąpień w stacjach radiowych już po premierze książki. Dzięki relacjom PR wydawnictwa odwiedziłem audycje w TOK FM, Radio dla Ciebie i Radio Polskie Dzieciom (Polskie Radio). W październiku wydawca zorganizował mi jeszcze wywiad w olsztyńskiej rozgłośni UWM.FM. Ale tak naprawdę to były jedyne konkretne efekty jego pracy w zakresie zapewnienia „dotarcia do mediów” (no pomijając wspomnianą wcześniej propozycję wizyty w DD TVN, która nie doszła do skutku z mojej winy).

Dla porównania: ja sam po premierze i w kolejnych miesiącach 2018 r. zaaranżowałem jeszcze moje pojawienie się na łamach / antenie:

• Wirtualne Media
• InnPoland
• HiCash
• Radio ZET
• Aleteia
• Sprawny Marketing
• Radio Białystok
• Radio Akadera (także Białystok)
• a także w programach YouTube’rów m.in. u Karola Paciorka (Imponderabilia) i Filipa Dobrowolskiego (Duży w Maluchu).

Dodatkowo swoje recenzje książki #ZCWP – zupełnie samodzielnie – zamieściło wielu blogerów i youtuberów, m.in. Tomasz Jaroszek z kanału Doradca.tv, Ula Pedantula i Tomasz Kopyra.

Dla jasności: zarówno wydawnictwo jak i ja rozesłaliśmy nieco egzemplarzy recenzenckich książki do influencerów, więc część publikacji pojawiła się także dzięki tej aktywności. Niemniej jednak tutaj od razu zaznaczę, że ja wysyłając swoje książki nie mam absolutnie żadnych oczekiwań – traktuję je jak prezenty dla osób, które lubię. Zresztą swoją politykę w tym zakresie szerzej skomentowałem na grupie „Jak wydać książkę?” w ramach odpowiedzi na pytanie „Jak się zachowujecie w stosunku do blogerów, którzy biorą książki, obiecują recenzję najpóźniej na miesiąc x, mijają kolejne miesiące a oni milczą i nie odpowiadają?”:

Olbrzymiego wsparcia medialnego udzielił mi także Cezary Lech ze Sprawnego Marketingu, który nie dość, że przeprowadził ze mną wywiad do tego magazynu, to zamieścił też krótką recenzję książki i moje zdjęcie trafiło na okładkę. To także dzięki niemu mój wydawca pojawił się ze stoiskiem na październikowej edycji konferencji ”I love Marketing”. Czarek – jeszcze raz dziękuję!

Według moich notatek do końca 2018 r. pojawiły się łącznie 64 publikacje (recenzje, wywiady, artykuły, opinie) dotyczące #ZCWP, z czego wydawca odpowiadał za 7 z nich, ja za 19, a 38 powstało niezależnie od naszych wysiłków. Mam też wrażenie, że wydawcy udało się zapewnić kilka dodatkowych publikacji, które mi po prostu umknęły (np. krótkich wzmianek typu „nowa książka na rynku” wraz ze zdjęciem okładki).

Obiektywnie muszę jednak stwierdzić, że wydawca starał się uzyskać więcej i efekty jego pracy nie odzwierciedlają zaangażowania. Zespół Ani dwoił się i troił, i myślę, że każdy inny autor oceniłby ich wysiłki jako imponujące. Było też kilka mocnych deklaracji ze strony dziennikarzy, które niestety nie niczym nie zaowocowały. A czasami po prostu robili nas w konia. Przykładowo: od jednej z dziennikarek otrzymałem listę pytań o książkę, pierwszą pracę, studia, doświadczenia przy zmienianiu pracy, rekrutację pracowników itp. Szczegółowo na nie odpowiedziałem i… zapadła cisza. A po miesiącu otrzymałem do autoryzacji dosłownie jedną, krótką wypowiedź. Szerszy materiał okrojony został do wyrwanego z kontekstu fragmentu, który został użyty jako argument w artykule o sensowności studiów wyższych. Ani słowa o książce.

Ani mi, ani wydawcy nie udało się także doprowadzić do publikacji informacji o książce w żadnym z tygodników opinii. Nie byliśmy także obecni w żadnej telewizji. Z perspektywy czasu widzę dwa zasadnicze błędy, których można było uniknąć:

1) Nie mieliśmy jednego jasnego komunikatu dla dziennikarzy. Myśli przewodniej, np. takiej, że „#ZCWP to książka, która adresuje problem trudnego przejścia z etatu do własnej firmy”. To tylko przykład. Równie dobrze można było zbudować komunikację wokół innego problemu adresowanego przez książkę. Nie zrobiliśmy tego i to zaniechanie zemściło się brakiem szerokiego zainteresowania mediów.

2) Niestety w zbyt dużym stopniu zaufałem wydawcy, że potrafi dotrzeć do tradycyjnych mediów. Skoncentrowałem się na mediach internetowych i odpuściłem samodzielne pukanie do dziennikarzy czasopism. Moją czujność nieco uśpiły pierwsze sukcesy i to, że wydawnictwu sprawnie udało się zorganizować zaproszenia do stacji radiowych. Niestety na tym praktycznie się skończyło. Z deklarowanych przez wydawcę wywiadów prasowych – niewiele albo wręcz nic nie wynikło. Wina jest także po mojej stronie, bo nie potrafiłem odpowiednio wcześnie tego zauważyć, zinterpretować i zareagować.

Fundamentalnym problemem – wynikającym z napiętego harmonogramu prac nad samą książką – był także brak czasu na zaplanowanie strategii promocji i jej późniejszą konsekwentną realizację. To wszystko zemściło się po premierze. Pozornie można było mieć wrażenie, że wszystko idzie zgodnie z planem. Sęk w tym, że plan był bardzo prosty i obejmował przede wszystkich realizację cyklu spotkań autorskich. Działania na styku z mediami realizowaliśmy niestety w dużej mierze ad hoc.

Szerszy ogólny komentarz do efektów promocji – zamieszczę w czwartej części. A teraz pora bardziej szczegółowo opowiedzieć o poszczególnych aktywnościach wchodzących w skład szeroko rozumianej promocji.

Spotkania autorskie

Spotkanie autorskie miały być najważniejszym elementem odróżniającym promocję „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” od wydanego wcześniej „Finansowego ninja”.

Jeśli nie pamiętacie, to w przypadku #FinNinja spotkania autorskie odbywały się de facto przed wydaniem książki. Pomiędzy październikiem 2015 r. a styczniem 2016 r. zorganizowałem #JOPlive Tour we współpracy z Mastercard. Książka była jednak opóźniona i ukazała się dopiero w sierpniu 2016 r. No ale kolejnej rundy spotkań już nie chciałem organizować. W efekcie do 2018 r. nie miałem kolejnych okazji do spotkań z Czytelnikami z wyjątkiem moich nielicznych występów na konferencjach. Dlatego tak bardzo ucieszyłem się, że wydawca chce abym ruszył na spotkania autorskie związane z #ZCWP.

Klucz do organizacji spotkań był prosty:

• Zapraszamy fajnego prowadzącego.
• Przez połowę czasu rozmawiam z prowadzącym, a drugą połowę – przeznaczamy na pytania od uczestników. Tu wyjątkiem był spotkania na targach w Warszawie i Krakowie, na które mieliśmy tylko po 50 minut.
• Po każdym spotkaniu podpisuję książki i rozmawiam z uczestnikami – tak długo jak będzie trzeba.

Osobiście zależało mi na tym, aby spotkania prowadzili moi znajomi. Idealnie takie osoby, z którymi dobrze mi się rozmawia, które doceniam za ich sposób działania i które w jakiś sposób odcisnęły pozytywne piętno na mojej działalności. To dlatego moje spotkania prowadzili:

• Agnieszka Kaluga,
• Arlena Witt,
• Piotr Hryniewicz,
• Maciej Aniserowicz,
• Konrad Kruczkowski
• oraz Marcin Perfuński.

W kilku miastach sam nie miałem dobrych kandydatów i tam o prowadzących zadbała Ania zapraszając sprawdzonych lokalnych dziennikarzy. Oczywiście każdy z nich obowiązkowo musiał przeczytać książkę przed spotkaniem. 😉

W jaki sposób wybieraliśmy miasta? Nie było tu żadnego klucza. Po prostu chcieliśmy pojechać wszędzie tam, gdzie nadarzyła się okazja. Reagowałem na propozycje wydawcy – oczywiście szukając synergii z innymi wydarzeniami w moim kalendarzu.

Zaczęliśmy od Warszawskich Targów Książki. Tu wszystko zaaranżował mój wydawca. Z kolei spotkanie w Gdańsku możliwe było dzięki mojemu dobremu kontaktowi z Grzegorzem Borowskim – organizatorem konferencji infoShare. Podobnie było w Poznaniu, gdzie organizację spotkania zaproponował mi jeden z czytelników bloga – Artur Fizynger zarządzający FoodHall. 🙂 Wszystkie pozostałe spotkania zorganizowało wydawnictwo.

Łącznie mieliśmy osiem spotkań autorskich – cztery przed wakacjami (Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Łódź) i cztery po wakacjach (Białystok, Olsztyn, Kraków, Warszawa). Było intensywnie, ale i tak mam spory niedosyt, bo chętnie odwiedziłbym także Lublin, Szczecin, Katowice, Rzeszów oraz Toruń lub Bydgoszcz. Przynajmniej macie wskazówkę, gdzie można spodziewać się mnie za jakiś czas. 😉

Koszty organizacji spotkań autorskich praktycznie w całości były po stronie wydawnictwa. O ile miejsca spotkań w księgarniach, w bibliotece i na konferencji infoShare mieliśmy bezpłatnie, to na targach w Warszawie i Krakowie wynajęcie miejsca wiązało się z opłatami. Do tego po stronie wydawcy konieczne było pokrycie kosztów stoisk (na szczęście nie tylko na moje potrzeby) oraz zapewnienia obsługi. Wydawca zwracał mi także koszty dojazdu i pobytu. Spotkania autorskie nie kosztowały mnie prawie nic poza poświęconym na nie czasem. To standardowa praktyka, że koszty organizacji spotkań są po stronie wydawnictwa i jest to niewątpliwy plus współpracy z wydawcą.

Czy prowadzenie sprzedaży na stoiskach ma sens?

Książki wydawane w modelu self-publishing sprzedaję wyłącznie wysyłkowo. To bardzo wygodne – z wielu powodów. Przy sprzedaży wysyłkowej nie muszę posiadać kasy fiskalnej, ani martwić się co zrobić z utargiem gotówkowym. Nie muszę także zastanawiać się ile książek zabrać na stoisko, przejmować się zwrotnym transportem niesprzedanych egzemplarzy ani zastanawiać jak zorganizować obsługę stoiska (wniesienie książek, osoba do sprzedaży, rozłożenie i złożenie stoiska). Moi Czytelnicy przyzwyczaili się już, że na konferencjach i spotkaniach nie można nabyć moich książek. Jeśli ktoś chce, abym przy osobistym spotkaniu wpisał mu autograf lub dedykację, to musi wcześniej – z wyprzedzeniem – zamówić książkę przez internet i przynieść ją na spotkanie.

 

Sytuacja zmieniła się po wydaniu #ZCWP. Wydawca chętnie organizował swoje stoiska – na targach, konferencjach i w trakcie spotkań autorskich. Ania zaoferowała także możliwość sprzedaży na stoiskach #FinNinja – musiałem jedynie zadbać o dostarczenie odpowiedniej liczby egzemplarzy. Kluczowe okazało się słowo „odpowiedniej”.

Dużym wyzwaniem jest takie utrafienie z liczbą dostarczanych na stoisko egzemplarzy, aby było ich dokładnie w sam raz. Nie znam dokładnych wyników sprzedaży #ZCWP na stoiskach (bo o to dbał wydawca), ale powiem, jak wyglądała logistyka związana ze sprzedażą #FinNinja na czterech wydarzeniach. Odbywały się one parami – dwa w maju i dwa w październiku 2018 r.

W maju wysłałem do wydawcy 200 egz. #FinNinja w celu sprzedaży na Warszawskich Targach Książki oraz dwa dni później – na konferencji infoShare w Gdańsku. W obu miejscach książki miały dobrą ekspozycję i sprzedawane były przez cały czas. W obu tych miejscach poszły zaledwie 74 egzemplarze książki generując łączny przychód 5172,60 zł. Ania była na tyle wspaniałomyślna, że #FinNinja sprzedawała bez żadnej własnej marży – rozliczyliśmy się po prostu po mojej cenie = 69,90 zł. Przypominam, że w przypadku „Finansowego ninja” cena książki jest stała i konsekwentnie jej nie rabatuję (aczkolwiek czasami w ramach promocji możecie ją kupić bez kosztów wysyłki).

W październiku mieliśmy do obsłużenia dwa wydarzenia dosłownie w jednodniowym odstępie – konferencję „I Love Marketing” w Warszawie oraz targi książki w Krakowie. Nauczony wcześniejszym doświadczeniem wysłałem do Ani tylko 120 egz. #FinNinja. Ania i tak rozdzieliła je pomiędzy oba wydarzenia – większość trafiła do Warszawy a mniejsza część do Krakowa. Niestety sprzedaż na „I Love Marketing” była dosłownie fatalna, więc tu zostało nam sporo książek. Z kolei na targach w Krakowie – wyprzedały się wszystkie i zabrakło ich dla części zainteresowanych. Łącznie sprzedaliśmy 47 egz. Reszta została odesłana do mojego magazynu.

Ten drugi przykład dobrze pokazuje, że wydarzenie wydarzeniu nierówne. Ania świetnie oceniła wynik sprzedaży i obecność na infoShare, a z kolei słabo Jej zdaniem sprawdził się „I Love Marketing”. Nie bez znaczenia zapewne jest fakt, że pierwsze z wydarzeń odbyło się tuż po premierze #ZCWP, a drugie – pół roku później. Do tego sporo osób na ILM podchodziło do mnie z własnymi, kupionymi wcześniej w internecie egzemplarzami książek.

Gdy czytasz tutaj o liczbie książek wysyłanych na konferencje, to pewnie nie zastanawiasz się, ile one ważą. Egzemplarz #FinNinja to 675 gram. 200 książek to ok. 140 kilogramów, które ktoś musi przetransportować, zanieść na stoisko i ustawić. A przecież każdorazowo mieliśmy jeszcze więcej egzemplarzy #ZCWP. To setki kilogramów za każdym razem. Nie dość, że trudno utrafić z odpowiednią liczbą, to jeszcze można się niepotrzebnie namęczyć nosząc paczki tam i z powrotem.

Z perspektywy wyniku finansowego nie wydaje mi się, by wystawianie się na stoiskach miało jakikolwiek sens – przynajmniej dla mnie (w ciągu czterech wydarzeń sprzedano raptem 121 egz. #FinNinja generując przychód ok. 8500 zł). Jest to bardziej działanie wizerunkowe nastawione na stworzenie widocznego miejsca, w którym wydawca zyskuje okazję do rozmów z klientami oraz ma szansę pokazania się ze swoją ofertą tym osobom, które jeszcze go nie znają. Ja, jako autor współpracujący z wydawcą, zyskałem fajną przestrzeń do spotkań z Czytelnikami. Niewątpliwym plusem współpracy z wydawcą był fakt, że organizacja tych stoisk była całkowicie poza mną. 🙂

Czy warto walczyć o listę bestsellerów Empik

Sprzedaż w Empiku i trafienie na listy bestsellerów Empiku to fetysz prawdopodobnie wszystkich autorów wydających książki w Polsce. Oczywiście szansa taka pojawia się wyłącznie wtedy, gdy książka jest sprzedawana w Empiku, więc nie dotyczy to self-publisherów (no chyba, że zdecydują się na współpracę z dystrybutorami).

Wbicie na jak najwyższą pozycję listy TOP 100 Empik jest jak najbardziej pożądanym etapem strategii promocji książki. Lista ta uznawana jest za najważniejszą w Polsce. Znalezienie się wśród tamtejszych bestsellerów jest jak samospełniająca się przepowiednia i zapowiedź dobrej sprzedaży książki. Konkurencja Empiku także podgląda tę listę, więc znalezienie się na niej wysoko niejako automatycznie przekłada się na zwiększenie zamówień z innych księgarni. Co więcej, jeśli rośnie nasza pozycja na TOP 100, to swoje zamówienia zwiększa także Empik, co przekłada się na dostępność książki w salonach. Krótko mówiąc – jest o co walczyć.

Od początku zakładaliśmy z wydawcą, że w pierwszym etapie promocji #ZCWP skupimy się na Empiku. Jednocześnie wydawca zadbał o szeroką dostępność książki, aby łatwo mogły ją zamawiać wszystkie zainteresowane księgarnie (#ZCWP znajdował się w ofercie kilku dystrybutorów).

Empik i Bonito były jedynymi księgarniami, które zapewniły widoczność książki w swojej ofercie już na etapie przedsprzedaży. Przy czym Empik był o tyle lepszy, że już 17 kwietnia 2018 r. – czyli równolegle z rozpoczęciem przedsprzedaży u mnie – umożliwił zamawianie książki. Bonito co prawda pokazywało książkę w zapowiedziach, ale aż do połowy maja nie pozwalało jeszcze złożyć zamówienia. Sprzedaż u nich ruszyła dopiero w okolicy premiery. Można więc powiedzieć, że, dzięki nieporadności konkurencji, Empik miał w zasadzie wyłączność na realizację przedsprzedaży poza moją stroną.

Przepis jak zostać bestsellerem Empik

Naszym wspólnym celem z wydawcą było trafienie do TOP 20 listy bestsellerów Empik. Organicznie, czyli bez płacenia za pozycję. Ania nie potrafiła precyzyjnie odpowiedzieć mi na pytanie „ile egzemplarzy trzeba sprzedać i w jakim czasie, aby znaleźć się w TOP 20 lub TOP 10?”. Szukając w sieci także nie mogłem znaleźć takich informacji. Wygląda na to, że wydawcy skrzętnie ukrywają tę wiedzę.

Musiałem przeprowadzić swój własny eksperyment – metodą prób i błędów. Za chwilę podzielę się z Wami jego rezultatami, ale najpierw muszę dokonać kilku istotnych zastrzeżeń:

• Wyniki, którymi się dzielę, zostały osiągnięte w konkretnym czasie, w konkretnej sytuacji, przy konkretnej konkurencji (czyli innych popularnych tytułach). Obecnie sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej.
• Obserwacjami dzielę się w dobrej wierze, ale wcale nie muszą być one prawidłowe. Niemniej jednak wierzę, że moje wiarygodne spekulacje są lepsze niż brak jakiekolwiek publicznie dostępnej wiedzy o tym jak wbijać w rankingi Empiku.
• Oddaję tę wiedzę za darmo chociaż dla autorów jest ona warta fortunę. Mam jednak wielką prośbę – pomóżcie mi ją rozpowszechniać i powołując się na nią nie zapomnijcie wskazać źródła tych informacji linkując do tego wpisu.

Od mojego wydawcy wiedziałem, że istnieje kolosalna rozpiętość liczby sprzedanych egzemplarzy pomiędzy pozycją 1. a pozycją 20. na liście bestsellerów Empiku. To może być nawet 10x–100x więcej egzemplarzy książki. To oznacza, że łatwiej może być wbić na ostatnie miejsce TOP20 niż skoczyć o kolejne pięć oczek w górę. Po prostu z każdą pozycją jest coraz trudniej.

Wiedziałem też, że żeby wynik #ZCWP był zauważalny i mógł przynieść pożądany efekt, to nie wystarczy znaleźć się w TOP 20 na jeden dzień. Kluczowe było utrzymanie się tam jak najdłużej – najlepiej przez kilka tygodni. Mówiąc wprost – zdecydowanie wolałem być pod koniec TOP 20 przez miesiąc, niż trafić na chwilę na pierwszą pozycję i natychmiast spaść poza TOP 20. To wymagało jednak systematycznego kierowania potencjalnych klientów do Empiku. Nie wiedziałem jednak, w którym momencie powinienem najbardziej przycisnąć z zachęcaniem do zakupów w tej sieci. W tym zakresie polegałem w całości na opinii wydawcy.

Tu warto jeszcze dodać, że lista bestsellerów online – czyli na stronie empik.com – nie musi pokrywać się z listą bestsellerów ułożonych na półkach w sklepie. Ta pierwsza aktualizowana jest na bieżąco – w miarę spływania kolejnych zamówień. Ta druga (ekspozycja sklepowa) jest prawdopodobnie „ręcznie sterowana”, aktualizowana chyba raz na tydzień i zdecydowanie „opóźniona” w stosunku do tego co dzieje się w internecie. Niemniej jednak zamierzałem zawalczyć o pozycję na „topce” w internecie, bo to dawało szansę, że również w stacjonarnych Empikach #ZCWP znajdzie się po premierze w widocznym miejscu.

Książka trafiła do przedsprzedaży w Empiku 17 kwietnia 2018 r. W TOP 100 po raz pierwszy znalazła się 18 kwietnia – na pozycji 98. – i szybko zaczęła piąć się do góry. Jeszcze tego samego dnia trafiła na 56. pozycję. Dzień później – na 40. a już 20 kwietnia = na 23. miejsce listy bestsellerów. To wszystko był efekt ogłoszenia startu przedsprzedaży. W moim artykule na blogu napisałem wprost:

„Fakt, że #ZCWP ukazuje się nakładem tradycyjnego wydawcy oznacza, że książka będzie do kupienia dosłownie wszędzie! W każdej dobrej księgarni. To też oznacza, że zapewne kupicie ją tam taniej niż na mojej stronie – i mówię o tym wprost. Spadek ceny jest w tradycyjnym biznesie wydawniczym nieunikniony – księgarnie i dystrybutorzy dysponujący dużymi rabatami, po prostu walczą ceną o zdobycie klienta. Dobra Wasza!

Jeśli chcecie kupić tylko jedną książką i nie zależy Wam na żadnym z powyższych punktów (autograf, pieczątka, przyszłe promocje), to nie ma sensu przepłacać. Śmiało kupcie ją gdzieś indziej – tam, gdzie znajdziecie ją najtaniej. Wiem, że jest już dostępna w naprawdę dobrej cenie w Bonito, w Empiku i w innych księgarniach internetowych.”

Można więc powiedzieć, że od samego początku kierowałem zainteresowanych zarówno do mojego sklepu, jak i księgarni. Zachęcałem również do pomocy w podbiciu list bestsellerów w Empiku i Bonito.

To przyniosło pozytywny efekt, ale tylko na chwilę. Po początkowym zainteresowaniu, już 21 kwietnia książka spadła do trzeciej dziesiątki i jej pozycja z dnia na dzień sukcesywnie się obniżała. 26 kwietnia była na 90. miejscu. Tego samego dnia Ania poinformowała mnie, że pomimo spadków nie jest źle. Empik złożył zamówienie na 800 sztuk książki i według Ani było to dużo jak na „zamówienie inicjujące”.

Zapytałem wydawcę, czy mam podkręcać sprzedaż w Empiku. Ania odpowiedziała, że kluczowe jest, aby nie wypaść teraz z TOP 100, ale przyciśnięcie promocji z zamiarem wejścia do TOP 20 najlepiej byłoby wykonać od 7 maja, czyli na 10 dni przed premierą. W międzyczasie – pod koniec kwietnia – Empik zwiększył zamówienie #ZCWP do 1000 egz. co było dobrą prognozą.

W międzyczasie próbowałem hackować listę bestsellerów Empiku składając testowe zamówienia. Rezultatami dzielę się dalej – w akapicie „czy da się oszukać Empik”.

Szturm na TOP 20 Empiku #road2top20

Zgodnie z prośbą Ani na 7 maja umówiłem rozmowę z Jarkiem Kuźniarem w Onet Rano. W trakcie wywiadu zachęciłem do pomocy i zakupu książki w Empiku – taniej niż u mnie na stronie. Codziennie przez tydzień publikowałem także w moich mediach społecznościowych informacje o aktualnej pozycji książki oraz kolejne prośby o zakupy w Empiku. Ustabilizowało to pozycję książki na miejscach 17–20 na kolejne dwa tygodnie.

14-ego maja miałem kluczową rozmowę z Anią. Widziałem potencjał na wbicie jeszcze wyżej na topce Empiku, ale Ania zasugerowała żebym odpuścił i nie próbował już bujać sprzedażą. Upewniałem się, czy to na pewno dobry pomysł. Usłyszałem zapewnienie wydawcy „moim zdaniem książka będzie od 23 maja stała na półce z bestsellerami”. Wtedy Jej zaufałem, ale dzisiaj – z perspektywy czasu – oceniam, że wspólnie z wydawcą popełniliśmy olbrzymi błąd.

Mieliśmy konflikt interesów, bo od 15 maja miała ruszyć dedykowana promocja książki w Bonito – konkurencji Empika. Zgodnie z sugestią Ani zacząłem kierować Czytelników do Bonito. Miałem nadzieję, że książka już zdążyła sobie wypracować ścieżkę na półki „Bestsellery” w stacjonarnych Empikach. Niestety to się nie wydarzyło. Pomimo, że od 8 do 22 maja (a więc przez równo 2 tygodnie) #ZCWP znajdowało się w TOP 20 na stronie Empiku, to na półkach w księgarniach ten stan nie został odwzorowany.

Po oficjalnej premierze książki (16 maja) skończył się monopol Empiku na #ZCWP. W efekcie masowej dostępności książki – sprzedaż w Empiku zaczęła spadać i nie uratowały jej nawet spotkania autorskie. Po 25 maja #ZCWP wylądowało gdzieś około 50. pozycji. Z wcześniejszych zapewnień Ani, że książka jeszcze wróci na topkę po premierze – nic nie wynikło. To był krytyczny moment naszej współpracy. Straciłem wiarę w kompetencje wydawcy. Plułem sobie w brodę, że nie posłuchałem siebie i nie przycisnąłem jeszcze przez tydzień sprzedaży w Empiku. Czułem, że naprawdę niewiele zabrakło, aby #ZCWP stanęło wśród 20 bestsellerów na półkach wszystkich księgarni. Głęboko wierzyłem, że to przełożyłoby się na lepszą sprzedaż książki…

Oto jak ostatecznie kształtowała się pozycja książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” na liście bestsellerów Empik w okresie pomiędzy 18 kwietnia 2018 r. a 30 maja 2018 r.

Najważniejsza informacja kryje się jednak pod tym wykresem i zapewne dla wielu osób będzie ona zaskakująca. Wystarczyło zaledwie 426 sprzedanych egzemplarzy, aby wbić do TOP 20 bestsellerów w Empiku. Słownie: czterysta dwadzieścia sześć egzemplarzy. Właśnie taki był łączny wynik sprzedaży na dzień 14 maja – dwa dni przed oficjalną premierą książki.

Tak niski próg wejścia do TOP 20 Empiku był dla mnie dużym zaskoczeniem. Kolejnym zaskoczeniem było to, jak niewiele osób zdecydowało się skorzystać z zakupu w Empiku w okresie przedsprzedaży książki i to pomimo niższej ceny niż na mojej stronie.

Wynik ten doskonale pokazuje także, jak łatwo jest podbić listę bestsellerów. Brutalnie obnaża też prawdę o Empiku. Jeśli ze sprzedażą 426 egzemplarzy wylądowałem w TOP 20 na dwa tygodnie, to oznacza, że ta sieć księgarni wcale nie sprzedaje tak wielu książek, jak się powszechnie wydaje. To z kolei oznacza, że musi zarabiać na czym innym, np. na opłatach za płatną promocję książek, które ponoszą wydawcy. A te są bardzo wysokie. Przykładowo: jeśli chcielibyście wynająć na 2 tygodnie przestrzeń reklamową na bramce wejściowej do sklepu (dokładnie 1/4 powierzchni bramki) to włącznie z kosztami produkcji odpowiednich plakatów Empik żąda za to 80 tys. zł (za ekspozycję w 260 lokalizacjach). Dwutygodniowa ekspozycja książek na widocznych półkach to koszt od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Serio – bardziej opłaca się przeznaczenie tego budżetu na własne zakupy książek w Empiku i zdobycie w ten sposób listy bestsellerów (jakkolwiek absurdalnie, by to nie brzmiało). Potem można przynajmniej wykorzystać ten fakt w kampanii promocyjnej książki.

A tak swoją drogą, to mój wydawca opłacił od 24 maja ekspozycję #ZCWP na półkach „Nowości”, ale jak widać – nie przyniosło to długoterminowego rezultatu. Na chwilę – w połowie czerwca 2018 r. – ponownie wpadliśmy na 25. pozycję w rankingu bestsellerów, ale po kilku dniach książka całkowicie z niego zniknęła. Konkurencja okazała się zbyt mocna. Tę bitwę przegraliśmy.

Czy da się oszukać Empik

Dzisiaj – znając wyniki sprzedaży w Empiku – doskonale już wiem, że nie jest większą sztuką dostać się do tamtejszego TOP 100 (a nawet TOP 20). Aby uzyskać moją pozycję wystarczyło wydać na zakupy książek 426 x 30,49 zł (bo tyle kosztowało #ZCWP w Empiku) = ok. 13.000 zł. To koszt porównywalny z płatną promocją, która przecież nie gwarantuje sprzedaży. A przy takim „zakupie własnym” mielibyśmy listę bestsellerów i kilkaset książek na prezenty lub do dalszej odsprzedaży. Czyż nie wygląda to banalnie?

W kwietniu 2018 r. nie miałem jeszcze tej wiedzy, ale patrząc na mocno-zmienne pozycje #ZCWP w pierwszych dniach przedsprzedaży, miałem już mocne podejrzenie, że można sterować pozycją na liście bestsellerów. Wykonałem nawet własny, prosty test.

Gdy opadło już pierwsze zainteresowanie książką i #ZCWP spadła na pozycje 90–100 (26–27 kwietnia), to złożyłem dwa zamówienia nabywając odpowiednio 9 i 5 egzemplarzy #ZCWP. Przypominam, że w tym okresie trwała już przerwa (do 7 maja) w zachęcaniu do zakupów w Empiku. Oczywiście nie mogę mieć pewności, że byłem jedyną osobą składającą wtedy zamówienie, ale faktem jest, że natychmiast po zamówieniu 9 egz. #ZCWP trend spadkowy został odwrócony i następnego dnia rano książka była już o 25 pozycji wyżej. Znając obecnie całościowe wyniki wiem, że te 9 sztuk w tamtym okresie rzeczywiście zrobiło istotną różnicę. Aż śmiać mi się chce, gdy to piszę, bo to niezła farsa. 😀

Dlaczego zamówiłem 9 egzemplarzy a nie 10 czy 20? Bo tylko do 9 sztuk można wybrać „płatność przy odbiorze”. W przypadku większego zamówienia musiałbym od razu zapłacić z góry. A tak na bezpłatny kredyt Empiku mogłem podbić pozycję własnej książki. Wiedziałem, że później będę chciał anulować to zamówienie, ale równolegle zamówiłem sobie także 5 sztuk, które finalnie odebrałem.

Jak więc widać – można było sterować pozycją książki na liście bestsellerów składając niezbyt dużą liczbę zamówień. Co więcej – jestem przekonany, że niektórzy sprytni wydawcy właśnie tak robią. Nie widzę innego powodu, dla którego ta „wiedza tajemna” nie została wcześniej upubliczniona.

Dla jasności: nie nadużywałem tego odkrycia. Ograniczyłem się do złożenia tylko tych dwóch własnych zamówień. Zależało mi na tym, aby grać fair i poznać organiczny potencjał książki.

Niemniej jednak wniosek mam jeden: potrzebne mi było żenująco mało sprzedanych egzemplarzy, aby wbić do topowej dwudziestki bestsellerów Empiku. Moim zdaniem król jest nagi, a fetysz „listy bestsellerów” kompletnie nieuzasadniony. No ale nie trzeba się ze mną zgadzać. 🙂

Sprzedaż książki w Bonito i Aros

Tak jak wspomniałem wcześniej z pewnym opóźnieniem sprzedaż książki rozpoczęło także Bonito. Pomimo, że już od połowy kwietnia pokazywali #ZCWP w swojej ofercie jako zapowiedź (i to taniej niż Empik, bo po 25,94 zł), to popełnili podstawowy błąd – nie umożliwiali składania zamówień. #ZCWP zadebiutowało oficjalnie w ich ofercie dopiero 15 maja 2018 r. a więc na dzień przed oficjalną premierą.

Równolegle, dokładnie 15 maja, ruszyła w Bonito dedykowana promocja książki. To była oficjalna akcja opłacona przez wydawcę (nie wiem ile to kosztowało), w ramach której książka miała być przez tydzień eksponowana jako „polecana” na stronie głównej dwóch sklepów internetowych – Bonito oraz Aros (oba należą do jednej firmy). Zgodnie z sugestią wydawcy od 15 maja zacząłem zachęcać Czytelników do zakupu w Bonito. Było o tyle łatwiej, że książka kosztowała tutaj mniej niż w Empiku, a Bonito i Aros to moje ulubione księgarnie internetowe. Także dlatego, że w moim bloku znajduje się ich punkt odbioru książek. 🙂

#ZCWP już w pierwszym dniu sprzedaży zadebiutowała na liście bestsellerów Bonito a po sześciu dniach (21 maja) znalazła się na swojej najwyższej pozycji – na 7. miejscu listy bestsellerów. Jednak w kilka dni po zakończeniu promocji na stronie głównej sklepu, zaczęła szybko spadać. 1 czerwca książka była już na 60. miejscu, a po 10 czerwca – wypadła z TOP 100 Bonito. Wysokie pozycje okupowała znacznie krócej niż w Empiku.

W trakcie trwania promocji na stronie głównej Bonito (pomiędzy 15.05 a 22.05) zgłaszałem wydawcy, że książki nie ma w punktach odbioru Bonito – pomimo, że spodziewaliśmy się, że tam trafi. Wydawca otrzymał zapewnienie, że #ZCWP jest tam dostarczana, ale najwidoczniej po prostu szybko się wyprzedaje.

15 czerwca – gdy #ZCWP było już stale dostępne na półkach – odważyłem się przedstawić pani w ursynowskim punkcie Bonito i zaproponować podpisanie znajdujących się tam książek. Ciepło przyjęto tę propozycję a efekt okazał się lepszy do zamierzonego. Pracownicy Bonito od razu wystawili #ZCWP na witrynie sklepowej w dobrze widocznym miejscu dodając informację, że są to książki z autografem autora. 🙂

Niestety nie znam wyników sprzedaży w Bonito ani Arosie, więc się nimi nie podzielę.

Książki w akcji specjalnej w Biedronce

Od początku zakładaliśmy z wydawcą, że naszym celem jest sprzedaż #ZCWP absolutnie wszędzie tam, gdzie to możliwe. Jedyne, czego nie chciałem, to wyprzedaż książki za grosze w punktach typu „tania książka”. Każdy inny kanał sprzedaży był mile widziany.

Już na etapie podpisywania umowy założyliśmy, że jeśli dojdzie do sprzedaży w Biedronce lub innej sieci marketów, to egzemplarze te rozliczać będziemy według stawki „10% dla autora od ceny okładkowej netto” – bez względu na liczbę sprzedanych w ten sposób egzemplarzy (przypominam, że standardowo powyżej 10.000 egz. sprzedaży u wydawcy powinienem jako autor zarabiać 15% ceny okładkowej netto). Miałem wtedy wyobrażenie, że taka sprzedaż to coś, o co warto walczyć, bo przecież skoro książka trafiłaby do Biedronek, to liczba sprzedanych egzemplarzy powinna z powodzeniem wynagrodzić niższą stawkę. Nic bardziej mylnego. 😉

21 czerwca wydawca potwierdził, że Biedronka złożyła zamówienie na „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” i będzie promować książkę na przełomie lipca i sierpnia. Niestety Biedronka wcale nie zamawia setek ani nawet „tylko” dziesiątek tysięcy egzemplarzy. W połowie 2018 r. sieć miała w Polsce około 2850 sklepów. Jak sądzicie, ile sztuk #ZCWP zamówiła zatem Biedronka? Równo 3000 egz. a więc mniej więcej po jednym na sklep!

Zapytałem wydawcę czy należy spodziewać się domawiania kolejnych tysięcy w przypadku, jeśli książka cieszyć się będzie zainteresowaniem. Usłyszałem, że nie. Na daną edycję promocji zamawiana jest konkretna liczba egzemplarzy i ewentualnie, w przypadku powodzenia akcji, Biedronka może rozważyć jej powtórzenie za jakiś czas.

Promocja w Biedronce ma więc przede wszystkim charakter PR-owy:

• Gdy jako autor zakomunikujesz, że Twoja książka jest w Biedronce, to następuje powszechne domniemanie, że musi się to przekładać na duże nakłady i dużą sprzedaż książki. Niestety nie ma to wiele wspólnego z rzeczywistością. Jak widać zarówno wielkość dostawy, jak i sprzedaż w Biedronce były mniejsze niż w moim sklepie internetowym.
• Gdy w trakcie akcji promocyjnej potencjalni klienci nie mogą znaleźć ani jednego egzemplarza w sklepie, to zakładają, że książka cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. A brutalna prawda jest taka, że wystarczy żeby sprzedał się tylko jeden egzemplarz w danym sklepie, aby książka miała w nim status wyprzedanej.

Na to wszystko nakłada się jeszcze jeden czynnik – Biedronce wcale nie musi zależeć, aby książka trafiła na półkę w sklepie. Dla sieci liczy się przede wszystkim fakt ściągnięcia klienta do sklepu po inne produkty, a nie niskomarżowa sprzedaż produktu „w promocji”. Rolą #ZCWP oraz setek innych produktów umieszczanych w gazetkach promocyjnych, jest właśnie przyciągnięcie klienta. Nawet jeśli nie znajdzie on książki, po którą przyszedł, to jest spora szansa, że kupi coś innego. A być może nawet odwiedzi kolejną Biedronkę w poszukiwaniu książki, o ile tylko będzie wystarczająco zdeterminowany.

Sposób ekspozycji książek w Biedronkach także pozostawia wiele do życzenia. Często są one wymieszane w nieładzie w dużych pojemnikach, co powoduje, że po prostu się niszczą. Biorąc pod uwagę, że na sklep przypadało po jednym egzemplarzu #ZCWP, to trudno byłoby nawet wybrać sobie „mniej uszkodzony egzemplarz”. Z drugiej jednak strony takie uszkodzone egzemplarze w sztuczny sposób podwyższają sprzedaż książki. Biedronka – podobnie jak inne sieci – może dokonywać zwrotów niesprzedanych egzemplarzy do wydawcy. Niemniej jednak dotyczy to książek w „niepogorszonym stanie”. Jeśli książka nie nadaje się do takiego zwrotu, to podwyższa wynik sprzedaży wydawcy.

„Zaufanie…” trafiło do Biedronek 6 sierpnia 2018 r. i promocja miała trwać tydzień. Cena książki ustalona została na 24,99 zł i tu także doskonale widać, że promocje w Biedronce wcale nie są tak atrakcyjne, jak mogłoby się wydawać. W Empiku książkę można było kupić najtaniej za 29,49 zł, w Bonito za 25,94 zł a w Arosie – za 24,69 zł, czyli nawet taniej niż w Biedronce. Znaleźli się jednak tacy Czytelnicy, którzy jak prawdziwi finansowi ninja wyciskali maksimum – łącząc kilka promocji i kupując #ZCWP nawet za 21,24 zł. 🙂

Według raportu sprzedaży otrzymanego od mojego wydawcy w Biedronce sprzedało się łącznie 2117 egz. #ZCWP. Chociaż wynik ten nie wydaje się duży, to sieć odpowiadała za 29% całej sprzedaży wydawcy w II połowie 2018 r. (z pominięciem sprzedaży u mnie). Wydawca we wszystkich pozostałych kanałach dystrybucji sprzedał bowiem wtedy zaledwie 5155 egz.

Jak oceniam zatem sprzedaż w Biedronce? Fajne doświadczenie, ale z mojego punktu widzenia liczba sprzedanych egzemplarzy powinna być większa o przynajmniej jedno zero (albo inaczej mówiąc rząd wielkości).

Grupa „Finansowy ninja – kulisy produkcji”

Bardzo ważne miejsce w mojej strategii promocji zajmowała grupa „Finansowy ninja – kulisy produkcji” na Facebooku. Jej członkami są osoby zainteresowane kulisami produkcji moich książek. To właśnie tam zapowiadałem #ZCWP, ujawniałem kolejne kroki, dzieliłem się rezultatami i konsultowałem najważniejsze decyzje. To tam zapytałem czy książka powinna mieć pomarańczowy czy czarny grzbiet. Tam również pokazywałem, jak „od kuchni” wygląda podpisywanie książek.

Grupa ta świetnie się sprawdza także jako forum kontaktu z osobami najbardziej zainteresowanymi tym, co robię. Dla mnie była także formą wsparcia przy podejmowaniu kluczowych decyzji. Nawet jeśli miałem inne zdanie niż większość osób, to dzięki zamieszczanym komentarzom niekiedy utwierdzałem się, że jednak słusznie chcę zrobić „na opak” (w mojej subiektywnej opinii). Taka forma zderzania się z opiniami innych była bardzo pomocna w pracach nad #ZCWP. O ile bowiem przy #FinNinja miałem wszystko jako tako przemyślane i przepracowane w głowie, to w przypadku „Zaufania” co chwila uświadamiałem sobie, że wiele decyzji podejmuję ad hoc kierując się bardziej intuicją niż merytorycznymi przesłankami. Komentarze ukierunkowywały moje myślenie.

Fajne było też to, że dla uczestników grupy była ona podstawowym miejscem do chwalenia się otrzymanym egzemplarzem #ZCWP oraz pierwszymi przemyśleniami dotyczącymi treści książki. Naprawdę przyjemnie było widzieć ten kolektywny wybuch entuzjazmu w okolicy premiery.

Spotkanie live z okazji premiery #ZCWP

16 maja – w dniu premiery książki o 20:00 zorganizowałem blisko dwugodzinne spotkanie online (live). Wspólnie z Czytelnikami mojego bloga rozmawialiśmy o kulisach jej wydawania, odpowiadałem na pytania i informowałem o nadchodzących spotkaniach.

Samo spotkanie obsługiwałem z wykorzystaniem oprogramowania Ecamm Live. Wcześniej przygotowałem sobie odpowiednie tzw. sceny, plansze, grafiki przedstawiające książkę, filmy do odtworzenia, belki z adresem strony WWW oraz moim imieniem i nazwiskiem. Fajną funkcją Ecamm Live jest bezpośrednia integracja z Facebookiem co pozwala automatycznie pobierać wybrane komentarze (wraz ze zdjęciem profilowym komentującego) i wyświetlać je powiększone w trakcie live. Całość przebiegła na szczęście bezproblemowo.

Tu warto wspomnieć, że ważną rolą premierowego live (16.05) było przypomnieniem o kończącej się u mnie przedsprzedaży książki (18.05). Podobnie zrobiłem w przypadku przedsprzedaży #FinNinja, ale wtedy live odbył się jej ostatniego dnia. Przy #ZCWP dałem potencjalnym klientom więcej czasu – 2 dni – i tym zapewniłem sobie dobry finisz przedsprzedaży:

• 16 maja = live premierowy = tego dnia złożyliście 275 zamówień na łączną kwotę ponad 25.000 zł.
• 17 maja = 162 zamówienia na kwotę 14.716 zł.
• 18 maja = mailing z przypomnieniem, że to już ostatni dzień przedsprzedaży = 505 zamówień na kwotę 46.924 zł.

Dla porównania: w pierwszym dniu przedsprzedaży #ZCWP (16 kwietnia) Klienci złożyli łącznie 486 zamówień na kwotę 41.718 zł, czyli sprzedaż w ostatnim dniu była najwyższa. Kolejny raz potwierdziło się, że warto cisnąć do końca i dać sobie szansę na fajną kulminację. Ale żeby to mogło nastąpić, to warto wcześniej dać sobie „przestrzeń” do komunikacji w ostatnich dniach – z jednej strony nie obawiając się przypominać, że „to już koniec”, a z drugiej – nie przesadzać z nadmiarem komunikatów. Niestety nie ma tu złotej zasady. No ale nie ma też co się nadmiernie asekurować. 😉

Dla jasności: wymienione powyżej kwoty nie dotyczą wyłącznie #ZCWP, ale także pakietów tej książki razem z #FinNinja (kupowanych poprzez stronę #ZCWP).

Książka za deklarację zapłaty, czyli test uczciwości

Nie każdy pomysł okazał się jednak trafiony. Przy okazji konferencji Sektor 3.0 przeznaczonej dla organizacji pozarządowych, mój wydawca przeprowadził pewien eksperyment związany z tematem mojej prezentacji szeroko traktującej o zaufaniu. Wydawca zdecydował się zaufać osobom odwiedzającym stoisko GW Relacja.

Odwiedzający mogli zabrać ze sobą egzemplarz #ZCWP bez płacenia na miejscu za książkę w zamian za deklarację, że dokonają zapłaty przelewem po konferencji. Wydawca prosił jedynie o zostawienie danych kontaktowych. Komunikat był jasny – „ufamy, że jesteś uczciwy”.

Rezultaty tego eksperymentu były jednak rozczarowujące (tym bardziej, że przeprowadziliśmy go wśród osób związanych z organizacjami pozarządowymi, po których raczej spodziewaliśmy się podążania za deklaracjami). Na konto wydawcy wpłynęły przelewy od około połowy osób, które zabrały ze sobą #ZCWP. Kolejne 30% osób zapłaciło po przypomnieniach – niekiedy z kilkumiesięcznym opóźnieniem. Od 20% wydawca nie doczekał się ani płatności ani zwrotu książki. To autentycznie smutne.

Problemy, błędy i zmarnowane szanse w promocji książki

Zdecydowanie będę już dzisiaj kończył. Widzę, że ten tekst ma już ponad 92.000 znaków i 12.800 wyrazów. Całkiem sporo jak na prosty artykuł na blogu. 😉 Dla jasności: nadal nie wyczerpuje on wszystkich wątków związanych z szeroko rozumianą promocją książki „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”. Nie napisałem nic o technicznych i kreatywnych aspektach poszczególnych działań, np. strukturze strony WWW czy anatomii filmu promocyjnego książki (czyli dlaczego przygotowany jest w taki a nie inny sposób). To wszystko ma znaczenie, ale uznałem, że nie chcę poświęcać kolejnych dwóch tygodni na uzupełnianie tego materiału. Kto wie? Być może kiedyś te wątki trafią do instruktażowej książki lub kursu poświęconego planowaniu i prowadzeniu samodzielnej sprzedaży książek. Chodzi mi to po głowie, aczkolwiek nadal nie mogę przekonać siebie, że jest sens komercjalizować tak niszowy temat. Na razie otrzymujecie tę wiedzę kompletnie za darmo. 🙂

Jak zauważyliście ten tekst to bardziej przedstawienie całej promocji niż ocena skuteczności i zasadności działań. To zamierzone. Moje wnioski i przemyślenia opiszę szeroko w czwartej części case study, do której już teraz mocno zapraszam. Będzie także o zmarnowanych okazjach na szerszą promocję książki, m.in. o tym jak nie skorzystałem z propozycji mojego wydawcy dotyczącej finansowania reklam na Facebooku i dlaczego nie zdecydowałem się na sprzedaż praw do książki za wschodnią granicę. Tam też spróbuję dokonać całościowej oceny zasadności wydawania książki #ZCWP w modelu hybrydowym (wspólnie z wydawcą).

Kiedy ją opublikuję? Jeszcze nie wiem. Na pisanie tego artykułu zeszło mi około dwóch tygodni – w dużej mierze przez olbrzymie temperatury, w których po prostu ciężko mi się myślało. W międzyczasie mam jeszcze w planach wpis o audiobooku. Mam nadzieję, że nie będziecie musieli zbyt długo czekać. 🙂

Jeśli ten artykuł był dla Was jakkolwiek wartościowy, to nie obawiajcie się powiedzieć mi tego w komentarzach. Publikując tę serię mam mocne wrażenie, że źle ukierunkowuję moją energię. Wiem, że ta tematyka interesuje tylko mniejszą część Czytelników, a jednocześnie widzę, jak wiele czasu pochłania mi udokumentowanie procesu wydawania. Mógłbym z powodzeniem przeznaczyć go na wpisy o tematyce finansowej, np. omówienie zmian w OFE i PPK, na które wiem, że czeka wiele osób. No i tak tkwię w pewnym rozdarciu… więc poklepanie po plecach na pewno się przyda. 🙂

Dobrego dnia i udanych przygotowań do publikacji własnych książek.